實(shí)例講解基于事件的銀行營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)
在浩如煙海的事件中，隱含著無(wú)線(xiàn)的商機(jī)。你的客戶(hù)可能正在選車(chē)，也可能正在購(gòu)房，還可能剛有了小孩，所有的這些客戶(hù)需求都可以通過(guò)業(yè)務(wù)事件進(jìn)行分析得出，為銀行提供銷(xiāo)售產(chǎn)品服務(wù)并創(chuàng)造利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。本文和大家探討個(gè)性化、智能的銀行渠道中，銀行基于事件的營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售系統(tǒng)架構(gòu)。
1. 傳統(tǒng)銀行渠道營(yíng)銷(xiāo)的架構(gòu)和技術(shù)問(wèn)題
當(dāng)前國(guó)內(nèi)外銀行都引入了營(yíng)銷(xiāo)的理念，如國(guó)內(nèi)很多銀行都實(shí)施了CRM系統(tǒng)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行全面的了解和分析。但從架構(gòu)和技術(shù)上看，存在以下幾個(gè)問(wèn)題：
1)缺乏個(gè)性化、智能的銀行渠道。傳統(tǒng)的銀行渠道是基于交易架構(gòu)的渠道，每個(gè)客戶(hù)到銀行的渠道做交易，銀行和客戶(hù)的接觸就是這個(gè)交易點(diǎn)，不僅每個(gè)的客戶(hù)得到的是同樣的服務(wù)交易，而且在渠道系統(tǒng)上進(jìn)行交易前和后都沒(méi)有相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。比如，每個(gè)用戶(hù)在銀行的渠道（如網(wǎng)上銀行，手機(jī)銀行）看到的是一樣的銀行訊息，一樣的推薦產(chǎn)品，甚至一樣的用戶(hù)界面；用戶(hù)在網(wǎng)上銀行購(gòu)買(mǎi)基金、理財(cái)產(chǎn)品前沒(méi)有充分的售前支持、售中交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售。
2)當(dāng)前多數(shù)銀行的客戶(hù)分析是事后的分析，如分析型CRM所做的分析，和一些人工智能的分析。這類(lèi)分析往往會(huì)造成一定的延時(shí)，進(jìn)而錯(cuò)過(guò)***發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和需求的時(shí)機(jī)。如信用卡反欺詐，買(mǎi)房裝修等。用戶(hù)在信用卡近期多次進(jìn)行家具類(lèi)消費(fèi)時(shí)，就應(yīng)該能通過(guò)客戶(hù)的信用卡消費(fèi)業(yè)務(wù)事件，判斷出客戶(hù)的潛在需求，并進(jìn)而有一些業(yè)務(wù)動(dòng)作，比如給該客戶(hù)發(fā)送優(yōu)惠的裝修貸款套餐短信或郵件。基于事后的分析，推遲了商機(jī)的發(fā)現(xiàn)以及追加動(dòng)作。
3)異構(gòu)系統(tǒng)的基于事件的流程。在銀行的系統(tǒng)中，由于各種原因，存在各種異構(gòu)的系統(tǒng)。比如：網(wǎng)上銀行，電話(huà)中心，柜面，郵件服務(wù)器，短信網(wǎng)關(guān)服務(wù)等都是基于各種不同的架構(gòu)和技術(shù)。如何整合這些異構(gòu)系統(tǒng)、松耦合的、可管理的處理各種異構(gòu)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)事件，并形成基于業(yè)務(wù)事件的流程，觸發(fā)異構(gòu)系統(tǒng)之間的業(yè)務(wù)動(dòng)作，是銀行需要考慮的一個(gè)架構(gòu)和技術(shù)問(wèn)題，需要一個(gè)中間件統(tǒng)一管理。
2. 個(gè)性化的、智能的銀行渠道
個(gè)性化的渠道是銀行的下一代渠道架構(gòu)，是一個(gè)平臺(tái)和載體；智能化是內(nèi)容，可以在個(gè)性化的平臺(tái)載體中把智能化的結(jié)果展現(xiàn)給合適的客戶(hù)。
這節(jié)將從"客戶(hù)需求"和"軟件架構(gòu)"上介紹個(gè)性化的、智能的銀行渠道。首先解釋這里的銀行渠道，是指所有銀行能夠接觸到客戶(hù)，并提供服務(wù)的渠道。包括網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、ATM機(jī)、Kiosk、高低柜和電話(huà)中心等。
