小米手機營銷背后：四大難題可致前功盡棄
2011年8月雷軍在798發(fā)布小米手機，轉眼他已經(jīng)在同一位置慶祝小米兩周歲生日。此情此景和半年前相比，變化不大。
安卓網(wǎng)認為，小米成功的營銷了自己，雷軍不愧是精明的生意人，雖說這出戲演的很是精彩，但戲曲完結后的尾聲卻沒有那么容易收拾。小米手機畢竟初涉手機市場，所有人都以為它會在這場鬧劇中落敗之時，小米手機卻意外的成為了手機市場上的黑馬，強勢闖入了國內消費者視線里，讓人目瞪口呆。小米手機出師告捷可謂是讓人對它刮目相看。而這出戲曲，也讓在臺下偷偷觀影的同行私語，至此國產(chǎn)手機市場風生水起，江湖廝殺拉開序幕，然后，又由于衍生出許多問題。
也許本次慶典最大的變化是，上次雷軍可以通過摔手機來解釋人們對小米手機質量的質疑，但現(xiàn)在他卻不得不解答一些新的疑問，這些問題可不是簡單的動作就能回答的，安卓網(wǎng)對此整理了一些網(wǎng)絡上專訪的答案。
一：電商平臺挺得住嗎?
現(xiàn)場最為激動人心的6分鐘毋庸置疑就是開放新一輪10萬臺小米手機預售的那6分鐘。去年9月，小米首次預售的拼搶戰(zhàn)果是34個小時搶空30萬個名額，平均搶完10萬臺用時11小時。6日下午，這11小時被濃縮為6分零4秒。
雷軍說，他一直擔心平臺服務器承受不住壓力掛掉，好在沒有出問題。其實現(xiàn)場順利的讓人吃驚：預定數(shù)從前20秒是0到最后的每秒700臺，上升趨勢可以排出一條完美的曲線。臺上主持人每次試圖調動觀眾情緒，都恰好比屏幕上的數(shù)字跳到整數(shù)位早那么一點點。“米粉”們也不負眾望的喊到嗓子都啞了。這段現(xiàn)場實況的視頻流傳開來，評論感嘆道“感覺有點像傳銷現(xiàn)場”。
但場外不斷有人在微博上放出無法連接小米網(wǎng)預定的網(wǎng)頁截屏，只能一遍一遍的讀著“人流擁擠，服務器表示鴨梨很大，一起來排個隊吧”這幾句話。失望之余，還有人編了這樣的段子——雷軍指責屬下，“不是說好了半個小時再放出售罄的頁面嘛，怎么才六分鐘就放出來了，搞得都沒賣出去幾臺就關了，現(xiàn)在怎么辦?”
緊俏的不僅是小米手機本身
雷軍在會場宣布當晚小米配件全場六折，讓利金額達到3000萬元。當現(xiàn)場演示出現(xiàn)電池座充的時候，臺下躁動起來。根據(jù)現(xiàn)場“米粉”的描述，此前唯獨座充已經(jīng)很久都是“缺貨”，他們十分期待這次不僅能搶到，而且還是6折的低廉價格。雷軍則表示配件“敞開供應”。
某小編曾在晚間18：00左右登陸小米網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)電池座充仍顯示“缺貨”，而整個促銷活動預計是在午夜0點才結束。一路上還能看見身穿橙色T恤的參會者一同回家，如果多數(shù)現(xiàn)場“米粉”都是6點左右擠完地鐵回到家，他們會發(fā)現(xiàn)還是買不到自己想要的座充。
關于電商平臺為何頻出故障，在現(xiàn)場聽到兩位參會者的對話，其中一位說：“淘寶和凡客秒殺的時候都好好的，小米也應該學學。”另一位說：“得了吧，你也不想想淘寶有多少服務器。”
不論客觀原因如何，每次小米開放預售，總有更多人貼出“服務器表示鴨梨很大”的截屏。有微博網(wǎng)友向雷軍建議：“小米這種銷售政策完全是在玩弄潛在用戶，為什么不能真正開放預定，然后憑全額付款的順序號，按產(chǎn)能進度向用戶預告發(fā)貨時間呢?”
