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熱門小游戲 誰沒有個前世今生呢?

核心提示：

• 小游戲換皮明碼標價，而且已經有“壟斷”的抄襲公司存在。
• 小游戲的輕量化，使得復制成本很低，再加上流量公司的助攻，形成了一條灰色產業鏈。
• 隨著產品品質、量級的提升，小游戲的純復刻會越來越難，成本越來越高。
• 微信開始清理小游戲抄襲亂象，效果并不明顯。

你在玩小游戲的同時，那些做小游戲的人也在玩另一個充滿緊迫感的“游戲”：抄襲與反抄襲——如何在微信對抄襲越管越嚴之前，抓住一波時間紅利，薅下一堆流量的羊毛。

越來越多的重名游戲、多數游戲玩法趨于一致、有關個別小游戲侵權的討伐聲風聲四起。在微信公開課上，小游戲《海盜來了》剛宣布月流水破億，緊接著就有其它開發者宣稱要起訴《海盜來了》侵權。

小游戲正在起飛，但抄襲的漩渦也在越滾越大，就像公眾號、微博的誕生初期一樣，正在經歷泥沙俱下的草莽期。

不搞定制 專注克隆

從一萬到三萬，抄襲的成本明碼標價。

一則頗具爭議的克隆微信小游戲的價目表正在圈子里流傳。“專注克隆，不做創新;不搞定制。”如此直接的廣告語一下子引發了小程序開發者群里不少用戶的憤怒，某公司的游戲研發者直接痛斥說“現在最高調的就是抄襲。” 

各類群聊中廣為流傳的廣告圖

筆者根據廣告中張貼的二維碼，聯系到微信名為“飛”的銷售，連招呼都還沒打，對方就發來一條設置好的微信，“阿拉丁指數TOP 30 的小游戲我們都可以克隆，不知名的小游戲也可以克隆;價格根據工期來定。已經開發好的游戲可以直接付款買走，正在開發的幾款大約需要等1-2周。”

大概是咨詢的人太多，他還特別強調“不招代理，不培訓外行，不閑聊。” 

圖片來自游戲葡萄

當記者再次詢問到相似度時，飛再次強調：“我們就是源碼銷售，一模一樣，你自己去換皮就可以了。”所謂的換皮就是在原有的基礎上，改換游戲素材包括頁面排列、美術設計和游戲名稱，達成真正的換湯不換藥。 

筆者與克隆主”飛“的聊天記錄

以《圍住小奶狗》和《圍住震驚狗》為例。兩款小游戲的頭像畫風不同，一只是卡通狗，一只是暴漫狗，但主題、玩法極度相似，道具略有差別，從肉骨頭到路障，利用道具圍住狗，開發主體分屬連云港和上海的兩家不同公司。 

《圍住小奶狗》和《圍住震驚狗》

同時，筆者還得到了一張價格表，除了跳一跳、海盜來了等頂級小游戲確定不開發以外，從第4名的歡樂球球到第30名的呆呆打僵尸，除了等顧客報價決定做不做的或正在開發的，已經開發好的小游戲有18款，價格區間在2.5w到12w不等，預付訂金為10%，像爆款小游戲《歡樂坦克大戰》的復制周期一個月不到，報價12萬。在7月初的微信小游戲公開課上亮過相的《神手》只需要9天，報價4萬。可以當面或淘寶、a5上擔保交易。

當36氪再次追問到有關小程序審查、推廣的問題是，飛表示，這些都不在他的生意范圍內。36氪繼而找到圈里的一家流量公司，對方表示，“我手頭有上千個小程序的群，敢打專注克隆廣告的就他們一家，其他有類似(涉嫌抄襲)程序公司的可能都是所謂的‘套模版’。”

“(這些源代碼克隆的)報價大概還算合理，但是實際工期一般要翻一倍。像《海盜來了》和《損友圈》，一個月是肯定吃不下來的。”墨白游戲CEO姜逸斐說，他開發了原創小游戲《動感羽毛球》，“這種大一些的游戲，玩法是一部分，周邊的商業化系統，如各種邀請、付費、活動等，才是大頭，會有非常多的開發量。”