當(dāng)前客戶(hù)的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，銀行要提高競(jìng)爭(zhēng)力，贏取客戶(hù)，就需要更多了解用戶(hù)的個(gè)性化需求，并提供針對(duì)性和個(gè)性化的服務(wù)。個(gè)性化的銀行渠道是基于客戶(hù)細(xì)分以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念演化而來(lái)，銀行為合適的客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)、信息。
下圖是個(gè)性化、智能的銀行渠道架構(gòu)圖：
上圖中從"渠道層"（網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、ATM等）到"渠道整合層"是個(gè)性化的多渠道平臺(tái)。個(gè)性化體現(xiàn)在所有渠道的服務(wù)、信息、交易、頁(yè)面布局、風(fēng)格體驗(yàn)等都是可以有業(yè)務(wù)管理人員或者客戶(hù)自己根據(jù)自己的喜好定制。如下圖是兩個(gè)用戶(hù)的個(gè)性化的網(wǎng)上銀行。（關(guān)于其中的個(gè)性化網(wǎng)上銀行部分，更多內(nèi)容可以參考《基于Web 2.0的下一代網(wǎng)絡(luò)銀行》一文）。
個(gè)性化整合的渠道是銀行的下一代渠道架構(gòu)，是一個(gè)平臺(tái)和載體，信息、服務(wù)、界面、感知體驗(yàn)、甚至顏色背景風(fēng)格都可以是個(gè)性化的，而智能化是內(nèi)容，可以在個(gè)性化的平臺(tái)載體中展現(xiàn)智能化的結(jié)果。
智能化包括跨渠道的用戶(hù)行為分析、統(tǒng)計(jì)以及反饋到個(gè)性化的渠道系統(tǒng)中；包括基于規(guī)則引擎的銀行營(yíng)銷(xiāo)模型；包括基于主數(shù)據(jù)管理的產(chǎn)品模型、客戶(hù)模型；包括基于業(yè)務(wù)事件的銀行營(yíng)銷(xiāo)。下面主要介紹在個(gè)性化、智能化的銀行渠道中基于業(yè)務(wù)事件的銀行營(yíng)銷(xiāo)。
3. 基于事件的銀行營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)
基于事件的銀行營(yíng)銷(xiāo)指在銀行的實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)流程和交易過(guò)程中，基于業(yè)務(wù)事件中間件和個(gè)性化智能的銀行渠道，檢測(cè)、評(píng)判業(yè)務(wù)事件，并對(duì)有價(jià)值的業(yè)務(wù)事件進(jìn)行處理，并在個(gè)性化的銀行渠道，達(dá)到銀行營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售的目的。交叉銷(xiāo)售簡(jiǎn)單說(shuō)是在銀行渠道中根據(jù)客戶(hù)的以往購(gòu)買(mǎi)記錄和行為分析，向客戶(hù)推薦新產(chǎn)品。追加銷(xiāo)售是指客戶(hù)在銀行渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，向客戶(hù)推薦搭配的產(chǎn)品。
基于事件的銀行營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)主要是利用業(yè)務(wù)事件中間件，配合銀行的事件流程模型，整合個(gè)性化的銀行渠道，為個(gè)性化的銀行渠道提供智能化的內(nèi)容。下圖是基于事件的銀行營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)圖：
這張架構(gòu)圖主要描述業(yè)務(wù)事件中間件和渠道系統(tǒng)的關(guān)系，它們是如何整合起來(lái)進(jìn)行銀行營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售。從圖中可以看出，主要分為兩個(gè)部分，一個(gè)是業(yè)務(wù)事件中間件，另一個(gè)是個(gè)性化的智能銀行渠道。二者結(jié)合起來(lái)，才能提供一個(gè)基于事件的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。業(yè)務(wù)事件中間件捕獲事件，并挖掘商機(jī)和問(wèn)題，然后反饋到個(gè)性化的銀行渠道，并提供給個(gè)性化的服務(wù)給客戶(hù)。
