小米兩周年的四個疑問
10萬臺小米手機(jī)被搶空的6分鐘現(xiàn)場視頻流傳開來，評論感嘆道“感覺有點(diǎn)像傳銷現(xiàn)場”。但場外不斷有人在微博上放出無法連接小米網(wǎng)預(yù)定的網(wǎng)頁截屏。
雷軍認(rèn)為小米供不應(yīng)求的主因在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)訂貨謹(jǐn)慎，因為生產(chǎn)周期長達(dá)14周，無法準(zhǔn)確預(yù)估未來銷量。如果這一說法成立，那么小米的庫存將在大約3個月后得到明顯改善。
通過舉辦“小米同城會”，小米可以轉(zhuǎn)化一部分用戶，去除他們可能的負(fù)面印象。小米售后服務(wù)點(diǎn)和電話客服則更多擔(dān)負(fù)起“維穩(wěn)”重任，在用戶的問題變成論壇帖子和熱門微博之前就將其解決掉。
雷軍在小米2周年慶典上展示“因為米粉，所以小米”的口號。
2011年8月雷軍在798發(fā)布小米手機(jī)，轉(zhuǎn)眼他已經(jīng)在同一位置慶祝小米兩周歲生日。此情此景和半年前相比，變化不大。
舞臺上的雷軍依舊是那套牛仔褲加套頭衫的裝扮，但多套了一件白色的T恤，印著小米的兔子吉祥物。場地里仍是穿了統(tǒng)一服裝的“米粉”占據(jù)著，只是他們幾乎不間斷的扯著嗓子尖叫——小米高管團(tuán)隊集體亮相，6分鐘內(nèi)訂出10萬臺的瘋狂預(yù)售，隨之而來的抽獎，電信合約機(jī)細(xì)節(jié)的宣布，讓這兩個小時內(nèi)每隔兩三分鐘就引來一陣掌聲和歡呼聲。
也許本次慶典最大的變化是，上次雷軍可以通過摔手機(jī)來解釋人們對小米手機(jī)質(zhì)量的質(zhì)疑，但現(xiàn)在他卻不得不解答一些新的疑問，這些問題可不是簡單的動作就能回答的。雷軍本人也于近日接受了網(wǎng)易科技的專訪，我們希望能從中一同梳理答案。
問題一：電商平臺挺得住嗎?
現(xiàn)場最為激動人心的6分鐘毋庸置疑就是開放新一輪10萬臺小米手機(jī)預(yù)售的那6分鐘。去年9月，小米首次預(yù)售的拼搶戰(zhàn)果是34個小時搶空30萬個名額，平均搶完10萬臺用時11小時。6日下午，這11小時被濃縮為6分零4秒。
雷軍說，他一直擔(dān)心平臺服務(wù)器承受不住壓力掛掉，好在沒有出問題。其實(shí)現(xiàn)場順利的讓人吃驚：預(yù)定數(shù)從前20秒是0到最后的每秒700臺，上升趨勢可以排出一條完美的曲線。臺上主持人每次試圖調(diào)動觀眾情緒，都恰好比屏幕上的數(shù)字跳到整數(shù)位早那么一點(diǎn)點(diǎn)。“米粉”們也不負(fù)眾望的喊到嗓子都啞了。這段現(xiàn)場實(shí)況的視頻流傳開來，評論感嘆道“感覺有點(diǎn)像傳銷現(xiàn)場”。
但場外不斷有人在微博上放出無法連接小米網(wǎng)預(yù)定的網(wǎng)頁截屏，只能一遍一遍的讀著“人流擁擠，服務(wù)器表示鴨梨很大，一起來排個隊吧”這幾句話。失望之余，還有人編了這樣的段子——雷軍指責(zé)屬下，“不是說好了半個小時再放出售罄的頁面嘛，怎么才六分鐘就放出來了，搞得都沒賣出去幾臺就關(guān)了，現(xiàn)在怎么辦?”
緊俏的不僅是手機(jī)本身。
雷軍在會場宣布當(dāng)晚小米配件全場六折，讓利金額達(dá)到3000萬元。當(dāng)現(xiàn)場演示出現(xiàn)電池座充的時候，臺下躁動起來。根據(jù)現(xiàn)場“米粉”的描述，此前唯獨(dú)座充已經(jīng)很久都是“缺貨”，他們十分期待這次不僅能搶到，而且還是6折的低廉價格。雷軍則表示配件“敞開供應(yīng)”。
網(wǎng)易科技編輯在晚間18：00左右登陸小米網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)電池座充仍顯示“缺貨”，而整個促銷活動預(yù)計是在午夜0點(diǎn)才結(jié)束。一路上還能看見身穿橙色T恤的參會者一同回家，如果多數(shù)現(xiàn)場“米粉”都是6點(diǎn)左右擠完地鐵回到家，他們會發(fā)現(xiàn)還是買不到自己想要的座充。
關(guān)于電商平臺為何頻出故障，網(wǎng)易科技編輯在現(xiàn)場聽到兩位參會者的對話，其中一位說：“淘寶和凡客秒殺的時候都好好的，小米也應(yīng)該學(xué)學(xué)。”另一位說：“得了吧，你也不想想淘寶有多少服務(wù)器。”
不論客觀原因如何，每次小米開放預(yù)售，總有更多人貼出“服務(wù)器表示鴨梨很大”的截屏。有微博網(wǎng)友向雷軍建議：“小米這種銷售政策完全是在玩弄潛在用戶，為什么不能真正開放預(yù)定，然后憑全額付款的順序號，按產(chǎn)能進(jìn)度向用戶預(yù)告發(fā)貨時間呢?”
