蘋(píng)果公司在今年6月舉辦的2021年度全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上發(fā)布了iCloud和iOS 15的主要針對(duì)隱私和數(shù)據(jù)跟蹤的重大更新。這家科技巨頭新推出的功能包括用戶可以在不公開(kāi)IP的情況下加載遠(yuǎn)程內(nèi)容，以及使用burner電子郵件帳戶注冊(cè)電子郵件。

iOS 14.5更新對(duì)Facebook上的定向廣告具有重大影響，并通過(guò)允許用戶默認(rèn)退出個(gè)性化廣告，限制了在Facebook網(wǎng)站上報(bào)告特定目標(biāo)和行動(dòng)。這影響了營(yíng)銷(xiāo)人員有效接觸目標(biāo)受眾的能力，收集用戶行為數(shù)據(jù)以衡量廣告活動(dòng)的效果，以及提供更加個(gè)性化的體驗(yàn)的能力。

這些新的更新是對(duì)有關(guān)消費(fèi)者隱私權(quán)進(jìn)行辯論的更廣泛回應(yīng)的一部分，表明營(yíng)銷(xiāo)人員需要調(diào)整其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略以適應(yīng)變化，同時(shí)繼續(xù)與目標(biāo)受眾互動(dòng)并產(chǎn)生共鳴。

有哪些變化?

蘋(píng)果公司的iOS 15更新的一個(gè)核心功能是郵件隱私保護(hù)，這是為了回應(yīng)對(duì)企業(yè)收集和分發(fā)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的擔(dān)憂。郵件隱私保護(hù)使用戶能夠在不透露其IP的情況下查看電子郵件，同時(shí)還引入了像素?cái)r截器。這意味著像Mailchimp這樣的郵件服務(wù)商使用不可見(jiàn)的單像素圖​​像來(lái)跟蹤總開(kāi)放率，但反過(guò)來(lái)也不能再跟蹤訂戶參與的有效性。

iOS新的更新中推出的另一項(xiàng)功能“隱藏電子郵件”允許用戶使用蘋(píng)果隨機(jī)生成的IP地址來(lái)代替自己的真實(shí)IP地址來(lái)注冊(cè)電子郵件服務(wù)。該地址作為burner帳戶運(yùn)行，蘋(píng)果公司將電子郵件轉(zhuǎn)發(fā)給用戶，讓用戶刪除臨時(shí)IP地址，以防止其在網(wǎng)上傳播。另一方面，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員將無(wú)法判斷電子郵件注冊(cè)是否合法，或者僅僅是一個(gè)burner帳戶。

應(yīng)用隱私報(bào)告的引入還允許用戶獲得更多關(guān)于應(yīng)用程序如何收集和使用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)的信息，并顯示有多少數(shù)據(jù)與第三方共享。對(duì)于依賴(lài)第二方和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤和廣告定位的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)特殊的問(wèn)題。

對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的影響

iOS新的更新的缺點(diǎn)主要是收集不可靠數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)。郵件隱私保護(hù)意味著郵件服務(wù)商使用的許多優(yōu)化服務(wù)以及科目測(cè)試有可能產(chǎn)生不可靠的結(jié)果，因?yàn)檫@些結(jié)果通常基于開(kāi)放率。類(lèi)似地，發(fā)送時(shí)間優(yōu)化不再能夠跟蹤開(kāi)放時(shí)間，因此無(wú)法確定訂戶參與度，而基于收集訂戶數(shù)據(jù)開(kāi)放時(shí)間而提供的實(shí)時(shí)體驗(yàn)將遠(yuǎn)沒(méi)有那么有效。

鑒于這些變化，關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)需要關(guān)注已經(jīng)發(fā)送電子郵件的基準(zhǔn)，而不是打開(kāi)電子郵件，營(yíng)銷(xiāo)人員需要測(cè)試打開(kāi)率，并在今年秋季iOS 15更新之前建立主題和發(fā)送時(shí)間的前后基準(zhǔn)。由于“隱藏電子郵件”引入了新功能，營(yíng)銷(xiāo)人員必須監(jiān)控電子郵件的可送達(dá)性，并確保他們可以獲得消除退回郵件的郵件服務(wù)商的服務(wù)。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員的新策略

由于電子郵件主要是在智能手機(jī)上打開(kāi)的，如果安卓系統(tǒng)采用類(lèi)似的隱私選項(xiàng)，則意味著近98%的智能手機(jī)用戶將選擇不打開(kāi)電子郵件。這使得不需要電子郵件打開(kāi)數(shù)據(jù)的策略成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前沿。

利用來(lái)自提供客戶價(jià)值的平臺(tái)的第一方數(shù)據(jù)，例如忠誠(chéng)度計(jì)劃或交互式數(shù)字體驗(yàn)，可以在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道(而不僅僅是電子郵件)中創(chuàng)建更加集成和無(wú)縫的體驗(yàn)。

通過(guò)使用客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)人員將能夠?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)整合到一個(gè)統(tǒng)一的客戶檔案中，使其更加有用，因?yàn)樗峁┝烁暾目蛻魴n案，并允許營(yíng)銷(xiāo)人員和品牌為客戶創(chuàng)造個(gè)人體驗(yàn)。

雖然這些策略必須在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃和交付階段完成，但成功地引導(dǎo)它們將使數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員擺脫對(duì)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)度依賴(lài)，并更加重視業(yè)務(wù)成果和營(yíng)銷(xiāo)的整體價(jià)值，而不是電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的整體價(jià)值。

iOS 15的更新雖然帶來(lái)了許多新的挑戰(zhàn)——尤其是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員可能會(huì)感受到早期iOS 14.5更新中的針對(duì)性廣告受到影響，但也讓企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員都有機(jī)會(huì)塑造自己的數(shù)據(jù)和客戶隱私政策，使他們能夠更好地了解客戶群并與之互動(dòng)，從而提高忠誠(chéng)度和由此產(chǎn)生的投資回報(bào)率。