整個(gè)架構(gòu)的場(chǎng)景和流程如下：
1)客戶(hù)登陸銀行渠道（如網(wǎng)上銀行或ATM機(jī)），他能夠看到一個(gè)頁(yè)面，頁(yè)面上的所有信息、服務(wù)、網(wǎng)頁(yè)的布局風(fēng)格都是自己熟悉的，因?yàn)橛脩?hù)可以自己定制自己的頁(yè)面，那下一次登陸進(jìn)銀行渠道后看到的是自己定制的頁(yè)面。
2)用戶(hù)在個(gè)性化的渠道層很容易能看到的自己感興趣的服務(wù)，并且很方便的進(jìn)行業(yè)務(wù)操作、信息瀏覽等。這些個(gè)性化的事件會(huì)被銀行的業(yè)務(wù)事件引擎捕獲。
3)銀行業(yè)務(wù)事件引擎根據(jù)業(yè)務(wù)規(guī)則過(guò)濾業(yè)務(wù)事件，并捕獲到最終自己需要關(guān)注的事件，并做出相應(yīng)的動(dòng)作，比如發(fā)送一條短信，發(fā)送一封電子郵件，觸發(fā)一個(gè)新的流程等。
4)基于客戶(hù)事件的分析結(jié)果以及相應(yīng)動(dòng)作可以反饋到銀行個(gè)性化的渠道，并體現(xiàn)在渠道界面中，提供正確的的服務(wù)給相應(yīng)正確的群體用戶(hù)。
上面的流程剛好形成一個(gè)基于事件的營(yíng)銷(xiāo)鏈，從個(gè)性化的銀行渠道開(kāi)始，最終又回到個(gè)性化的銀行渠道，并提供更多個(gè)性化的服務(wù)給合適的客戶(hù)。這樣的渠道是智能的銀行前端渠道。
架構(gòu)圖中的業(yè)務(wù)事件中間件是利用WBE(IBM WebSphere Business Events)作為業(yè)務(wù)事件引擎，允許在企業(yè)范圍內(nèi)，監(jiān)測(cè)業(yè)務(wù)事件，幫助企業(yè)識(shí)別和評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)、商機(jī)、商業(yè)形勢(shì)、趨勢(shì)，并根據(jù)業(yè)務(wù)事件情況做出動(dòng)態(tài)響應(yīng)。使業(yè)務(wù)用戶(hù)能定義和管理業(yè)務(wù)事件，從而加快采取及時(shí)，前攝性行動(dòng)的速度此外， WBE還提供了非常好用的圖形化的工具來(lái)幫助銀行業(yè)務(wù)人員定義基于事件的業(yè)務(wù)規(guī)則和邏輯，只接受感興趣的業(yè)務(wù)事件，并做出合適的反映。這里需要指出的是，事件的規(guī)則非常通俗易懂，是以自然語(yǔ)言的形式描述，銀行的業(yè)務(wù)人員也能非常方便的閱讀。
4. 基于事件的信用卡銷(xiāo)售場(chǎng)景
基于銀行事件營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景很多，利率波動(dòng)、轉(zhuǎn)賬、信用卡消費(fèi)等的都可以觸發(fā)事件營(yíng)銷(xiāo)。這一節(jié)利用一些客戶(hù)看到的"頁(yè)面示意圖貼圖"，介紹基于轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的事件營(yíng)銷(xiāo)。
1)從ABC銀行的工資卡中還款給ABCDE銀行信用卡帳戶(hù)
2)當(dāng)他轉(zhuǎn)賬的金額超過(guò)1000時(shí)：
3)銀行業(yè)務(wù)事件中間件捕獲改事件，并向該用戶(hù)推薦本行的適合該客戶(hù)的更加優(yōu)惠的信用卡。從下圖中可以看出在該用戶(hù)的網(wǎng)上銀行帳戶(hù)管理中，有一個(gè)推薦的標(biāo)志閃動(dòng)。這個(gè)推薦信息只屬于這個(gè)客戶(hù)。
5. 總結(jié)
當(dāng)前的銀行渠道架構(gòu)是基于交易的架構(gòu)，已經(jīng)不能符合業(yè)務(wù)發(fā)展的需求。個(gè)性化、智能的銀行渠道是下一代的銀行渠道架構(gòu)。本文主要介紹銀行個(gè)性化、智能渠道中的基于事件的營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)需求，以及軟件架構(gòu)。
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