“我曾經(jīng)有一次發(fā)誓，我說你(黎萬強(qiáng))能不能不再道歉，但是結(jié)果又道歉了。所以我覺得米粉的熱情，淹沒了我們小米所有的努力，給我們的電商部門增加了巨大的壓力。”臺上，雷軍點(diǎn)到為止，并沒有告訴臺下的“米粉”們小米電商部門準(zhǔn)備如何化解這樣的壓力。
問題二：宣傳攻勢和鋪貨怎么協(xié)調(diào)?
網(wǎng)易科技統(tǒng)計，每當(dāng)小米開啟新一輪預(yù)售，大概會產(chǎn)生15-20篇不同的媒體稿件，城市的晚報和都市報幾乎都有“豆腐塊”報道。小米在媒體的攻勢不可謂不密集，效果也是很顯著的。雷軍在會上引用了摩根士丹利和百度風(fēng)云榜的報告，小米均在國內(nèi)手機(jī)品牌認(rèn)知度上排行居首，在總排行也僅次于蘋果、諾基亞、三星、HTC等國際大廠。
但每次10萬臺的重復(fù)“轟炸”也許對網(wǎng)友造成了混淆，比如“一次10萬，搞到現(xiàn)在幾千萬了吧，已經(jīng)比iPhone多多了，誰見過有人用小米?”實(shí)際上根據(jù)小米官方數(shù)字，今年3月初才售出第100萬臺手機(jī)。
另有評論：“小米手機(jī)銷售額要打個五折，有一半是黃牛買去的，小米賣一遍算一遍銷售額，然后黃牛在淘寶再賣一遍，小米又算一遍銷售額，算來算去銷售額竟然超過組裝數(shù)了，小米創(chuàng)造出了世界銷售史的奇跡!”
有關(guān)小米實(shí)際銷量的質(zhì)疑從未間斷，這一點(diǎn)也得到了雷軍本人的證實(shí)。他說，“當(dāng)我們創(chuàng)造這些銷售奇跡的時候，還是有些人不相信，說我怎么沒有見到有人買小米，我怎么沒有用小米，這都是你們編出來騙我的。”
在接受網(wǎng)易科技專訪時，雷軍表示，他認(rèn)為小米供不應(yīng)求的主要原因是小米不能向配件廠商一次訂貨太多，問題在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)而不在配送環(huán)節(jié)。訂貨謹(jǐn)慎主要有三個原因：生產(chǎn)周期長達(dá)14周;無法準(zhǔn)確預(yù)估未來銷量，預(yù)付款或全款訂貨帶來的資金鏈壓力;本輪銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)時的預(yù)期。
雷軍說：“比如說我們今天4月初賣的產(chǎn)品，差不多是去年12月份訂的貨，就需要這么長時間，所以我們?nèi)膫€月前要準(zhǔn)確地預(yù)計今天的銷量是個非常困難的問題，就像我們今天預(yù)測7、8月份的銷量是個非常困難的問題一樣。”
如果這一說法成立，那么隨著目前的訂單不斷加碼，小米的庫存將在大約3個月后得到明顯改善。
雷軍向網(wǎng)易科技表示，“如果不考慮產(chǎn)能，不考慮資金周轉(zhuǎn)，我覺得以小米手機(jī)目前的熱度，一個月出個幾百萬臺應(yīng)該很正常。”
問題三：2億元售后資金怎么花?
進(jìn)入2012年，雷軍一直在談小米的售后問題。
盡管雷軍稱“從今天的返修率來看，我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蘋果的標(biāo)準(zhǔn)”，不過從去年9月的“掉漆門”以來，關(guān)于小米質(zhì)量和售后服務(wù)的負(fù)面消息并未間斷，很多讀到這樣消息的網(wǎng)友都沒有看過真正的小米手機(jī)，但一樣相信并傳播這些報道。
因此雷軍決定用2億元改善售后服務(wù)。問題是砸了這么多錢出去，售后狀況會在多大程度上得到改善?
