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一、 前言

來(lái)到騰訊以后，做過(guò)iPhone閱讀器、iPad閱讀器、iPad音樂(lè)播放器的用戶理解，目前正在做iPhone QZone的用戶理解工作。做得次數(shù)多了，方法在不斷改進(jìn)，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)，與大家一起分享，希望幫助我們更了解用戶。

首先介紹一下目前北分wsd(無(wú)線研發(fā)部用戶體驗(yàn)組)用戶研究工作流程：我們的用研需求來(lái)自項(xiàng)目組和用研組需求池，為控制節(jié)奏和質(zhì)量，對(duì)承接項(xiàng)目組需求的工作流程進(jìn)行嚴(yán)格把控，我們針對(duì)項(xiàng)目組需求，制定了用研工作流程圖，用戶理解也在這個(gè)框架之內(nèi)。

二、 用戶理解方法和經(jīng)驗(yàn)

2.1 概念解釋

用戶理解是用研基本工作之一，目的是幫助大家看清我們的產(chǎn)品是給誰(shuí)，包括用戶的人口學(xué)屬性，使用產(chǎn)品的目標(biāo)、行為、動(dòng)機(jī)，以及用戶價(jià)值觀，以及用戶對(duì)某些事物的傾向等。

2.2 基本思路

界定需求→梳理現(xiàn)有問(wèn)題→尋找用戶→定性研究→輸出階段性報(bào)告→定量研究→輸出最終報(bào)告→匯報(bào)→結(jié)果跟進(jìn)→后續(xù)用研。

這里有些工作可以并行，有些工作在特殊情況下會(huì)反復(fù)迭代，這個(gè)需要根據(jù)項(xiàng)目具體情況靈活處理。

2.3要點(diǎn)介紹

下面按照用戶理解基本思路介紹一下各項(xiàng)工作中的要點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)：

◆需求界定要明確，具有可執(zhí)行性

產(chǎn)品側(cè)過(guò)來(lái)的需求一般都是大而全的，想知道用戶是什么樣的，想知道用戶怎么使用產(chǎn)品，想知道產(chǎn)品的視覺(jué)風(fēng)格怎么確定，想知道現(xiàn)有版本有哪些問(wèn)題，想知道新版本用戶使用會(huì)不會(huì)有問(wèn)題，想知道的事情還有很多。用研人員會(huì)與需求方進(jìn)行溝通，了解需求提出的背景，幫助需求方梳理需求，當(dāng)然有一些需求在一次用研中是無(wú)法完成的，我們會(huì)建議需求方分割成幾次用研。 雙方對(duì)需求達(dá)成一致后，需求方會(huì)發(fā)郵件提需求，用研組接口人承接。 這部分在剛才介紹的用研團(tuán)隊(duì)工作流程規(guī)范中有明確規(guī)定。

下面是我們梳理需求的一個(gè)例子，供大家參考：

◆梳理現(xiàn)有問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)狀達(dá)成共識(shí)

為了避免用研報(bào)告輸出的結(jié)果都是大家知道的，為了提升用研的質(zhì)量，在動(dòng)工之前梳理一下現(xiàn)有資源中暴露出來(lái)的問(wèn)題很重要，項(xiàng)目組會(huì)有這方面的資源。就無(wú)線客戶端而言，我們一般會(huì)通過(guò)自己的幾個(gè)平臺(tái)尋找、挖掘現(xiàn)有問(wèn)題。當(dāng)然還有其他的渠道，比如app store、論壇等，但有一定局限性。

了解現(xiàn)有問(wèn)題之后，會(huì)跟需求方溝通，對(duì)已知現(xiàn)狀達(dá)成共識(shí)。

◆尋找用戶，權(quán)衡各渠道樣本差異性

要做用戶理解，一定要找到用戶才行，尋找典型用戶一直是個(gè)難題，我們目前主要還是在QQ以及產(chǎn)品相關(guān)的入口去找。

調(diào)研公司也是一種途徑，但存在周期長(zhǎng)、用戶不一定符合要求、到場(chǎng)率低等問(wèn)題。另外，不同入口還會(huì)影響最終的數(shù)據(jù)結(jié)果，他們之間的差異性可以作為基礎(chǔ)用研來(lái)研究。

另外，產(chǎn)品經(jīng)理也會(huì)有一些用戶積累，在做用研的時(shí)候，我們也會(huì)注重創(chuàng)建用戶池，對(duì)于快速調(diào)研，這些渠道很有用。

有時(shí)用戶不會(huì)這么直接送上門來(lái)，我們必須在茫茫人海中一遍一遍篩選，比如之前給QQ音樂(lè)(symbian+java)做的流失用戶研究，后臺(tái)無(wú)法提取到定義中的流失用戶，必須得從手機(jī)QQ用戶中篩選出symbian和java的用戶，在篩選出音樂(lè)用戶，再篩選出流失用戶。

◆定性研究，尋找背后的原因

定性研究的主要目的是確定“選項(xiàng)”和挖掘深度，比如要了解用戶使用某產(chǎn)品的場(chǎng)景，定性階段解決的問(wèn)題是：用戶都在哪些場(chǎng)景使用該產(chǎn)品，用戶為什么在這些場(chǎng)景下使用該產(chǎn)品，在每個(gè)場(chǎng)景中用戶的需求是什么。