微信小游戲產品總監李卿曾對媒體表示，“最早所有開發者的心態都很簡單：用最低的成本試一試。”而且相比起手游、端游，小游戲不需要申請游戲版號，門檻也比較低。

小游戲的輕量化，使得復制成本也很低。淘寶上，成千上百套小游戲源代碼打包出售的價格為6元到10元，拍下自動發貨。 

淘寶上有關小程序游戲源碼銷售商家和商品的截圖

大概是做游戲見多了抄襲，姜逸斐的態度顯得很冷靜，“這個從商業角度來看很正常，一個有利可圖的新市場，大家發現賺錢的那些門檻都不高，就去追逐，很正常的事情。(復制的小游戲)過兩個月就銷聲匿跡了。” 不過，在這個速生速死的過程中，抄襲者仍然有可能獲益。“目前小游戲還少，克隆出來的小游戲靠產品裂變，還是有可能賺到錢的。”

買量就能火?

克隆游戲的蔓延驗證了各方水漲船高的需求，而這樣囂張的克隆生意，離不開流量鏈條的助攻。這些換皮而生的小游戲的賺錢方式，與原創小游戲并無區別：一是廣告，二是內購。其中，流量公司就為小游戲的推廣和日后變現提供了捷徑。

市面上的流量公司分為兩類。第一類以純推廣，即分享為主，不含注冊用戶，不保證點擊量，這被稱為CPC模式。主要的方式有：社群投放(普通群聊)、精準投放(目標人群聊，例如學生群、寶媽群、一線城市群等)、朋友圈投放和盒子入駐。價格根據具體的分享數量而定，不同方式，單價不同。 

某流量公司的廣告與定價

“我們有需求，就接，”某流量公司小晨分享說，“但轉化率依產品而定，什么產品我們都能推，不代表什么產品都能成功。”

從某流量公司的數據來看，通過純分享型的推廣后，原本DAU在100以內的游戲可以日增700-1200的DAU?，F在小程序申請流量主的門檻降低，累計獨立訪問用戶不低于1000，無嚴重違規記錄的小程序就可以開通。有了流量公司的海量助攻，小程序游戲經過幾日就可以滿足基本流量主要求，從而擁有內插廣告的權限。

除了通過分享次數計算成本的推廣公司外，還有一類推廣公司以用戶行為算人頭，具體指通過授權進入游戲，屬于CPA用戶推廣模式。

在CPA模式下，渠道主要有在流量公司自家的微信群和小程序內分享、App跳轉小程序和鏈接公共Wifi跳轉小程序。按每個新增用戶的單價算總價格，另外保證是真人用戶。

但當記者問到怎么做到DAU增長時，某流量公司小蔡還是表示：“不能給予DAU增長的保證，也不能估算DAU增長的大概，但可以持續推廣。

根據阿拉丁“2018年上半年小程序生態白皮書”的數據來看，“分享”以34.6%，位列用戶場景入口的第一位，較2017年增長8.4%，也已大比例超過“快捷入口”的25.9% 和“公眾號”的14.1%。 

阿拉丁《2018上半年小程序生態白皮書》

僅僅握住分享這一入口，便是掌握了流量近1/3的入口，這也是流量公司需求量持續攀升的命門。有了流量的靠山，增以Banner和激勵視頻廣告的得益方式，變現近在眼前。獲得一時的流量不難，但是否可以產生與用戶的粘性，還是取決于小程序本身。

如果推廣和運營得當，在營收或客群上，克隆版超越原版的例子并不罕見。比如復刻了Ketchapp的《Bottle Flip》的跳一跳拿下了NIKE的2000萬廣告費。而“被騰訊抄襲”的Ketchapp通過復制《Threes!》，推出了《2048》，后者遠比前者火爆，以至于《Threes》反過來用“2048”作為谷歌商店的搜索關鍵詞。 

谷歌應用商店內搜索2048后的結果

《2048》火了之后，谷歌應用商店里又衍生出上百個相似的《2048》。

品類決定命運，小游戲注定被抄?