雷軍表示，這些錢將用于布局小米之家，以及擴(kuò)建和維護(hù)售后服務(wù)點(diǎn)等。
小米之家的作用有三：小米提貨點(diǎn)、售后服務(wù)中心和粉絲站。通過舉辦“小米同城會”，小米可以轉(zhuǎn)化一部分用戶，并讓這些用戶影響其他小米使用者，去除他們可能的對小米的負(fù)面印象。在網(wǎng)上流傳的拍攝自本次慶典現(xiàn)場的錄像中，可以感受到“米粉”對小米的狂熱支持，而小米本身也通過“因為米粉，所以小米”這樣的口號來強(qiáng)化這一點(diǎn)。
小米售后服務(wù)點(diǎn)和電話客服則要更多擔(dān)負(fù)起“維穩(wěn)”重任，在用戶的問題變成論壇帖子和熱門微博之前就將其解決掉。2月底小米電信版發(fā)布時的網(wǎng)點(diǎn)分布情況是163個城市中的233個網(wǎng)點(diǎn)，一個月后擴(kuò)展至220個城市，340家網(wǎng)點(diǎn)。關(guān)于電話客服，雷軍表示，“我們一季度訂出了90%電話接通率。我們做到了370個客服坐席，接通率終于超過了90%。”
除此之外，小米手機(jī)一方面利用運(yùn)營商渠道建立退換貨網(wǎng)絡(luò)，一方面進(jìn)入愛施德全國售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向用戶提供“覆蓋28個省市的售后服務(wù)體系”。
有網(wǎng)友撰文對小米維修點(diǎn)的快速擴(kuò)張?zhí)岢隽藫?dān)憂：“如果維修站在各地推進(jìn)，很可能對小米和消費(fèi)者帶來的并不是好事，因為服務(wù)從統(tǒng)一化變成了各地不同的標(biāo)準(zhǔn)。如果設(shè)立大量維修站，不光是大大增加小米的成本，而且服務(wù)在我看來，反而不能保證。”
除此之外，小米對此前影響較大的一些個案，采取直接派員與消費(fèi)者見面道歉，更換新機(jī)等補(bǔ)救舉動，并對暴露的問題在論壇發(fā)布針對性的公告，以期盡快消除影響。
曾有分析認(rèn)為，小米完全依靠1.3億美元的融資也不是長久之計。面對在售后服務(wù)上的巨額投入，雷軍回答網(wǎng)易科技稱，“1.3幾億美金對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，已經(jīng)是個天文數(shù)字了，對像小米這樣創(chuàng)業(yè)不滿兩年的公司已經(jīng)夠用。”
問題四：跟渠道的關(guān)系如何?
會上雷軍展示了一張?zhí)詫毦W(wǎng)手機(jī)銷售排行榜，他說：“小米手機(jī)排第六位，有點(diǎn)遺憾，但是關(guān)鍵原因是這些全是黃牛們的，他們一個星期賣了4500臺，我保證絕不是我們小米賣的。”
雷軍此番公開表示淘寶網(wǎng)售賣的小米均為黃牛囤積，但實(shí)際上給在天貓的商家留了一個缺口。2月底媒體報道稱，迪信通在天貓商城的頁面顯示，小米手機(jī)售價與官網(wǎng)一致。客服表示，迪信通出售的小米手機(jī)均系廠商直接供貨。
小米自有渠道出貨緩慢，飽受指責(zé)，顯然要依靠其他渠道。運(yùn)營商合約機(jī)成為巨大的突破口。小米宣布與聯(lián)通合約機(jī)的訂單數(shù)半年內(nèi)突破100萬臺。至于聯(lián)通如何消化百萬臺小米手機(jī)，則說法不一。此前有報道稱，聯(lián)通可能得到默許將一部分合約機(jī)分拆流入市場，分銷商的加價使小米形成多級階梯的價格體系。
如果最終形成1999元正價買不到小米，多花三五百卻可以“要多少有多少”的局面，肯定也將促成用戶對小米好感度的進(jìn)一步下滑。雷軍說：“所以我們一直在跟黃牛做斗爭，我們也希望所有的米粉幫助我們不買黃牛的小米手機(jī)。”
因此，在目前階段，小米對自有網(wǎng)購渠道和運(yùn)營商合約機(jī)之外的渠道，主要采取打擊的政策，也將因此更加倚重運(yùn)營商渠道。
慶典的最后一位嘉賓是北京酷人通訊科技有限公司董事長劉湘飛。酷人通訊是深圳愛施德的“旗下核心合資子公司”，主要負(fù)責(zé)各手機(jī)廠牌與中國電信CDMA網(wǎng)絡(luò)達(dá)成合約機(jī)協(xié)議的牽線搭橋工作。而小米宣布聯(lián)通合約機(jī)時正是愛施德的董事長兼總裁黃文輝到場祝賀。
“在我兩年前剛剛創(chuàng)業(yè)的時候，很多人說你們這些小公司不行，你們搞不定運(yùn)營商。”雷軍能搞定運(yùn)營商，和“中間人”愛施德的協(xié)助密不可分。
至少從目前來看，“中間人”和雷軍的交情還算不錯——劉湘飛還差點(diǎn)就在現(xiàn)場獻(xiàn)唱一曲，后來才約定到電信合約訂單破100萬臺的時候再唱。
【編輯推薦】
