AI搜索，打錢(qián)！兩難的谷歌被迫“走鋼絲” 精華

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發(fā)布于 2024-4-9 21:03

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出品 | 51CTO技術(shù)棧（微信號(hào)：blog51cto）

最近，網(wǎng)傳谷歌正考慮將其AI搜索最新成果置于付費(fèi)墻之后。

作為全球搜索引擎市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，谷歌的一舉一動(dòng)牽連甚廣。眾所周知，搜索領(lǐng)域的生態(tài)格局已多年未有劇變，自去年開(kāi)始，大模型的流行、生成式AI的崛起卻攪起了“一池春水”。

這一背景下，“領(lǐng)頭羊”谷歌也不得不調(diào)整其在搜索方面的布局。如今，谷歌的新動(dòng)作雖然還在醞釀階段，但其透露出的信號(hào)已經(jīng)讓一些人開(kāi)始質(zhì)疑。

1.谷歌：AI搜索是個(gè)燙手山芋

據(jù)外媒《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，谷歌正在內(nèi)部進(jìn)行討論，是否將部分AI搜索功能轉(zhuǎn)移到高級(jí)訂閱服務(wù)之中。在媒體向谷歌發(fā)言人求證時(shí)，對(duì)方并未否認(rèn)這一消息，但也沒(méi)有透露任何細(xì)節(jié)。

事實(shí)上，與多數(shù)人預(yù)想中不同，谷歌在AI搜索問(wèn)題上處于兩難境地。

盡管微軟在Bing搜索引擎中添加生成式AI功能并未顯著改變市場(chǎng)份額，但要是在搜索查詢(xún)中使用生成式AI技術(shù)，則有可能改變谷歌現(xiàn)有的以廣告為主要收入的商業(yè)模式。

去年，谷歌推出了搜索生成體驗(yàn)（SGE）。與微軟的必應(yīng)將ChatGPT制作成“聊天”界面不同，SGE將搜索和生成式AI相結(jié)合，用戶(hù)在搜索時(shí)可以獲得一份單獨(dú)的摘要“快照”答案和驗(yàn)證答案的網(wǎng)站鏈接。同時(shí)，谷歌也會(huì)明確標(biāo)記這些回答為“Generative AI is experimental”，并與自然搜索結(jié)果進(jìn)行區(qū)分。

當(dāng)然，在AI生成的結(jié)果旁邊也會(huì)插入廣告。可是，從傳統(tǒng)的搜索結(jié)果列表轉(zhuǎn)變?yōu)檫@種新形式，不得不讓人考慮，這是否會(huì)改變用戶(hù)與廣告互動(dòng)的方式，進(jìn)而影響到谷歌的收入結(jié)構(gòu)。

盡管SGE尚未對(duì)谷歌的核心搜索引擎業(yè)務(wù)產(chǎn)生重大影響，但撇開(kāi)任何潛在的對(duì)公司廣告收入的影響不談，由于AI技術(shù)對(duì)于資源的高度依賴(lài)性，將其推廣給更多用戶(hù)也可能帶來(lái)高昂的成本。因此，SGE成為了一個(gè)極有可能被設(shè)置為付費(fèi)墻后的高級(jí)功能。

同時(shí)，谷歌發(fā)言人也明確表示，他們會(huì)積極開(kāi)發(fā)更多與AI相關(guān)的增值服務(wù)，但他們并沒(méi)有計(jì)劃推出無(wú)廣告的搜索產(chǎn)品。

這一消息傳出后，全球最大的高性能計(jì)算(HPC)解決方案提供商之一、德國(guó)企業(yè)Northern Data Group的首席運(yùn)營(yíng)官Rosanne Kincaid-Smith表示了不滿(mǎn)。在她看來(lái)：

第一，谷歌所處的位置獨(dú)特。它與OpenAI等專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)更多新事物的科技公司不同，谷歌擁有龐大的影響力和覆蓋范圍，且在搜索引擎市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，應(yīng)當(dāng)將AI搜索創(chuàng)新成果公之于眾，“允許大眾接觸并使用AI所帶來(lái)的變革性技術(shù)”。

第二，將AI搜索創(chuàng)新成果置于付費(fèi)墻背后討論的本質(zhì)，其實(shí)涉及到AI倫理和數(shù)據(jù)治理問(wèn)題。“我們所有在這個(gè)領(lǐng)域的人……都負(fù)有直接的責(zé)任，要確保AI的道德管理是他們提供給公眾的服務(wù)包不可或缺的一部分，而不是需要額外付費(fèi)的內(nèi)容。”

