索尼手機大潰敗！守護情懷的落伍者
用了六年時間，索尼終于走出被倒閉的陰影迎來了一次有望中興的機會。
近日，這家曾經(jīng)一度虧損到波及全日本的大集團宣布了2018財年第二季度財報。該季度索尼集團的凈利潤為1730億日元(約15.52億美元)，同比增長32%，營業(yè)額和利潤均超出了分析師此前的預期。
看著財報，索尼現(xiàn)年58歲的新掌門吉田憲一郎頂著滿頭白發(fā)應該長長的舒了一口氣。
因為這些天不僅是和老對手任天堂同時發(fā)布財報的日子，也是他上任正好半年的大考。而這份財報就是他交給董事會的半年考試卷，里面任何一個數(shù)字都會成為他下課的導火索，好在成績還不錯。
但是細細看來，一片利好中，曾經(jīng)索尼的王牌業(yè)務(wù)移動通訊(手機業(yè)務(wù))卻成了八大業(yè)務(wù)中唯一不賺反虧的賠本買賣，一個季度就虧了整整2.62億美元。
曾幾何時，憑著索尼愛立信的牌子，索尼的手機業(yè)務(wù)曾經(jīng)沖高到全球手機銷量排行榜單中的前五，而且是以高端品牌之姿位列其中。
但信仰不能為市場充值，過去的輝煌也拯救不了當前的沒落。從營收到技術(shù)，從全球到日本，當前的索尼手機已經(jīng)成為巨頭的虧損包袱，接過平井一夫振興SONY接力棒的吉田憲一郎現(xiàn)在是手起刀落斬掉這個包袱還是繼續(xù)留著為5G時代拼一把保存實力呢?這是個問題。
在技術(shù)打法混亂、市場全球潰敗、業(yè)務(wù)連年虧損的情況下，也許，索尼是時候甩掉手機業(yè)務(wù)了。
營收連虧、全球潰敗，索尼手機正從信仰變成拖油瓶
盡管人人都知道索尼，但是卻不見得人人都了解索尼。
這個已經(jīng)時年七十三歲的科技公司巨頭，原身是井深大與盛和昭夫于1945年10月在東京日本橋地區(qū)的百貨公司倉庫成立“東京通信研究所”。七十三年的歷史中，索尼歷經(jīng)了六代七任掌門流轉(zhuǎn)，一度作為創(chuàng)新與耐用代名詞的消費電子巨頭，也一度從巔峰跌落谷底。
索尼成立初期的照片
伴隨著日本戰(zhàn)敗后國內(nèi)經(jīng)濟從滿目瘡痍到逐漸復蘇，東京通信研究所更名索尼，并相繼推出了世界上第一臺半導體收音機、世界第一臺家用錄影機、Walkman隨身聽、特麗瓏電視機等一眾引領(lǐng)世界潮流的開創(chuàng)性產(chǎn)品，以及PlayStation游戲機、CMOS圖像傳感器等至今仍在市場占據(jù)主流地位的產(chǎn)品。
在前兩代的三位掌門主持下，索尼度過了它上個世紀的五十年，并于1970在紐約成功上市。
到了2000年，索尼五十五歲，它的市值也一度達到了巔峰的1380億美元。但盛極之后，索尼立刻迎來急墜，2003年索尼利潤銳減98%，虧損高達10億美元，而這只是墜落的開端。到了2012年，索尼的市值已經(jīng)縮水到區(qū)區(qū)170億美元，龐大的帝國只剩一具外強中干的空殼。
榮耀已經(jīng)成為過往，但是沒落卻成了2000年之后索尼歷任掌門的噩夢，短短五六年的任期讓每屆CEO都灰發(fā)上陣皓首退場。直到2012年平井一夫上任，索尼才通過一系列的業(yè)務(wù)裁撤以及調(diào)整融合才重新恢復元氣，進入正軌。
在索尼的沒落過程中，二十世紀的業(yè)務(wù)重點電子產(chǎn)品卻成了索尼的負累，其中僅僅是電視機這一主營業(yè)務(wù)就在2002財年第四季度出現(xiàn)了高達9.26億美元的巨額凈虧損。
盡管2000年初的這一階段盡管索尼的電子已經(jīng)進入了虧損狀態(tài)，但是索尼的手機業(yè)務(wù)卻在此時依舊保持著強勁的生命力。
索尼愛立信，在當時幾乎就是一流拍照與音樂質(zhì)感的代名詞。在當年一眾手機還停留在板磚一樣的設(shè)計、板磚一樣的性能時，索尼就已經(jīng)推出了拍照手機，而且還在手機中內(nèi)置了現(xiàn)在還在流行的濾鏡相框功能。
無論是顏值還是性能，索尼都當之無愧當時的潮流，引導了手機在功能機時代在音樂、拍照等方面的潮流。
但市場的變化，瞬息間風起云涌，十年不到的時間，索尼手機就已經(jīng)從性能到市場迎來了全面的潰敗。