目前游戲侵權上并不保護玩法?？梢岳斫獾氖?，如果保護玩法，限制后來者對已有玩法的借鑒和使用，會一定程度上阻礙游戲的創新和擴散。

一般小游戲只專注一到兩個核心玩法。在行業創意有限的情況下，不斷“致敬”經典成為常態。

一位從業十多年的游戲老兵指出，Facebook上的應用游戲也大多不會原創，“還是見過的產品，換一套皮。”

“游戲類型決定了此類游戲都是相互抄襲，”他說。

不過微信小游戲產品方和很多小游戲創業者們的觀點是，目前行業還處于放量階段，爆發后才進入一個質上的成熟期。

克隆小游戲的灰色鏈條一直在騰訊的眼皮底下生長。7月底，微信開通了小游戲侵權投訴通道，目前側重對名稱抄襲的整治。從業者表示，微信現在對小游戲的審查已經越來越嚴格，代碼高度相似的小游戲很難過審。不過微信在代碼審查上還沒有明文規定。

小游戲還小。7月初，微信宣布過去半年多，“已上線2000多款小游戲”，但這個數量和微信小游戲產品總監李卿所要做的千人千面的匹配和推薦所要求的量級上，還有相當距離。

重度向小游戲還未完全入場。目前的開發者大多抱著花筆小錢試個水的心態，輕度休閑類小游戲占主流。不過微信希望，到了后期，重度的小游戲與輕度游戲形成互補。而且小游戲的包體也從4M擴充到了20M，給重一點的小游戲的開發提供空間。

而重度向游戲的入場，也就印證了姜逸斐的判斷，“隨著產品品質、量級的提升，小游戲的純復刻會越來越難，成本越來越高。”

微信做了什么?

今年6月，微信已完成對名稱保護的升級。據官方數據，微信累計處理名稱混淆小游戲100 余款，惡意侵權小游戲200 余款。對于接到權利人投訴的線上小游戲，經判定構成侵權則已按侵權程度要求其限時整改或下架處理。

但當記者在微信搜索欄中輸入兩款熱門游戲的關鍵詞時，同類游戲多到一時竟加載不完。 

此外，微信上線了小程序小游戲內容侵權保護機制，合法權益包括名稱、頭像、商標被冒用，名譽、商譽、隱私、肖像、版權被侵犯等，侵權的權利人可以通過公眾平臺侵權投訴流程提交投訴，微信表示會在7個工作日內處理完畢。

在7月初，微信團隊發表聲明稱“團隊一直在針對侵權行為進行打擊處理，明確侵權他人合法權益的小游戲，會根據規則進行嚴厲打擊。并正式發布小游戲原創保護措施，包括建立名稱保護庫，對知名游戲IP名稱提前保護，避免惡意搶注及混淆;提供侵權投訴入口;通過技術比對發現處理惡意侵權行為;建立黑名單等。”

但在這份聲明后發布的一個月內，業內人士均表示小游戲的抄襲、甚至是克隆現象并沒有得到強力的遏止，有關克隆的囂張廣告出現在了上百個小程序的群聊中。

微信看似態度強硬、嚴懲到位，但抄襲之風只增不減，恐怕是因為小游戲還在于行業醞釀階段，騰訊對亂象還是相對包容的。因為克隆也好、買量也好，都做大小游戲的整體流量。此情此景，就像曾經微信公眾號爆發初期一樣，買量、抄襲風靡一時，而微信一定程度上縱容了這種現象，因為刷量等灰色產業也是做大生態的重要勢力。

微信對小游戲的態度也貫徹了張小龍的“生態論”。可以預見，等到小游戲吸納的入場者足夠多，徹底碾壓百度、小米、支付寶、微博等平臺的小游戲后，騰訊將擁有小游戲整治的最大話語權。