北京時(shí)間4月13日早間消息，據(jù)報(bào)道，蘋果預(yù)計(jì)將于今年春季在iOS 14系統(tǒng)中調(diào)整隱私設(shè)置軟件，讓用戶更好地控制自己的隱私。然而，此舉也將給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告生態(tài)帶來極大的影響。這項(xiàng)調(diào)整將影響所有iPhone和iPad中的設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符，即“廣告主標(biāo)識(shí)符”(IDFA)。

提供移動(dòng)廣告服務(wù)的公司依靠這個(gè)標(biāo)識(shí)符來識(shí)別用戶，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，并評(píng)估廣告效果。

隨著iOS 14即將迎來的更新，想要追蹤用戶的應(yīng)用將不得不首先征求用戶的許可。這項(xiàng)變化預(yù)計(jì)將極大地影響數(shù)字廣告行業(yè)，而以下是美國媒體盤點(diǎn)的這項(xiàng)調(diào)整中的贏家和輸家。

大贏家：蘋果

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在這項(xiàng)即將到來的變化中，蘋果是顯而易見的贏家。蘋果給了用戶更多控制權(quán)，讓用戶可以選擇，他們在iPhone和iPad上的活動(dòng)是否被追蹤。

對(duì)許多用戶來說，這是個(gè)很有幫助的調(diào)整。從紀(jì)錄片《社交困境》到2018年的Facebook劍橋分析丑聞，再到假信息和美國大選廣告引發(fā)的爭議，消費(fèi)者正越來越多地注意到，自己的個(gè)人數(shù)據(jù)在如何被利用。

Futurum Research首席分析師丹尼爾·紐曼(Daniel Newman)表示：“如果你在蘋果的生態(tài)中活動(dòng)，那么就要遵守蘋果的規(guī)則。他們正在做的事情在很大程度上會(huì)被全世界認(rèn)為是一件好事。”

此次調(diào)整也將使蘋果的業(yè)務(wù)受益。許多公司依靠這種追蹤能力來精準(zhǔn)投放應(yīng)用安裝廣告。這些廣告在Facebook和Snapchat上很常見。然而，隨著第三方追蹤數(shù)據(jù)越來越少，分析師預(yù)計(jì)廣告主預(yù)算將更多地轉(zhuǎn)向蘋果App Store廣告。

Insider Intelligence數(shù)字廣告首席分析師尼克·佩林(Nicole Perrin)表示，廣告主“已經(jīng)在那里投入資金，在那里取得了成功，所以如果他它們沒有能力在其他應(yīng)用中瞄準(zhǔn)想要的用戶，那么很可能會(huì)投入更多資源，瞄準(zhǔn)在App Store里搜索的用戶。”

中性：谷歌和亞馬遜

蘋果在隱私軟件方面做出的調(diào)整給谷歌帶來的影響可能微乎其微。這是因?yàn)椋雀枘壳巴ㄟ^多樣化服務(wù)，包括搜索、電子郵件、YouTube和谷歌購物來觸達(dá)用戶。因此，谷歌擁有大量可用于精準(zhǔn)廣告的自主數(shù)據(jù)。

佩林表示：“在新形勢下，如果谷歌繼續(xù)向廣告主證明他們?nèi)匀荒茏龅猛瑯雍茫彝耆粫?huì)感到驚訝。”

憑借豐富的第三方數(shù)據(jù)，亞馬遜的情況也很類似。亞馬遜通常是購物者上網(wǎng)的第一站。此外，亞馬遜還會(huì)根據(jù)用戶在應(yīng)用內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞向用戶投放精準(zhǔn)廣告。

紐曼說：“亞馬遜知道你實(shí)際購買了什么，因?yàn)樯唐肪褪莵嗰R遜賣出的。”

輸家：Facebook和Snap

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Facebook依靠“瀏覽量轉(zhuǎn)化率”指標(biāo)，來衡量用戶在看到某個(gè)品牌的廣告后，購買該品牌商品的頻率。設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符對(duì)衡量這個(gè)指標(biāo)非常重要。如果失去設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符，F(xiàn)acebook等社交媒體公司就必須尋找其他方式來衡量廣告效果。

今年8月，F(xiàn)acebook承認(rèn)，蘋果即將發(fā)布的iOS 14可能導(dǎo)致其Audience Network廣告業(yè)務(wù)下滑超過50%。Facebook的幾乎所有收入都來自廣告。但知情人士表示，Audience Network只貢獻(xiàn)了其中的一小部分，不到公司凈營收的10%。

