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這兩年，網絡紅包已經成為了中國春節的新習俗。越來越多的人習慣抱著手機，盯著屏幕，搶紅包，收紅包，發紅包，不亦樂乎，根本停不下來，幾乎忘了過年。

這一新習俗的背后，則是幾個移動互聯網巨頭的激烈廝殺，本質上是他們砸錢換用戶的營銷；尤其是最重要的移動支付用戶。正因為如此，支付寶、微信、微博、QQ，才會義無反顧地投入上億資金，投入這場殘酷的紅包營銷大戰。

耀眼數據背后，微信真是贏家嗎？

看起來紅包紛飛亂人眼，實際上主要戰場卻很明確：一邊是微信，另一邊是支付寶和微博。這也是國內移動支付的決定性力量。微信可能是這兩年紅包的***贏家，如果只看聲勢和數據的話。

科技業內人士***的問題，就是以己及人，只看自己周圍的情況就類推到全國各地。去年微信紅包的突然襲擊，讓支付寶有些措手不及；科技業內人士的全情鼓吹，也讓人誤以為全民都已經投入微信紅包的懷抱。等到數據發布后才發現自己的高估：8天時間微信紅包其實只有800萬用戶。

今年微信的的數據更加炫目，顯然攜手廣告主投入5億現金紅包，與央視羊年春晚獨家合作起到了巨大的推動作用。這就像一針大補丸，在短時間內給微信帶來了極大的關注度與流量。除夕全天微信用戶紅包總發送量達到10.1億次，搖一搖互動量達到110億次，紅包峰值發送量為8.1億次/分鐘。

這一數據甚至超過了行業霸主支付寶。支付寶和微博同樣在全力迎戰微信。支付寶則攜品牌商戶向用戶發放6億元紅包，馬云更是親自出馬發放100萬個現金紅包。微博也宣布合作支付寶，在除夕發放3億紅包。而結果是：除夕當天，支付寶紅包收發總量達到2.4億次，參與人數達到6.83億次，紅包總金額40億元，峰值為8.83億次/分鐘。微博紅包參與人數達到1.01億人次。

從數據看，在紅包這件事上，微信和支付寶其實都是贏家(微博的紅包量也包括在支付寶內)。微信借春晚出盡了風頭，支付寶也想方設法用口令繞過了微信封鎖，今年算是突圍之年。但新市場顛覆者的故事顯然更能吸引眼球，所以有媒體甚至傳出了“微信(綁定兩億張銀行卡)只花了兩天時間”這樣的謠言——其實微信壓根就沒公布綁卡量。

遙想去年春節，也有人激動地出來傳微信綁卡量一億，鬧得微信官方不得不出來解釋澄清。一年過去了，同樣的謠言又出現了。

綁卡量只是浮云，拉客易留客難

央視春晚的雞血退去，微信紅包的真實價值是否真如數據般華麗，其實是個值得深究的疑問。

雖然春晚的節目質量每況愈下，但作為傳統過年習俗，春晚依然擁有居高不下的收視率，而且在三四線城市乃至農村地區擁有海量觀眾。與春晚的獨家合作讓全國觀眾都知道了搖微信可以抽現金紅包，而且只需要打開微信搖一搖，這樣零成本的抽獎誘惑給微信營造出了海量數據。

繼微信定向廣告之后，騰訊的大數據技術再次發揮了作用，未綁定銀行卡的微信用戶紛紛抽中紅包，而要提現就必須綁定銀行卡。相對于之前必須綁定銀行卡才能加入微信大群的強制規定，這樣帶著誘惑力的綁定用戶方式顯然更加有效。

但綁定銀行卡是一回事，綁完卡是不是繼續用微信支付又是另外一回事。通過抽獎獲取的海量用戶如果只是為了抽獎和提現，那么騰訊通過春晚合作獲取的光鮮數據只是一個美麗的泡沫，過后則是一地雞毛，更像是個空中樓閣。

用戶習慣的養成并不是一朝一夕之事。獲取新增用戶不易，留住甚至促使用戶活躍更加困難。而這正是支付寶在過去十年一直在努力培育的市場土壤。移動支付能做什么？轉賬理財投資、線上線下購物、出行打車旅游，這些最基本的需求。阿里巴巴歷經多年都已經完成了整個生態圈的培育，這是微信不可能迅速縮小的差距。

移動支付之爭的本質是場景之爭

相對于微信用砸錢抽獎搖出移動支付用戶，或許支付寶雙十二那天的線下支付打五折才是成熟的產品鏈路——鋪設場景，獲取用戶，培養習慣。雙十二，100個品牌和2萬家門店參與到，帶來了400萬筆交易(數據截至當天下午3點)，而且覆蓋了全國從一線到三四線的主要城市。這是移動支付的核心市場。

對移動支付來說，最關鍵的還是使用場景的覆蓋。一個支付工具如果沒地方可以支付，就很容易被人遺忘。支付寶在線下線上鋪設了無數的場景，這些都是長期合作的商戶。而微信春晚搖一搖，然后呢？然后就沒有然后了。

微信的海量流量與用戶并不等于用戶習慣。正如用戶習慣了用微信聯系朋友，他們更習慣了支付寶做和錢有關的所有事情。上網購物，出門打車，轉賬朋友，線下付款，這些都是支付寶耐心培養了多年的市場。以至于提到這些需求，用戶只會想起支付寶。(滴滴快的合并之后，支付寶成為付款選擇，從這個角度來說，阿里已經達到了目的。)

微信也一直在致力于培育自己的生態圈。但培育生態圈從來都不是騰訊的基因，構造一個閉環商業平臺并培養用戶習慣更不是微信可以短時間完成的。微信游戲規則的不透明和隨意封殺第三方也投射出，騰訊一貫是大包大攬一切的思維。這樣的基因無法打造出一個生態圈，吸引大量商家和創業者進駐微信。因為不知道什么時候，這些商家和創業者就會因為與騰訊旗下業務的利益沖突，被莫須有的原因封殺。

微信紅包的泡沫散去之后，微信這些新增的移動支付用戶，在真正需要移動支付的時候，或許依然會投入支付寶的懷抱。這可能是日后微信最心塞的地方。