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復盤BAT旗下三大超級APP，包括微信、支付寶、百度App，它們的發展路徑，其實就是中國互聯網的發展路徑。它們分別代表了中國互聯網社交、電商、搜索的三級。超級APP的背后成長軌跡，從工具到內容，從平臺到生態鏈，各家有相同的成長路徑，但又有自己特色。共同點在于對內容格外重視，但是在內容建設方面，又各有所側重，各自打法不一樣。

超級APP的內容布局

微信：眾所周知，微信剛開始誕生的時候，就是一個純粹的手機端社交工具。交友、聊天，僅此而已。公眾號從2012年8月正式上線以來，開始在內容端發力。但讓很多人意外的是，微信并不想做一個內容平臺。

張小龍在談到做小程序時：“做公眾平臺的本意是要做一個提供服務的平臺，而不是要做一個內容或者媒體平臺，但事實上變成了這樣，于是我們又做了服務號，但服務號的表現并不好。所以，我們開始考慮做應用號。”也就是說微信想要的核心，并不是內容，而是服務。

但是微信公眾號，引爆了自媒體的內容爆發，這已經成了事實。根據今年的最新數據，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到10.58億，比2017年同期增長9.9%。微信實現了對國內移動互聯網用戶的絕對覆蓋。

微信生態圈，已經形成了一個盤根錯節、相輔相成的流量與變現系統。包括微信、小程序、公眾號、微信支付、電商。微信在朋友圈和公號廣告、內容付費、社交電商、小程序、小游戲、工具應用等生成了多層次、生態化的綜合模式。

目前微信公號已經超過了2000萬，活躍賬號超過350萬個。在當下，微信公號已經從單純內容傳播轉變成了商業化平臺，形成了包括廣告推廣、電商、內容付費、付費打賞等閉環商業模式，并通過公號匯集和連接大量企業。現在火熱的小程序進一步加快了內容分發。

百度App：跟微信的“無心插柳”不同，百度的內容生態則屬于“主動布局”。

百度以搜索技術起家，從原來單純的“搜索”到現在百度App搜索+信息流的“搜+推”雙引擎模式，百度的“內容生態”由此產生——除去“搜”原本企業、媒體、個人的網站、頁面、信息，“推”出了自有的內容及服務平臺，如百家號、好看視頻、智能小程序等。這結合了搜索和智能信息推薦的雙重功能，讓百度APP轉變成了搜索+資訊的平臺。目前百度的AI、語音、圖像等技術，在移動端正為這兩者服務。

最新數據顯示，百度App日均活躍用戶1.6億、日均搜索響應次數60億，信息流日均推薦150億次——與微信的去中心化不同，百度APP已是國內內容中心化分發的最大平臺。

作為“主動布局”，2018年世界大會上，百度APP祭出了“內容多樣化、服務一體化”的新舉措。從內容形態來講，提供從圖文、圖集、全景圖、短視頻、小視頻等形式，后續游戲等形式也會出現;從服務性來講，“智能小程序”的推出則被業內認為是直接對標微信小程序的產品，目前微信小程序依據社交功能，智能小程序則在“找”上贏得用戶，如快手、愛奇藝、58同城等成為首批智能小程序開源聯盟伙伴的，都更符合“搜索”的基因。數據顯示，7月份宣布上線的百度智能小程序，月活用戶達1.2億，深入滲透23大行業、262個細分領域。

最新的百度App定位為“綜合性內容消費和服務平臺”，百家號和智能小程序成為其內容生態的核心抓手。

可以說，微信和百度APP的內容生態是 “去中心化” 和 “中心化” 兩大路徑的代表形態。

支付寶：富二代支付寶剛開始時，只是一個支付工具，自我獨立發展的同時，融合在螞蟻金服和阿里這個金融大平臺之內。除了大家熟悉的支付等金融功能外，也一直在完善內容布局。支付寶改版之后上線了生活號、生活圈等帶有內容屬性的功能，做內容分發和服務分發，同時打通了微博內容分發的功能。阿里巴巴公布的2019財年Q2季報透露，截至9月30日，支付寶的國內年度活躍用戶超過7億。2017年上線的支付寶小程序用戶已超過3億。

但阿里巴巴集團對于內容歷來是很重視，收購、投資了優酷土豆、微博等內容平臺，同時在淘寶天貓等平臺也加入了視頻等內容。

超級APP為啥要做內容? 