“我曾經(jīng)有一次發(fā)誓，我說你(黎萬強)能不能不再道歉，但是結果又道歉了。所以我覺得米粉的熱情，淹沒了我們小米所有的努力，給我們的電商部門增加了巨大的壓力。”臺上，雷軍點到為止，并沒有告訴臺下的“米粉”們小米電商部門準備如何化解這樣的壓力。
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二：宣傳攻勢和鋪貨怎么協(xié)調?
據(jù)統(tǒng)計，每當小米開啟新一輪預售，大概會產(chǎn)生15-20篇不同的媒體稿件，城市的晚報和都市報幾乎都有“豆腐塊”報道。小米在媒體的攻勢不可謂不密集，效果也是很顯著的。雷軍在會上引用了摩根士丹利和百度風云榜的報告，小米均在國內手機品牌認知度上排行居首，在總排行也僅次于蘋果、諾基亞、三星、HTC等國際大廠。
但每次10萬臺的重復“轟炸”也許對網(wǎng)友造成了混淆，比如“一次10萬，搞到現(xiàn)在幾千萬了吧，已經(jīng)比iPhone多多了，誰見過有人用小米?”實際上根據(jù)小米官方數(shù)字，今年3月初才售出第100萬臺手機。
另有評論：“小米手機銷售額要打個五折，有一半是黃牛買去的，小米賣一遍算一遍銷售額，然后黃牛在淘寶再賣一遍，小米又算一遍銷售額，算來算去銷售額竟然超過組裝數(shù)了，小米創(chuàng)造出了世界銷售史的奇跡!”
有關小米實際銷量的質疑從未間斷，這一點也得到了雷軍本人的證實。他說，“當我們創(chuàng)造這些銷售奇跡的時候，還是有些人不相信，說我怎么沒有見到有人買小米，我怎么沒有用小米，這都是你們編出來騙我的。”
雷軍認為小米供不應求的主要原因是小米不能向配件廠商一次訂貨太多，問題在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)而不在配送環(huán)節(jié)。訂貨謹慎主要有三個原因：生產(chǎn)周期長達14周;無法準確預估未來銷量，預付款或全款訂貨帶來的資金鏈壓力;本輪銷量遠遠超過生產(chǎn)時的預期。
雷軍說：“比如說我們今天4月初賣的產(chǎn)品，差不多是去年12月份訂的貨，就需要這么長時間，所以我們三四個月前要準確地預計今天的銷量是個非常困難的問題，就像我們今天預測7、8月份的銷量是個非常困難的問題一樣。”
如果這一說法成立，那么隨著目前的訂單不斷加碼，小米的庫存將在大約3個月后得到明顯改善。
雷軍表示，“如果不考慮產(chǎn)能，不考慮資金周轉，我覺得以小米手機目前的熱度，一個月出個幾百萬臺應該很正常。”
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三：2億元售后資金怎么花?
進入2012年，雷軍一直在談小米的售后問題。
盡管雷軍稱“從今天的返修率來看，我們遠遠低于蘋果的標準”，不過從去年9月的“掉漆門”以來，關于小米質量和售后服務的負面消息并未間斷，很多讀到這樣消息的網(wǎng)友都沒有看過真正的小米手機，但一樣相信并傳播這些報道。
因此雷軍決定用2億元改善售后服務。問題是砸了這么多錢出去，售后狀況會在多大程度上得到改善?
