作為行業新增長點的智能手機，已進入價格戰、山寨化、同質競爭的市場發展階段，智能手機傳統的利潤空間、渠道模式正在被顛覆

　　觥籌交錯間，盧洪波手握酒杯霍然站起，大聲發問：“上陣之后，我們只有一個字，是什么?”

　　飯廳中喧嘩頓止，近百人的視線盡數匯集于他一身。

　　“殺!”即使沒用麥克風，盧洪波的聲音依然響徹全場，“我們是殺戳式、血洗式的手機!我們必須要有野心!我們要挑戰蘋果，干掉小米!為它們掘墓，成就我們自己的事業!”

　　氣溫瞬間被點燃，一個具有中國江湖特色的誓師儀式漸入高潮。

　　盧洪波的身份，是一家名為“尼彩”的民資手機公司CEO，在過去的1年中，其產品以價格戰迅速占領市場。盧已在中國建立了超過3500家連鎖店，銷售了超過500萬部手機。

　　現在，被行業對手稱為“價格屠夫”的盧洪波開始準備殺入智能手機。他的輸贏成敗尚難以定論，但毫無疑問的是，智能手機一場肉搏戰可能已經無法避免。

　　戰場的一端，摩托羅拉、諾基亞等傳統手機巨頭業績屢屢敗退，智能手機已成為它們的復興希望;另一端，占據食物鏈頂端的蘋果號令天下，掠走大半個行業的豐厚利潤;三星、HTC步步為營，累積優勢逐漸取代了傳統巨頭的地位;阿里巴巴、小米、360等互聯網公司，戴爾、聯想等傳統PC公司也都高調入場搶奪地盤。甚至在戰局的更高處，中移動、電信與聯通這些運營商們，也在以不同方式擴大對產業鏈的掌控力。

　　在這些表相之下，是一場蔓延整個產業的革命。以高通、聯發科等上游廠商的智能手機芯片“交鑰匙”，以及用戶市場培育的成熟，讓智能手機行業的門檻迅速降低。產業鏈隨之走到一個規模井噴、成本跳水、經營與盈利模式劇變的市場洗牌前夜。

　　山寨機卷土重來

　　在業界，類似尼彩似的公司，更多被視作山寨手機業卷土重來的轉型縮影。

　　在一位業內人士看來，當前山寨手機行業正面臨一個新的市場機遇期。“中國智能手機市場已經開始高速爆發增長，”該人士說，最重要的是，隨著聯發科、展訊等廠商的智能芯片解決方案成熟，山寨廠商可以照搬當年的模式，將智能手機行業拖入價格戰。

　　一位深圳業內人士透露，過去1、2年中，大批原來山寨廠商已開始轉行進入智能手機領域，在深圳，目前智能手機品牌估計已超過2000家。

　　尼彩并不認為自己是山寨廠商。“山寨機不會做工信部的入網檢測，沒有售后服務，主要靠在手機時裝軟件和扣費賺錢，”尼彩營銷總經理康莊說。不過，盧洪波也承認，到目前為止，尼彩采用的是聯發科的解決方案。

　　“手機行業每一次變革性的技術或工藝設計，都會帶動行業的洗牌，并造就一個利潤率高的領域，隨后是大量廠商加入，將價格打下來，并在接下來的殘酷搏殺中涌現與淘汰，直到下一個變革式的市場熱點出現，重塑一個新的市場格局。”一位國產手機廠商負責人說，“在智能手機領域，現在大家都在抄襲蘋果，但下一次變革是什么，什么時候到來，誰來主導，現在誰都不知道。”

　　再次洗牌

　　高通公司全球副總裁沈勁說，智能手機已經出現新入者激增、從2G向3G過渡、手機配置急速攀升、價格迅速滑落、產品生命周期縮短、同質化嚴重等趨勢，市場競爭激烈程度正不斷增加。

　　市場研究公司IDC數據顯示，2011年，全球智能手機出貨量達4.91億臺，***超越PC出貨量。但與此同時，包括很多大品牌在內的手機廠商，卻感到凜然而至的徹骨寒意。

　　6月14日，諾基亞宣布將于裁員1萬人，并下調了智能手機業務的業績預期。這是在最近1年來，諾基亞第三次下調業績預期， 而根據此前公布的財報，HTC今年一季度業績再度下滑，營收同比下降35%，凈利潤則同比下降了70%。