JMP Securities分析師羅恩·喬西(Ron Josey)說：“他們在Facebook平臺(tái)外的網(wǎng)絡(luò)也將受到影響，不過他們還有大量的自主數(shù)據(jù)可用。”

這意味著，F(xiàn)acebook已經(jīng)做好了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備。例如，F(xiàn)acebook正在推出新功能，支持Facebook和instagram用戶在應(yīng)用購物。這使得Facebook可以更方便地衡量，廣告對(duì)營銷者的效果如何。

今年3月，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)表示，如果更多零售商通過Facebook的兩款應(yīng)用直接銷售產(chǎn)品，那么從長遠(yuǎn)來看，蘋果對(duì)隱私軟件的調(diào)整可能會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)有利。

預(yù)計(jì)Snap將是另一家受影響的公司。Snap首席財(cái)務(wù)官德里克·安德森(Derek Andersen)在第四季度財(cái)報(bào)中警示稱，蘋果iOS調(diào)整在實(shí)施后有可能導(dǎo)致Snap的廣告需求立即中斷。

盡管此舉對(duì)Snap業(yè)務(wù)的長期影響尚不明朗，但分析人士認(rèn)為，這不會(huì)對(duì)Snap造成太長時(shí)間的影響。這是因?yàn)椋琒napchat與用戶互動(dòng)的頻率足夠高，足以帶來用于廣告瞄準(zhǔn)的自主數(shù)據(jù)。此外Snap也表示，將啟動(dòng)長期項(xiàng)目，在Snapchat中加入更多的電商和應(yīng)用內(nèi)購服務(wù)。

輸家：廣告科技公司

許多廣告科技公司通過追蹤用戶，以盡可能精準(zhǔn)的方式去投放廣告。失去設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)符將讓這種追蹤工作變得更困難。

廣告平臺(tái)Criteo在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警示稱，包括蘋果iOS隱私設(shè)置升級(jí)在內(nèi)，許多即將實(shí)施的隱私保護(hù)調(diào)整可能會(huì)對(duì)其2021年業(yè)務(wù)造成約6000萬美元的影響。

另一家相關(guān)公司PubMatic今年2月表示，關(guān)于蘋果取消IDFA這一舉措帶來的影響，在影響的時(shí)間和程度上都存在不確定性。與此同時(shí)，Unity Software在第四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上對(duì)分析師表示，由于蘋果的調(diào)整，預(yù)計(jì)該公司2021年?duì)I收將下降3%，或3000萬美元。

不過，這些公司也在相應(yīng)地做出調(diào)整。例如Criteo表示，該公司正準(zhǔn)備使用更多自主數(shù)據(jù)來瞄準(zhǔn)用戶。

取消IDFA的舉動(dòng)可能并不會(huì)導(dǎo)致這些公司消亡，但這些公司也不得不面對(duì)這一挑戰(zhàn)。

可能的贏家：互聯(lián)電視公司

隨著蘋果顛覆移動(dòng)廣告生態(tài)，有分析師認(rèn)為，通過流媒體視頻服務(wù)投放廣告的互聯(lián)電視公司可能會(huì)從中受益。這是因?yàn)椋@些公司不依賴蘋果的iOS追蹤能力向觀眾投放精準(zhǔn)廣告。而隨著越來越多用戶的視頻觀看習(xí)慣從電視轉(zhuǎn)向視頻平臺(tái)，它們的廣告收入也將隨之增長。

根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，2020年，美國的互聯(lián)電視廣告支出超過90億美元，預(yù)計(jì)到2024年將進(jìn)一步增長至接近250億美元。

可能從中受益的公司包括Roku、Viant Technology和Magnite。另一家公司Trade Desk已經(jīng)表示，盡管其廣告主支出的10%依靠IDFA，但該公司也在擴(kuò)大互聯(lián)電視業(yè)務(wù)，并可能從廣告主預(yù)算的轉(zhuǎn)移中受益。

展望未來，如果希望繼續(xù)在數(shù)字廣告生態(tài)中開展經(jīng)營，相關(guān)公司將不得不更多地依靠自主數(shù)據(jù)來提供盡可能精準(zhǔn)的廣告。

Neuberger Berman分析師丹尼爾·福萊克斯(Daniel Flax)表示：“不同公司適應(yīng)、創(chuàng)新和投資的方式將決定它們能多好地適應(yīng)這些變化。”