雷軍表示，這些錢將用于布局小米之家，以及擴建和維護售后服務點等。
小米之家的作用有三：小米提貨點、售后服務中心和粉絲站。通過舉辦“小米同城會”，小米可以轉化一部分用戶，并讓這些用戶影響其他小米使用者，去除他們可能的對小米的負面印象。在網(wǎng)上流傳的拍攝自本次慶典現(xiàn)場的錄像中，可以感受到“米粉”對小米的狂熱支持，而小米本身也通過“因為米粉，所以小米”這樣的口號來強化這一點。
小米售后服務點和電話客服則要更多擔負起“維穩(wěn)”重任，在用戶的問題變成論壇帖子和熱門微博之前就將其解決掉。2月底小米電信版發(fā)布時的網(wǎng)點分布情況是163個城市中的233個網(wǎng)點，一個月后擴展至220個城市，340家網(wǎng)點。關于電話客服，雷軍表示，“我們一季度訂出了90%電話接通率。我們做到了370個客服坐席，接通率終于超過了90%。”
除此之外，小米手機一方面利用運營商渠道建立退換貨網(wǎng)絡，一方面進入愛施德全國售后服務網(wǎng)絡，向用戶提供“覆蓋28個省市的售后服務體系”。
有網(wǎng)友撰文對小米維修點的快速擴張?zhí)岢隽藫鷳n：“如果維修站在各地推進，很可能對小米和消費者帶來的并不是好事，因為服務從統(tǒng)一化變成了各地不同的標準。如果設立大量維修站，不光是大大增加小米的成本，而且服務在我看來，反而不能保證。”
除此之外，小米對此前影響較大的一些個案，采取直接派員與消費者見面道歉，更換新機等補救舉動，并對暴露的問題在論壇發(fā)布針對性的公告，以期盡快消除影響。
曾有分析認為，小米完全依靠1.3億美元的融資也不是長久之計。面對在售后服務上的巨額投入，雷軍回答網(wǎng)易科技稱，“1.3幾億美金對于一個創(chuàng)業(yè)公司來說，已經(jīng)是個天文數(shù)字了，對像小米這樣創(chuàng)業(yè)不滿兩年的公司已經(jīng)夠用。”
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四：跟渠道的關系如何?
會上雷軍展示了一張?zhí)詫毦W(wǎng)手機銷售排行榜，他說：“小米手機排第六位，有點遺憾，但是關鍵原因是這些全是黃牛們的，他們一個星期賣了4500臺，我保證絕不是我們小米賣的。”
雷軍此番公開表示淘寶網(wǎng)售賣的小米均為黃牛囤積，但實際上給在天貓的商家留了一個缺口。2月底媒體報道稱，迪信通在天貓商城的頁面顯示，小米手機售價與官網(wǎng)一致。客服表示，迪信通出售的小米手機均系廠商直接供貨。
小米自有渠道出貨緩慢，飽受指責，顯然要依靠其他渠道。運營商合約機成為巨大的突破口。小米宣布與聯(lián)通合約機的訂單數(shù)半年內突破100萬臺。至于聯(lián)通如何消化百萬臺小米手機，則說法不一。此前有報道稱，聯(lián)通可能得到默許將一部分合約機分拆流入市場，分銷商的加價使小米形成多級階梯的價格體系。
如果最終形成1999元正價買不到小米，多花三五百卻可以“要多少有多少”的局面，肯定也將促成用戶對小米好感度的進一步下滑。雷軍說：“所以我們一直在跟黃牛做斗爭，我們也希望所有的米粉幫助我們不買黃牛的小米手機。”
因此，在目前階段，小米對自有網(wǎng)購渠道和運營商合約機之外的渠道，主要采取打擊的政策，也將因此更加倚重運營商渠道。
慶典的最后一位嘉賓是北京酷人通訊科技有限公司董事長劉湘飛。酷人通訊是深圳愛施德的“旗下核心合資子公司”，主要負責各手機廠牌與中國電信CDMA網(wǎng)絡達成合約機協(xié)議的牽線搭橋工作。而小米宣布聯(lián)通合約機時正是愛施德的董事長兼總裁黃文輝到場祝賀。
“在我兩年前剛剛創(chuàng)業(yè)的時候，很多人說你們這些小公司不行，你們搞不定運營商。”雷軍能搞定運營商，和“中間人”愛施德的協(xié)助密不可分。
至少從目前來看，“中間人”和雷軍的交情還算不錯——劉湘飛還差點就在現(xiàn)場獻唱一曲，后來才約定到電信合約訂單破100萬臺的時候再唱。
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