　　“行業正迅速走向兩極分化。”一位手機業人士說，以蘋果和三星為代表的少量品牌基本壟斷了利潤豐厚的高端市場，它們的競爭手段主要依靠技術創新與專利訴訟，比如今年6月，蘋果在***的操作系統中增加了大量面向中國市場的技術支持，以幫助它擴大中國的市場份額，同時又與諾基亞一起在美國對HTC發起“337調查”，如果該訴訟成功，占HTC一半左右份額的美國市場有可能向其關閉大門。

　　與巨頭相比，更多的廠商則不得不在激烈競爭下快速走向價格戰，“在去年，大家的目標還是做大千元智能手機市場，但現在，低端智能手機的價格已經降到700、600甚至更低。”該人士說。

　　值得注意的是，除了芯片廠商在智能手機領域的“交鑰匙”，營銷模式的變革也令價格戰加速加劇。而在盧洪波看來，尼彩也是通過自建渠道省去了所有的中間代理環節，手機從工廠直達用戶，令成本大幅降低，這雖然并不是通過電商進行渠道變革，但也是殊途同歸。

　　“最近的小米就代表了一種新的營銷模式。”周鴻祎說，因為通過互聯網營銷建立品牌，沒有廣告投入，通過電子商務繞開渠道，控制了渠道成本，所以能有超過傳統手機的利潤空間。

　　在他看來，未來手機廠商必須進行類似的營銷變革，否則只能進行轉型，要么成為比亞迪、富士康一樣的代工廠商，要么成為高通、聯發科一樣依靠專利或上游產業生存的“軍火商”，要么投入巨資打造高端品牌，在超過2000元的手機市場中站穩腳跟，如果既無法完成變革或轉型，就只能被淘汰出局。

　　運營商的力量

　　不過，一些手機廠商并不認同所謂的渠道轉型論。

　　“傳統渠道其實早已經衰落。”一位大手機品牌負責人說，中國目前80%的手機出貨已經是通過運營商，其他的渠道已經日益弱化，“再怎么玩也不會改變大局。”

　　這位人士說，在2G時代，中國運營商與手機產業鏈的脫節，是社會化渠道得以興起的原因，但在歐美日韓等市場，以運營商為主導的手機銷售渠道才是***最有效的出貨方式，而在3G和智能手機時代，運營商與產業鏈之間已經高度捆綁，關系越來越緊密。

　　而隨著話音業務的飽和、行業利潤率的下滑與移動互聯網的興起，對運營商來說，智能手機已經成為它們整合產業鏈，提升市場份額的重中之重，因此與智能手機產業鏈的合作也在不斷深入。

　　比如，中移動今年更提供了超過200億人民幣的補充，計劃實現7000萬部終端銷量。

　　另一個案例是CDMA。在發展初期，由于雙手互搏等原因，聯通的CDMA業務一直不溫不火，但在2008年接手之后，中國電信大舉扶持產業鏈尤其是智能終端，令CDMA業務與產業鏈迅速壯大。

　　“4年前，我們在南京***次組織產業鏈大會，當時只有2000多人參加，但今天，我們已經有手機芯片、軟件平臺、手機制造、銷售等互聯網應用開發等超過2萬人。”6月15日，中國電信董事長王曉初在中國電信CDMA產業鏈高峰論壇上告訴記者，目前，電信CDMA用戶已經從接手之初的5000多萬增長到1.4億，CDMA終端銷售也從不足3000萬增長，增長到2011年的超過600萬，“而且到今年5月，智能手機的銷售占比已經達到65%。”

　　王曉初表示，接下來中國電信還會繼續堅持是終端***和渠道開放，做大CDMA規模。中國電信終端管理中心總經理馬道杰也表示，電信將在持續推動差異化的創新，鼓勵廠商進入中高端智能手機同時，進一步打造性價比不斷提升的千元智能手機，“功能、性能、體驗方面向上進一步延伸，價格向下延伸，不僅要推出不到600元的3G智能手機，同時在這個價格范圍內將保證合作伙伴的利益。”

　　對以價格戰為生的小品牌們來說，這并不是一個好消息。因為這意味著大品牌們也可能借助運營商的補貼與其他政策，推出更多的低價智能手機，搶奪幾乎沒有任何市場忠誠度的低端市場。

　　“現在，是大品牌還做得不夠好，沒有沉下去，但一旦沉下去，小品牌將沒有任何的機會。”宇龍酷派常務副總裁李旺說，智能手機洗牌后依然會是一個長尾市場，排名前5的公司依然會占據絕大多數的市場。