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【51CTO.com快譯】語音助手的興起為市場營銷人員提供了一種面向客戶的新渠道。其前景一片光明：語音技術是數(shù)字和物理現(xiàn)實的結(jié)合，為用戶進行真正意義上的情景交互開辟了空間。不過目前語音技術市場略顯年輕，能否為市場營銷錦上添花還值得商榷。

曾在2016年Gartner咨詢公司預測，到2020年，語音識別設備在美國家庭的普及率將達到75%。我們現(xiàn)在離這個截止日期還有兩年，普及率卻只有13%(盡管預計到2022年將上升到55%)。

2018年是語音技術市場規(guī)模突破10億大關的一年。語音技術的應用浪潮不僅僅是智能音箱本身的發(fā)展，而且蔓延到智能手機、智能手表和iOS連接設備上的語音助手領域。

在即將到來的“AI世界”(谷歌CEO桑達爾•皮查伊在博客中提到的“AI-first world”)，語音技術市場會得到不斷擴展，以滿足更多用戶參與的需求。下面就來看看大品牌科技公司是如何迎接挑戰(zhàn)的。

針對用戶需求定位語音服務

語音技術已經(jīng)成為個性化服務的縮影，表面上看將用戶的互動水平提升為面對面方式。就是說，語音交互會呈現(xiàn)出更加人性化、更加親密的交流形式——這與消費理念完全匹配。

鑒于62%的用戶正在使用語音識別技術購買商品等，采用語音界面作為用戶體驗中的選項也顯得越來越重要。

截止現(xiàn)在，Adobe已經(jīng)率先在所有可用的語音代理平臺上提供“語音分析”，幫助營銷人員收集和理解客戶的語音搜索意圖和行為。今年年初，Adobe宣布收購語音AI初創(chuàng)公司Sayspring，該公司開發(fā)了一款無需編碼就能構(gòu)建語音界面和應用程序的產(chǎn)品。這一舉措可能會擴大Adobe的產(chǎn)品范圍，在其創(chuàng)意應用軟件套件中加入語音識別技術，也將掀起下一代用戶體驗潮流。

另一家公司Resulticks提供了一個通過語音助手(從Alexa到Cortana)管理用戶的平臺，并將語音助手視為用戶體驗中的一個環(huán)節(jié)。這包括基于客戶個人資料的追加銷售、交叉銷售和促銷機會。

作為一家軟件開發(fā)公司的數(shù)字營銷經(jīng)理，我一直在尋找機會。頭一個小項目語音搜索引擎沒有希望的那么成功。雖然我們有足夠的訪問量，但回彈率很高。我們團隊目前正在調(diào)整一些界面來改進語音搜索，重復一些操作并比較結(jié)果。

語音廣告

語音廣告是全球市場營銷商在語音市場押下的賭注。雖然受眾的覆蓋面和參與潛力似乎勢不可擋，但是還沒有品牌接受語音廣告。在2017年，Juniper Research預測語音廣告支出到2022年可能達到190億美元，盡管目前還沒有實際案例證明語音廣告的可行性。

語音廣告的價值可能在于培養(yǎng)互動性——不單純是用聲音廣播廣告。語音廣告具有高度的語境性——比如在體育直播之夜訂購披薩或在顧客結(jié)婚紀念日找到最近的花店。在某種程度上，語音廣告可以在現(xiàn)實生活中的一些微小時刻實現(xiàn)營銷。

然而，智能語音助手供應商并沒有表明他們準備在平臺上發(fā)布語音廣告。這樣一來，各大品牌商為了提高客戶的認知度，圍繞相關活動建立Alexa技能，提供各種語音服務，比如Capital One一對一的服務。

舉一個例子，當亞馬遜的Alexa用戶想聽笑話時，Alexa便提供美國廣播公司(NBC)《今夜秀》(Tonight Show)的吉米•法倫(Jimmy Fallon)的笑話。這種特殊的廣告形式并非對每個品牌都開放，但是類似這種方式的品牌推薦廣告聽起來非常自然。

另一家公司Instreamatic做法有點不同。就在今年夏天，這家初創(chuàng)公司剛剛與俄羅斯廣播集團俄羅斯天然氣媒體廣播公司簽訂了一份合同，將在該公司的移動應用程序上發(fā)布互動語音廣告。阿爾法銀行將成為他們的廣告客戶。

Instreamatic為廣告主和發(fā)布者提供一個廣告管理平臺，提供長達10秒的聲控廣告。谷歌Home和Amazon Echo都是通過語音優(yōu)先平臺投放廣告，但是由于政策限制，該服務只提供單向廣告，削弱了語音廣告固有的交互性優(yōu)勢。

盡管品牌在語音廣告的滲透下慢慢崛起，但在營銷部門、后市場，語音激活設備等其他應用也開始投入使用。

基于語音技術的營銷數(shù)據(jù)分析

該解決方案可以幫助專業(yè)營銷人員通過語音助手瀏覽大數(shù)據(jù)。對語音助手發(fā)出簡單的語音命令，營銷人員可以從數(shù)據(jù)庫快速檢索到有意義的KPIs或者有價值的信息。

最早從2016年Datorama營銷數(shù)據(jù)分析平臺開始，出現(xiàn)許多針對營銷團隊的語音激活分析工具。就在去年，谷歌Analytics推出了基于語音的導航功能，這項功能已經(jīng)醞釀了三年。有的營銷分析供應商圍繞他們的核心功能開發(fā)Alexa新功能，例如Sisense基于語音的商業(yè)智能技術研發(fā)出Sisense-Enabled Echo。

存在缺陷

顯然目前語音技術很熱門，但對于各大品牌商來說仍有一些障礙需要克服。

1) 尋找僅限語音的服務。語音技術的不成熟讓人也產(chǎn)生諸多懷疑，它是否有獨特的僅限語音提供的服務，或者說它所提供的一切服務只是對其他形式媒體上的內(nèi)容加以重新利用。

2) 客戶資料的不一致。有了這么多的語音助手平臺，同一個客戶的多份個人資料能否共存，能否一致。這些資料可能是通過谷歌或蘋果等語音助手平臺來獨立存儲的，也可以是通過品牌商本身獨立存儲的。

3) 過度依賴供應商。語音助手主要歸功于四大技術供應商的推動——谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜。如果技術供應商改變他們的路線或縮減他們的項目，這種供應鏈模式會使市場營銷人員相關業(yè)務面臨風險。

這些論點也解釋了各大品牌商在語音營銷方面比較慎重的原因。目前許多品牌商開始動搖，慢慢開始試驗這項技術。越早試驗就越有機會共同參與——如何定義和發(fā)展這項消費者技術，也是件振奮人心的事情。

原文標題：Voice marketing is a looming opportunity, but not without its pitfalls，作者：Maria Marinina

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