和支付等商業體系比起來，內容體系雖然建設周期長，商業變現需要時間，但是在用戶粘性、活躍度等方面，對于超級APP的拉動和生態建設起到了巨大的作用。

微信：雖然張小龍說，微信公眾號想要的不是內容，而是服務。但是，由于內容在用戶活躍度和粘性方面有著不可替代的作用，可以給服務提供基礎和載體，從而形成完美的融合。再通過內容延伸到服務，也算是無心插柳柳成蔭。所以，公眾號從2012年8月正式上線以來，經歷過三次大的改版。

一直在微信公眾號上改版和調整，但是不敢太用力。最新的訂閱號改版，試圖運行有效的訂閱號和內容篩選機制。微信的目的，就是要限制訂閱號頭部大號的流量和影響力，為中小賬號提供更大的發展空間，從而拉升整體的閱讀量。張小龍試圖尋找內容和服務的平衡點。

微信生態圈，已經形成了一個盤根錯節、相輔相成的流量與變現系統。包括微信公眾訂閱號、機構服務號、小程序、廣點通廣告、微信支付、電商轉化等等，這一套綜合性的體系相互貫通、彼此流轉，同時又各有特色和壁壘。

百度App：早在2017年，李彥宏在“迎接新時代—內容分發、連接服務、金融創新、人工智能”的內部演講，提到：“百度從本質上講，最核心的還是在于做內容分發。”這是百度非常明確的把內容作為了自己的企業戰略。

百度之所以必須要做內容，主要是兩方面的考慮。一是外部環境的推動，社交媒體平臺的興起，對于百度這樣一個引擎為核心的公司來說，挑戰與機遇明顯并存。搜索引擎分發的是內容與服務，讓這些內容和服務“長”在自己生態里，讓用戶快速便捷的獲取，這是搜索生態升級的必然路徑。

另外一方面，通過內容的分發和用戶的使用，所產生的相關大數據價值，是實現高度人工智能的一個前提。“因為 AI 技術需要大量的數據支持，有價值、有序的數據越多，你的這個最后出來的結果就會越好。”

支付寶：支付寶的核心就是服務，主打的是金融服務，現在逐漸加強本地周邊服務。除了日常消費場景，還包括醫療、交通、市政等場景。不管是具體的支付功能，還是朋友圈這樣的社交屬性功能，后續推出的生活號等內容屬性功能，包括之后推出的支付寶小程序，這一切，都是圍繞著金融屬性來布局和安排的，這和整個阿里體系要開拓的電商、零售、金融、線上線下服務等高度融合。

連接服務，包含了付費的行為，包含了線上到線下的連接等。支付寶做的，線上線下結合，從線上給線下導流，支付寶生活號，生活圈等帶有內容屬性的功能，做內容分發和服務分發，同時打通了微博內容分發的功能。顯而易見，支付寶這是想通過內容化來解決金融工具用戶粘性和活躍度問題。

生活號在剛推出時，相關管理人員就說，目的是為了商家、品牌宣傳消息及時觸達、用戶與商家互動，并建立多維度的用戶標簽，從而實現精細化的運營。

包括內容在內，支付寶的一切產品和功能，都是為了打通并建立一個從傳播、拉新、消費、留存、促活的完整閉環。

海外超級APP的內容布局

除了中國超級APP對于內容積極布局之外，包括Line、Facebook、WhatsApp等海外超級App都在調整或者加深自己的內容布局和矩陣。

在Line上線6周年的時候，也就是2017年，Line發布了“連接所有事物”的戰略。 從通訊工具升級為讓生活變得更便利、有趣的平臺。其中重要的一點就是成為內容入口。2017 年 2 月，Line不僅推出了新聞頻道 ，推出了天氣預報、星座占卜、公共交通等生活實用功能。旗下的漫畫、音樂、視頻等內容都被整合進內容入口。在Line客戶端里，可以將多張照片搭配背景音樂自制出具有幻燈片效果的短視頻，直接發送給好友。此外，Line 還計劃上線直播功能。

在日本，泰國，印尼，中國臺灣地區等地。line仍然維持著一定的用戶增長。一季度line四大核心市場的月活躍用戶達到1.71億人，同比增長12.6%，DAU/MAU的比例為72%。

與此同時，Facebook由于面對青少年流失的現狀，正在開發一款獨立的短視頻應用Lasso。這是專門為青少年開發，主打有趣，重視創意。很像是中國抖音和Musical.ly的合體。這款短視頻，由Facebook首席產品設計師Brady Voss領導，Facebook視頻和Watch團隊成員參與開發。但上線時間并不確定。

而一向高冷的WhatsApp ，也終于向趨勢和用戶需求低頭，在聊天中加入了貼紙的趣味性內容。用戶在聊天時，可以使用 GIF 和表情符號，雖然這和微信比起來，顯得不合時宜。但總算是在內容方面有了一些進步。WhatsApp官方稱，他們正在計劃為用戶加入更多有趣的貼紙功能，還會和一系列由自由設計師、知名的藝術家，聯合創作推出系列內容。甚至有傳言說，WhatsApp 接下來也有可能開放接口，接入更多的資訊界面和內容。

《失控》里說，這個世界的本質就是各種連接，壁壘是連接的強度。那么內容無疑是最好的選擇。