隨便詢問(wèn)一個(gè)移動(dòng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)里的人，他會(huì)告訴你現(xiàn)在移動(dòng)應(yīng)用變現(xiàn)的手段主要有兩個(gè)：廣告和游戲。游戲變現(xiàn)只適用于一部分應(yīng)用，移動(dòng)廣告卻幾乎可以放在任何應(yīng)用里。在PC互聯(lián)網(wǎng)上廣告就是重要的變現(xiàn)手段之一，因此沒(méi)有人懷疑在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上廣告的前途。

可是，真的是這樣嗎？

筆者最近和一位移動(dòng)廣告業(yè)內(nèi)人士聊天，所得到的情報(bào)卻不是這樣，移動(dòng)廣告其實(shí)并沒(méi)有它看上去的那么美好，第三方移動(dòng)廣告雖然還在增長(zhǎng)，但整個(gè)市場(chǎng)卻有萎縮的趨勢(shì)。

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說(shuō)移動(dòng)廣告會(huì)萎縮，主要有下面四個(gè)跡象：

移動(dòng)應(yīng)用的推廣營(yíng)銷費(fèi)用提升，中小型開(kāi)發(fā)者生存困難。移動(dòng)廣告的載體或者說(shuō)媒體是移動(dòng)應(yīng)用，第三方移動(dòng)廣告多半是中小型開(kāi)發(fā)者所開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。隨著推廣費(fèi)用提升，他們?cè)絹?lái)越難以獲取用戶，也就是說(shuō)，移動(dòng)廣告展示數(shù)量的增長(zhǎng)也會(huì)越來(lái)越難。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者生存困難，并且隨著手游的強(qiáng)勢(shì)崛起，也有不少開(kāi)發(fā)者轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)手游，改變盈利模式。移動(dòng)廣告的媒體的增長(zhǎng)就更少了。

用戶逐漸集中到少數(shù)巨頭應(yīng)用，和巨頭應(yīng)用同類或者有重疊的應(yīng)用的市場(chǎng)份額或者活躍度降低，而巨頭應(yīng)用的廣告大多都是自己運(yùn)營(yíng)，很少依賴第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)。贏家通吃，這個(gè)殘酷的現(xiàn)象在移動(dòng)應(yīng)用的領(lǐng)域更加明顯，一個(gè)應(yīng)用在自己的領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢(shì)，其口碑效應(yīng)會(huì)將這個(gè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，直至將第二名遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，當(dāng)然，游戲等個(gè)性化娛樂(lè)應(yīng)用不在其中。而這些擁有數(shù)千萬(wàn)乃至上億用戶的應(yīng)用在廣告方面非常謹(jǐn)慎，因?yàn)橐坏┯脩粢驗(yàn)閺V告而卸載它的應(yīng)用就得不償失了，因此它們很多都是單獨(dú)接單，自己運(yùn)營(yíng)。用戶使用這些巨頭應(yīng)用越多，相應(yīng)的使用其他應(yīng)用的時(shí)間就越少，而第三移動(dòng)廣告的展示的時(shí)間就越少。

從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，越來(lái)越多排名靠前的應(yīng)用不愿意接入廣告。現(xiàn)在的應(yīng)用互相之間競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一家出什么新功能，其他家也馬上跟進(jìn)，因此，功能不能作為吸引用戶的亮點(diǎn)， 現(xiàn)在的應(yīng)用拼的是用戶體驗(yàn)，而第三方廣告由于廣告形式不夠靈活，對(duì)用戶體驗(yàn)有損害，有調(diào)查報(bào)告顯示，有42%的用戶因?yàn)閺V告而卸載應(yīng)用。因此，那些以***限度的積累用戶為目的的應(yīng)用，基本不會(huì)添加廣告。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用排行榜進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)添加第三方廣告的應(yīng)用的比例越來(lái)越小。

一些移動(dòng)廣告還遭到應(yīng)用商店的封殺。這個(gè)主要是國(guó)內(nèi)的安卓的應(yīng)用商店，它們會(huì)限制廣告的形式，比如積分墻，這個(gè)本來(lái)是一個(gè)很好的發(fā)明，但是應(yīng)用商店認(rèn)為這種形式有應(yīng)用分發(fā)渠道的嫌疑，因此禁止。一般應(yīng)用商店是不會(huì)在自己的商店里放上另外一個(gè)應(yīng)用商店的，因?yàn)槠浔旧砭陀懈?jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從這四點(diǎn)來(lái)看，第三方移動(dòng)廣告市場(chǎng)的確遇到了很大的問(wèn)題，其中一些問(wèn)題甚至是很本質(zhì)的，比如媒體的萎縮。沒(méi)有了媒體，移動(dòng)廣告連展示都沒(méi)有地方，只是一個(gè)純粹的空中樓閣。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這些問(wèn)題呢？難道移動(dòng)廣告從一開(kāi)始就是一個(gè)偽命題？

筆者認(rèn)為倒也不是這樣。因?yàn)閺V告主的廣告需求沒(méi)有消失，并且它們是跟著用戶的注意力走的，當(dāng)用戶的注意力越來(lái)越多的轉(zhuǎn)到移動(dòng)端，它們遲早會(huì)重視這個(gè)平臺(tái)。

但是，移動(dòng)廣告并不是PC廣告的簡(jiǎn)單移植就行了，現(xiàn)有的第三方移動(dòng)廣告最主要的形式是banner廣告，這個(gè)太傷害用戶體驗(yàn)，這與現(xiàn)在體驗(yàn)為王的時(shí)代是沖突的。在國(guó)外，facebook就就采用一種news feed的廣告形式，將廣告插入到信息流中間。而廣告主也越來(lái)越重視廣告的效果，以及和用戶之間的互動(dòng)，比如團(tuán)購(gòu)，或者優(yōu)惠券形式的廣告。另外現(xiàn)在社交媒體崛起，在社交媒體上的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的營(yíng)銷模式也逐漸流行。

因此，未來(lái)的移動(dòng)廣告也許將和現(xiàn)在的完全不同，而現(xiàn)有的移動(dòng)廣告平臺(tái)要想在新的時(shí)代生存并發(fā)展，也只有迎接變化，徹底改變舊有觀念，才能在將來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)取得一席之地。