定性研究主要通過(guò)訪談、可用性測(cè)試、焦點(diǎn)小組、問(wèn)卷等形式完成，定性階段挖掘出來(lái)的內(nèi)容與一個(gè)用研人的素質(zhì)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)有很大關(guān)系，要時(shí)刻思考用戶表述的背后的原因，挖掘深層次的需求，這也是創(chuàng)新概念產(chǎn)生的源泉。需要注意的是：如果有其他人跟你一起進(jìn)行訪談等工作，每次訪談結(jié)束后，一定要對(duì)一遍結(jié)果，確定沒(méi)有誤解和遺漏。

◆輸出階段性報(bào)告，為最終結(jié)果做鋪墊

這個(gè)不是必須的，我們輸出這個(gè)報(bào)告主要是和項(xiàng)目組同步階段性成果，配合迭代節(jié)奏。

◆定量研究，注重總結(jié)自己的技巧

定量研究的主要渠道是問(wèn)卷(PC tips/手機(jī)tips/產(chǎn)品反饋入口)，電話外呼。比較特殊的是“電話外呼”，我只用過(guò)一次，好處是樣本損失率很低，壞處是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。

提高問(wèn)卷回收率是有一定技巧的，下面介紹一下各種渠道的問(wèn)卷回收率及技巧：

通過(guò)pc tips投放問(wèn)卷一般回收率是0.5%，但設(shè)計(jì)好圖片，標(biāo)題和說(shuō)明語(yǔ)可以大大提高回收率，我做過(guò)最好的是投放40W，回收18538份，4.6%。手機(jī)tips的點(diǎn)擊率大概是5%，回收率很難預(yù)測(cè)，跟投放時(shí)間點(diǎn)和時(shí)間長(zhǎng)度有很大關(guān)系，我之前投放過(guò)的一次大約0.6%。電話外呼要看數(shù)據(jù)來(lái)分，數(shù)據(jù)有效性高、用戶配合度高的話，60%-70%都有，低的話不到10%，voc有電話外呼業(yè)務(wù)，但一般不會(huì)承接超過(guò)100個(gè)有效數(shù)據(jù)的需求，再多工作量太大了。

◆輸出最終報(bào)告，細(xì)節(jié)決定成敗

這部分主要跟大家分享報(bào)告的一些細(xì)節(jié)，我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這些細(xì)節(jié)決定最終匯報(bào)的質(zhì)量，影響本次用研工作獲得的認(rèn)可度，關(guān)于細(xì)節(jié)，主要介紹三點(diǎn)：標(biāo)題，報(bào)告結(jié)構(gòu)，人物畫像的展現(xiàn)形式(如果有)。

標(biāo)題：

我習(xí)慣為報(bào)告起一個(gè)主標(biāo)題，一個(gè)副標(biāo)題。下圖是一些之前報(bào)告的標(biāo)題。

報(bào)告結(jié)構(gòu)：

結(jié)構(gòu)一般包括：用戶畫像(用戶基本屬性、目標(biāo)、行為、觀點(diǎn)等)、定量的數(shù)據(jù)結(jié)論(產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、習(xí)慣、行為數(shù)據(jù)等)、相關(guān)的影響因素分析(不同用戶群、類別、因素等在產(chǎn)品使用中的差異性和相關(guān)性分析)、用研建議、后續(xù)用研計(jì)劃。

人物畫像展現(xiàn)形式：

這個(gè)我還在摸索中，目前大家比較傾向于在一張圖片中展現(xiàn)任務(wù)的照片，基本信息，價(jià)值觀，生活描述等，感覺(jué)堆積了很多文字，信息可讀性不強(qiáng)，沒(méi)幾個(gè)人會(huì)認(rèn)真研讀的。現(xiàn)在大家都很注重?cái)?shù)據(jù)可視化，人物畫像的形式也該優(yōu)化一下了。

自己的項(xiàng)目中嘗試用卡通人物+動(dòng)畫的形式，但卡通人物不真實(shí)，無(wú)法全面反映任務(wù)的特點(diǎn)，后來(lái)還是用真實(shí)用戶的照片了。

◆匯報(bào)

我的經(jīng)驗(yàn)是匯報(bào)要選擇關(guān)鍵人有空的時(shí)候，除了事先溝通，在訂會(huì)議室的時(shí)候也要留意

對(duì)于匯報(bào)形式，我的經(jīng)驗(yàn)是一定要很正式，我們?cè)街匾暎瑓?huì)的人員也會(huì)越重視，對(duì)用研結(jié)果的推行有很大幫助。 報(bào)告結(jié)果的關(guān)鍵關(guān)注人一定要到場(chǎng) ，現(xiàn)場(chǎng)盡可能多一些互動(dòng)和反饋。

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◆結(jié)果跟進(jìn)和后續(xù)用研計(jì)劃省略。

三、后記

用戶理解是一項(xiàng)耗時(shí)耗力的用研工作，但給最終產(chǎn)品形態(tài)帶來(lái)的價(jià)值卻是無(wú)法直接評(píng)估的，這取決于我們選擇呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)系，那些數(shù)據(jù)會(huì)影響到產(chǎn)品的形態(tài)，哪些數(shù)據(jù)是無(wú)關(guān)緊要的，還取決于對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘深度和用研結(jié)果的推行。