經濟的發展造成的消費導向變化，具體表現為“以消費為目的”到“通過消費過更好的生活”。影響用戶線上轉化的維度看似很多。仔細的研究發現完全有規律可循。本文針對線上消費決策，以家庭服務產品舉例，結合營銷心理學，從洞察用戶心理到回歸使用場景，挖掘影響用戶轉化的關鍵決策因子，從而有效的提升用戶轉化率。

淺談消費行為與決策

消費行為：消費行為是指消費者的需求心理、購買動機、消費意愿等方面心理的與現實表現的總和。

消費決策：家庭或個人有關消費活動所作出的最后選擇和決定。消費決策受到內在動力和外在動力共同影響。

決策的外在動力：產品功能。滿足功能需求和實際使用價值。決策的內在動力：消費者心理。從物質匱乏的時代到選擇過剩，除了最基本的功能需求外，研究也表明了消費者更看重情感層面的價值。

線上產品消費和線下購物歸根結底都是通過建立外在和內在動力對用戶展開說服和營銷，具體可以分為兩方面，對用戶的：

• 行為的引導
• 心理的洞察

那接下從這兩個方面進行詳細介紹：

轉化之宏觀破局：消費者行為引導

根據行為設計領域經典模型：福格行為模型，可以看出，任何一個行為的發生，都離不開三要素：動機、能力和觸發器。動機越強，轉化的可能性越大。當用戶有足夠的動機，并且具備能力，最后給予合適的觸發。一個行為才能發生。假設把動機作為定量，那么用戶行為的發生成本越高，路徑越長，轉化的阻礙越大。

1. 更短的鏈路=更高效的轉化

俗語說“夜長夢多”， 牢牢抓住消費者的每一步心理活動，減少消費者思考的時間，直接讓他行動起來是一種高效的手段。我們要考慮如何省去中間的步驟，加速消費者的購買決策。

在關鍵流程的節點上，做相應的設計改造

用戶核心的問題：一是對服務內容的期待(內容不清晰，什么樣的服務能給我提供什么價值);二是對信息填寫的厭惡(信息填寫意愿不高，內容較多，阻礙心理);三是對被騷擾的擔憂(害怕打擾，擔心損失);四是對是否靠譜存在質疑(沒有看到相關的保障)。

所以我們要考慮，什么利益誘導更具有吸引力，怎么減輕用戶填寫信息的厭惡，如何簡化填寫的流程，最后就是如何消除用戶的擔憂。

結合福格行為模型，針對以上問題，對核心路徑的關鍵節點進行改造：

step1：增強動機

在入口處，對模糊型服務訴求的用戶進行決策信息的標簽外露，如：鐘點工，在調研用戶的時候也發現，很多用戶不清楚鐘點工的服務范圍，以為鐘點工只=保潔，那么對于這種情況，在入口透傳上需要給用戶明確內容，加上“做飯+保潔”這樣的標簽，精準命中用戶訴求，增強用戶對服務的理解。

將細分用戶場景中高頻搜索詞進行入口曝光，也是命中用戶，增強動機的有效方式。

step2：降低阻礙

具體分為兩步：縮減填寫項，后置填寫流程。有效的縮短用戶做決策的時間成本和難度成本。讓用戶先提交線索，再補充和優化需求。

step3：連接轉化

優化按鈕文案并增加圖形示意，增加輔助文案。給予用戶正向的引導，使觸發器能與目標建立有效聯系。

轉換之微觀賦能：消費者心理洞察

更短的鏈路如何保證更精細化的轉化?如何保證線索轉化的質量?

數字化蓬勃發展的今天，人口紅利減弱，流量紅利殆盡，獲客成本增加。如何實現更精細化的轉化和運營，我們要挖掘更深的用戶價值，從用戶核心視角出發，回歸用戶場景。讓用戶感受到產品的價值。

1. 互聯網營銷心理引導

新一代用戶更傾向于購買品牌，為品牌背后的精神價值和心理體驗消費。事實上我們對一個產品的感受，30%來自功能、性能、感觀，70%來自心理體驗以及身份的認同，為了更好的讓用戶感受到產品的價值，全面提升線索質量，這里引出互聯網的營銷心理學模型—AIDTAS模型。

AIDTAS 模型的前身是 AIDA 模型。AIDA 是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家 E.S.劉易斯在 1898 年提出。隨著互聯網化的不斷發展，AIDA 模型也隨之衍化，并且增加了信任和分享。整個 AIDTAS 模型是指在消費者從接收到產品信息，到發生購物行為之間，動態式的引導其心理，并將其順序模式化的一種法則。

該模型分為 6 個階段：

• 引起注意：受到吸引，我要看看。
• 產生興趣：產品形態感知，想要了解。
• 點燃欲望：不錯，想要，但是他好用嗎?具體能干什么呢?
• 構建信任：這個品牌挺有實力的，可以信任。
• 購買行為：不錯確定了，決策行動。
• 分享傳播：商品體驗真好，我要分享給朋友

這條鏈路緊扣消費者決策流程，鏈路斷裂就意味著用戶潛在的流失。

上文提到的福格模型的應用屬于形式操作的表現，為了驅動消費者高效轉化。AIDTAS 營銷心理模型是為了更好洞察用戶心理，并占據消費者心智。

2. 營銷的本質，是迎合消費者的心理需求

下面結合深入業務，詳情看看如何實現精細化的轉化?

回歸用戶使用場景：精細化賦能

家庭服務背景介紹：接下來簡單回顧一下家庭服務的體系。三胎政策，人口老齡化壓力，刺激了家服行業規模的大幅度增長。而我們家庭服務的業務主要的核心服務：保姆，月嫂，育兒嫂和鐘點工。C 端作為承接用戶流量與用戶轉化的核心渠道，為線下服務輸送血液。

想要精細化的轉化，就要精細化地洞察用戶決策點，具體怎么做呢?