日前，索尼集團發(fā)布季度財報，財報顯示索尼第二季度營業(yè)額為21828萬億日元(約192.9億美元)，同比增長6%;凈利潤為1730億日元(約15.52億美元)，同比增長32%，營業(yè)額和利潤均超出了分析師此前的預期。
在索尼的八大業(yè)務(wù)中，無論是半導體還是影視甚至是賣保險的金融業(yè)務(wù)都處于盈利狀態(tài)。唯獨是手機所屬的移動通訊業(yè)務(wù)，憑著一己之力單季虧損2.62億美元拖了整個集團的后腿。
財報發(fā)布后，索尼進一步將手機業(yè)務(wù)的年終銷售預期下調(diào)至1000億日元(8.837億美元)，其營業(yè)收入預測目前為650億日元(5.745 億美元)。
市場份額上，索尼也從全球到亞太再到日本本土迎來了全面的大潰敗。對于手機銷量預期，索尼一降再降，從3月預計的1000萬下調(diào)到7月的900萬，再到此次直接下調(diào)至700萬。
全球范圍來看，今年7 月，索尼手機在美國市場份額為0.3%排名第十，歐洲市場份額為1.8%排名第九，而在印度則干脆跌出了前22名。
亞太市場則更不必多說，自從2009年后華為、小米、OPPO、Vivo等一眾中國手機廠商崛起，從性能到價格再到本地化的營銷全面壓制，索尼的市場份額早已跌出了前十份額。
再看日本本土手機市場的銷量，日本2017財年的手機市場上，蘋果以43.4%的出貨量占據(jù)首位，其次是夏普，接下來才是索尼。而在此前，索尼在日本的手機銷量還保持著市場第二的份額。
近些年，本來極為排外的日本市場也逐漸出現(xiàn)松動跡象，華為、小米已經(jīng)進軍日本有一段時日，OPPO也在今年年初高調(diào)宣布進軍日本。
前有狼后有虎的索尼手機，最后一塊根據(jù)地也即將失守。
AI時代，索尼手機成了守護情懷的落伍者
當前階段，手機市場的大比拼幾乎到了你死我活的地步，體驗與產(chǎn)品設(shè)計之外，技術(shù)成了各家斗法的新焦點。
但是全面屏、“拼多多”攝像頭、AI芯片、屏下指紋、閃充這些近些年流行的手機技術(shù)元素上，索尼卻成了一個特立獨行的另類玩家。
從今年的旗艦機Xperia XZ2中就可知一二。
全面屏?“拼多多”攝像頭?高顏值?拍照好?高內(nèi)存?索尼用實力十多年來一以貫之的固執(zhí)告訴你，什么叫做情懷的守護者。
在手機設(shè)計進入了全面屏、拼多多時代之后，索尼依舊固守著原有的邊框以及耐用工藝不肯退讓，甚至在2012年就已經(jīng)推出的三防工藝上更進一步，成為這一領(lǐng)域至今無可撼動的王者。
拍照方面，擁有最強CMOS圖像傳感器以及鏡頭的索尼顯得并不如人們所想的激進，至今仍堅持的后置1900萬單攝、前置500萬配置倒是與大和民族本性里的刻板與嚴肅相得益彰。不少的消費者甚至吐槽索尼的攝像算法根本配不上它的硬件基礎(chǔ)，在成像方面，并沒有達到人們對于一些例如自拍、遠景或者微距的一些特殊要求。
運存上索尼也顯得有些保守，在這款2018年出品的旗艦機Xperia XZ2中，執(zhí)著的索尼在一眾友商已經(jīng)拼上了8GB的情況下，才首次為旗艦機搭載上了6GB的運存，而在2017年，索尼的年度旗艦機Xperia XZs則是首次搭載4GB運存。
5G帶給索尼的機會有多少?
技術(shù)的方面的保守帶來銷量的下滑與市場份額的流失，但是似乎多年來索尼一直都沒有將手機業(yè)務(wù)出售的打算。
無論是今年四月份剛剛退位的前CEO平井一夫，還是剛剛上任的吉田憲一郎，都統(tǒng)一口徑表示：索尼從未想過放棄手機業(yè)務(wù)，當前的索尼將以相機功能為主打提升商品競爭力，而未來索尼還將抓住下一次變革的機會來一次徹底的翻身。
這次機會指的就是5G。
無可否認，5G時代的到來可能會帶來一次手機行業(yè)的大洗牌。
在當年的2G、3G、4G興替以及智能手機崛起的當口，每次都會有一大批巨頭跌落，又有一大批企業(yè)興起。諾基亞、摩托羅拉以及索尼等巨頭就是在這一過程中倒下，而華為、小米、OV等一眾國產(chǎn)等品牌則是借著3G與智能手機普及的風口崛起。
那么索尼在5G中翻身的幾率有多大呢?