1. 從產品定位出發，抓住產品特征

a. 家服產品本身的定位就是高價值，高卷入度產品。卷入度越高的產品，用戶決策越是慎重，越難被轉化。

b. 客單價高，決策成本高。

c. 服務周期長，服務人員入戶服務，甚至有些類目，服務人員會與用戶長期共同居住(例：住家育兒嫂，住家保姆)。

d. 使用習慣模糊，家服的很多類目，例如保姆，育兒嫂。用戶并沒有建立明確的標準。

2. 從用戶的實際需求出發，避免自嗨

在尋找用戶痛點的時候，很容易陷入自嗨的情景。在實際調研中我們發現，同是家服的產品，找鐘點工的用戶更看重的是阿姨的快速匹配和性價比。轉化的誘因是平臺的高效匹配，價格優勢等。

找月嫂的用戶，對價格的在意度遠低于平臺的專業性。而且更在意具體的服務內容以及月嫂的專業技能，地域，做飯口味等等。

因此具體的設計策略還是要滿足用戶實際的需求。在透傳決策點時要注意內容與用戶需求匹配。

3. 從用戶特征出發，人群細分

了解不同用戶群體間的差異。

在用戶調研時發現，很多用戶雖然產生了找尋服務的動機，但是不同用戶的決策周期并不相同。例如：找做飯阿姨和鐘點工的用戶一周左右就可以決策。但是找月嫂的用戶決策周期平均 2 個月。由于不同品類之間的決策門檻不一致，也是導致用戶決策周期差異性的原因。

尤其是母嬰類服務的用戶，購買的不僅是產品，還有身份認同、意見表達、自我價值。

4. 洞察總結不同用戶的心理特征

雖然同樣都屬于家庭服務，但是根據消費心理傾向來劃分：

• 母嬰服務(月嫂，育兒嫂類型的服務)更偏向自尊心理、求實、安全心理傾向強的消費者，不僅追求商品使用價值，更注重身份認同和精神方面的滿足。
• 老人陪護類型的服務更偏向于求實心理的消費者，在購買商品時，偏重于商品的實際效用和質量，比如使用方便，經濟。
• 鐘點工類型服務是求實與求廉心理的結合，這是一種“少花錢多辦事“的心理動機，更傾向于服務本身高效經濟實惠，能夠快速匹配用戶的需求。

結合以上 4 點，進一步挖掘影響用戶轉化的關鍵決策因子，進行差異化的精細轉化。

需要注意的是：線上購物和線下購物不同的是，線下購物具有隨意性，用戶更自由，對于不懂的功能既可以看說明也可以直接詢問導購，獲得信息的渠道是多元的。那么線上購物呢?獲取信息的渠道是單一的被動的，如何在短時間找到“勾子”，讓用戶快速的產生閱讀欲望，進而建立信任，再其次打開心門，最終填寫信息并完成轉化?

設計點落地和應用

根據前面詳細的分析，我們把用戶需求拆解為兩類：

• 對于解決生活剛需類型的消費，在設計策略上，我們應該突出優惠和服務的便利性。
• 對于追求品質生活類的消費，線上需要更多的服務引導，品牌氛圍營造和品質技能內容的傳遞。

差異點頁面表達：針對這兩種消費決策模式，對線上表達框架做了差異化的設計。

效率型的用戶我們把卡片收集器放在腰部以上，讓用戶可以在第一時間提交需求，直接轉化。

品質型表達框架通過品牌宣傳，服務保障，服務內容等的步步引導，用戶構建信任，最終實現轉化。

這兩個框架也存在著共性，頭部都需要對平臺，品牌的整體形象傳遞，其次是信息保障感知的傳遞。對保障信息的傳遞是所有用戶來到我們平臺第一時間應該感知到的。在之前的 AB 版本中，控制其他變量，只增加頭部的保障，轉換率直接有了提升。說明不管是哪類型的用戶，都非常關注保障信息的透傳，這是我們與用戶構建信任橋梁的重要一步。

產品的附加值會改變產品在客戶心中的價格認知。對客戶來說，更好的服務、更快的響應速度、更放心的售后保障、更多的增值服務，都是產品的附加價值。這些附加值會改變客戶對價格的認知，即使產品貴一點，客戶也會覺得你“貴的有道理”。

下面來看具體落地的例子：品質型框架表達。

對月嫂品落地頁進行改版設計，突出品牌氛圍和產品溢價。強調場景的專屬感，強化場景中的服務內容，給用戶透傳專業的品質。在詳細頁增加詳細的服務場景，讓用戶明確我們的服務可提供的內容。產生品牌價值的正確聯想。同時像月嫂服務的決策周期是最長的，用戶往往會貨比三家。專業詳細的服務內容會給用戶留下正確的記憶感知。之前的版本中，效率型框架并不適用于月嫂這種終身只用一次的服務類型。真實的線下調研中也佐證了這種推理。

綜上所述，對于不同類型的服務我們應該給予不同的設計策略。

效率型服務：給予更高效的操作引導，產品的價值需要與用戶的實際需求中所關注的價值高度匹配。

品質型服務：產品的氛圍也需要傳遞符合用戶的結構認知和價值認同信號。

結語

雖然提升轉化是我們的根本目標 ，但是品牌的價值和口碑同樣重要。轉變服務思維，提升自身價值，建立長期的口碑和價值才是長久轉化的根本。挖掘品牌成長的潛力，觸動消費者的情感，充分利用消費者的情感心理來提升品牌溢價。