隨著5G風口被不斷炒熱，一眾廠商紛紛借著概念推出了自己的新品或者概念品。
聯(lián)想的5G手機Moto Z3
8月，聯(lián)想發(fā)布Moto Z3，OPPO、華為、vivo也相繼宣布將在明年推出5G手機。
但是反觀索尼，近日，索尼官方確認明年的旗艦機Xperia XZ3 不支持5G。也就是說，在5G產(chǎn)品方面，索尼將至少較主流廠商落后一到兩年。
既然喪失了先發(fā)優(yōu)勢，那么通過制定標準來占取部分先機是否可行?
當前，華為Polar成為了控制信道上行和下行的編碼方案，而數(shù)據(jù)信道的上行和下行短碼方案則歸屬高通LDPC碼。而索尼在通訊行業(yè)的技術(shù)積累，并不占優(yōu)。
再退一步，如果技術(shù)、本土、標準都不占優(yōu)，那么通過生態(tài)搭建、物美價廉、渠道營銷或許也可以再博一場。
我們先聊聊產(chǎn)品生態(tài)。在華為、小米、蘋果、三星在開發(fā)手機產(chǎn)品之外不遺余力的擴充外延建立起一個龐大的帝國。
云服務(wù)方面，蘋果、華為、小米等都紛紛建立起了自己的云部署，軟件應用生態(tài)的構(gòu)建、本地化服務(wù)的打造都是智能手機廠商構(gòu)建更強的產(chǎn)品、服務(wù)生態(tài)的做法，甚至擴展到周邊IoT產(chǎn)品布局，索尼的部署同樣并不積極。
然后是硬件生態(tài)。近些年，蘋果不斷的拋棄供應商先后自研GPU、AI芯片以及電源管理芯片邁入自產(chǎn)自銷的生態(tài)閉環(huán)，華為也不斷在芯片研發(fā)上加碼縮短產(chǎn)業(yè)鏈條長度。但是索尼，卻是除了鏡頭和相機CMOS之外在手機產(chǎn)業(yè)鏈的核心壁壘已經(jīng)不多。
面對這樣的市場局面，很顯然，索尼手機業(yè)務(wù)方面已經(jīng)無暇顧及來把餅攤大。
價格競爭力弱也是SONY面對現(xiàn)在的競爭對手不得不面對的現(xiàn)實，今年索尼推出的這款設(shè)計方正、無全面屏、無多攝的Xperia XZ2手機，京東報價3699，單位人民幣，同期的華為P 20 Pro售價3388，在功能和傳播噱頭上，后者呈現(xiàn)全面壓制之勢。
最后，再講講渠道。當小米、OV、華為等紛紛請來吳亦凡、鹿晗、胡歌等流量小生或者人氣演員代言時，索尼有的只有一句“索尼大法好”在民間品牌擁躉間回蕩。但是販賣情懷，換不來在5G的市場，粉絲的熱情也會在一次次的期待中逐漸落空。
擅長大甩賣的索尼內(nèi)部早已經(jīng)邊緣化了手機
一邊講著絕不會出售手機業(yè)務(wù)，但另一邊索尼內(nèi)部卻在逐漸邊緣化手機。
自從2012年平井一夫上任，索尼就開始將消費電子產(chǎn)品降級，而將數(shù)字成像，游戲和影音娛樂三大業(yè)務(wù)板塊調(diào)整成為核心業(yè)務(wù)，手機業(yè)務(wù)長期處于邊緣狀態(tài)。
另一方面，索尼的手機部門也面臨著不斷被裁員的命運。而一旦企業(yè)高層出現(xiàn)裁員以及邊緣化業(yè)務(wù)的意向，員工層面就將出現(xiàn)創(chuàng)造力下降、積極性降低的應對。
2014年，索尼移動在華裁員近八百人，引發(fā)巨大市場輿論。
2015年，索尼移動宣布在全球范圍內(nèi)裁員約2100名，將雇員精減至5000名左右。接著，索尼移動在瑞典裁員1000人，占據(jù)員工總數(shù)的近一半之多。
今年五月，索尼宣布將縮小Xperia業(yè)務(wù)部門的規(guī)模，節(jié)省運營成本并將主要精力放到高端旗艦設(shè)備上，而一些中低端設(shè)備產(chǎn)品線則可能會被砍掉。
業(yè)務(wù)的邊緣化，支出的縮小，手機業(yè)務(wù)已然成為了索尼的一塊雞肋。
而縱觀索尼歷史，不難發(fā)現(xiàn)甩賣對索尼來說幾乎是家常便飯。
2012年，平井一夫上任，他面前的索尼已然成了一個市值僅剩170億美元、連續(xù)四年血虧、股價創(chuàng)24年最低的爛攤子。而索尼CEO之位也隨之成了一個燙手的山芋，一不小心就要承擔索尼倒閉的所有責任。
平井一夫
那么如何扶起這個跌倒的巨人?平井一夫的選擇是業(yè)務(wù)調(diào)整、精簡運營。
業(yè)務(wù)調(diào)整，錢從何來?平井一夫給出的答案是“大甩賣”。
從賣樓到賣百葉窗，從賣業(yè)務(wù)到賣公司。
平井一夫任期內(nèi)的索尼，將超一流企業(yè)賣大樓這句調(diào)侃徹底貫徹落實。
根據(jù)記錄，索尼在2012年7.7億美元賣掉了美國的總部大樓;2013年12億美元出售了東京品川區(qū)NBF大崎大廈;2014年直接4.9億美元賣掉了東京的索尼總社大廈Sony City。到了2017年，索尼則干脆靠情懷賣起了“建筑垃圾”——舊總部中被切割的百葉窗。
索尼舊總部中被切割的百葉窗
通過賣樓外加大裁員，索尼在平井一夫上任的首個財年索尼就扭虧為盈，實現(xiàn)從凈虧4,567億日元(約57億美元)到盈利430億日元(約4.58億美元)。
但是大樓數(shù)量有限，裁員也終非長久之計。于是，平井一夫又開啟了解散業(yè)務(wù)、賣公司的計劃。
- 2012年，索尼以400 億日元將子公司索尼化學與信息設(shè)備公司出售給日本政策投資銀行。
- 2013年，索尼解散光驅(qū)部門。
- 2014 年，索尼將VAIO PC業(yè)務(wù)被售出給日本產(chǎn)業(yè)投資基金(這款產(chǎn)品曾經(jīng)讓喬布斯為之頂禮膜拜)。
索尼的VAIO PC
當然，大甩賣救不了索尼，通過賣樓、賣公司來迅速聚攏資金，實現(xiàn)業(yè)務(wù)精簡與振興才是平井一夫的真正意圖。
秉持著這一理念，索尼的游戲、金融與半導體立即脫穎而出。
截止2018年4月平井一夫下臺，索尼集團上一財年的營業(yè)額為8.544萬億日元，同比增長12.4%;營業(yè)利潤為7349億日元，同比增長154.5%，創(chuàng)下歷史新高。其中游戲、半導體以及金融業(yè)務(wù)成為盈利主流。但移動通訊業(yè)務(wù)依舊負盈利，成了平井一夫的一大遺憾。
根據(jù)索尼一貫的風格，如果在某一天宣布出售手機業(yè)務(wù)，甚至是解散移動部門一點也不必懷疑。畢竟已經(jīng)有著豐富賣公司經(jīng)驗的索尼內(nèi)部已經(jīng)在將手機邊緣，出售不過是早晚的事情。
而在出售手機業(yè)務(wù)上，富士通也已經(jīng)為索尼開了先例。今年1月，富士通表示將以500億日元(約合4.56億美元)把手機業(yè)務(wù)出售給北極星資本集團(Polaris Capital Group)。
結(jié)語：日系手機全面衰落，出售或可助力索尼中興
縱觀索尼的手機逐漸日薄西山的發(fā)展過程，既有其自身的因素，但也與時代緊密相關(guān)。
當制造業(yè)逐漸向發(fā)展中國家過渡，整個日系手機的競爭優(yōu)勢也就隨之降低，索尼電子也隨著整個日系手機的衰落而同步。
從世紀初開始，整個日系電子在全球的競爭力就已經(jīng)江河日下。松下、索尼、東芝、NEC、富士通逐漸走向了下坡路，隨之崛起的韓國電子以三星、LG為代表迅速風靡全球。而近年來，韓系電子的競爭力也逐漸走上日系老路，中國則趁機崛起。
對于索尼而言，拋棄手機業(yè)務(wù)也并不是一件可惜的事情，每個大企業(yè)及其業(yè)務(wù)都有其生命周期與社會意義。伴隨著制造業(yè)的過渡，前一階段的索尼與其手機業(yè)務(wù)的社會意義已經(jīng)完結(jié)，它的前一生命周期也隨之結(jié)束。
在迎來新生的轉(zhuǎn)折點上，經(jīng)歷了起起落落已經(jīng)七十三歲的索尼，是時候揮刀指向手機了。