2.搜索的AI化進(jìn)程：大廠不可抵擋，也為之所困

先不論這次事件孰是孰非，通過(guò)觀察谷歌的一系列動(dòng)作可以發(fā)現(xiàn)，谷歌實(shí)質(zhì)上是在努力尋找讓人工智能與廣告業(yè)務(wù)共生的方式。不能改變主要的盈利模式，但也不得不在功能上繼續(xù)加碼AI搜索。

“AI+搜索”從來(lái)不是一個(gè)新鮮議題。但是這一趨勢(shì)從未像當(dāng)下一樣不可逆轉(zhuǎn)。

隨著搜索的AI化進(jìn)程不斷推進(jìn)，AI搜索成為了全球商業(yè)市場(chǎng)上又一“兵家必爭(zhēng)之地”，新舊勢(shì)力紛紛亮劍，無(wú)論是想要做蛋糕的還是分蛋糕的，都在努力解鎖新場(chǎng)景，尋找真正的殺手锏。

國(guó)外，微軟一套組合拳強(qiáng)勢(shì)出擊，加持了GPT-4的Bing快速掀起風(fēng)暴；被刺激到的谷歌隨后推出SGE服務(wù)，將生成式AI功能整合到搜索中；初創(chuàng)公司Perplexity AI和Glean則分別立足C端和B端市場(chǎng)，在短期內(nèi)成長(zhǎng)為獨(dú)角獸，實(shí)力不容小覷。

國(guó)內(nèi)，同樣是群雄林立。百度依托文心一言將旗下傳統(tǒng)搜索升級(jí)為AI互動(dòng)式搜索引擎；昆侖萬(wàn)維的天工AI搜索，360集團(tuán)的360 AI搜索等產(chǎn)品也相繼涌現(xiàn)；此外，淘寶啟動(dòng)了“淘寶問(wèn)問(wèn)”，抖音則在APP內(nèi)測(cè)試“AI搜”，這波時(shí)潮為短視頻、電商等領(lǐng)域的玩家提供了新解。

AI搜索賽道看起來(lái)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，但如果從更大的邊際來(lái)看，在短期內(nèi)，AI搜索不可能顛覆現(xiàn)有的搜索生態(tài)。

AI搜索，打錢(qián)！兩難的谷歌被迫“走鋼絲”-AI.x社區(qū) 圖片

截圖來(lái)自StatCounter：2023年3月至2024年3月，全球搜索引擎市場(chǎng)份額基本沒(méi)有太多變化，谷歌依舊一騎絕塵

首先，基于AI所做的創(chuàng)新有限。迄今而至，并沒(méi)有出現(xiàn)一款真正的殺手級(jí)搜索產(chǎn)品。大廠在進(jìn)行搜索革新時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，大部分成熟的搜索產(chǎn)品并沒(méi)有太多令人驚艷的突破。

再者，AI搜索的正確性有待提高。“真實(shí)可靠”是用戶(hù)對(duì)搜索引擎的核心訴求，但在AI生成的產(chǎn)物在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫時(shí)，如何保障用戶(hù)看到可信的搜索結(jié)果，仍舊是諸多企業(yè)有待解決的問(wèn)題。

最后，用戶(hù)慣性阻力巨大。相比AI搜索，傳統(tǒng)搜索多年來(lái)已經(jīng)根植于多數(shù)人的工作和生活中，路徑依賴(lài)下人們還沒(méi)有足夠的動(dòng)力從傳統(tǒng)的搜索方式中轉(zhuǎn)向。

曾在短期內(nèi)迅速吸引了大量用戶(hù)的小眾搜索引擎Neeva僅僅維持了四年就停止運(yùn)營(yíng)，最終被Snowflake收購(gòu)。

其創(chuàng)始人在宣布Neeva關(guān)閉的博客文章中寫(xiě)道：“在整個(gè)旅程中，我們發(fā)現(xiàn)構(gòu)建搜索引擎是一回事，說(shuō)服普通用戶(hù)轉(zhuǎn)向更好的選擇則完全是另一回事。”

3.兩種路線(xiàn)：為搜索本身付費(fèi)，可行嗎？

順著Neeva的故事，其實(shí)我們可以清晰看到圍繞搜索引擎構(gòu)建的兩條完全不同的發(fā)展之路。

路線(xiàn)1：谷歌模式

在線(xiàn)廣告至今仍是谷歌最主要的收入來(lái)源。其中，搜索廣告業(yè)務(wù)的地位至關(guān)重要。

根據(jù)Alphabet發(fā)布的2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，谷歌第四季度廣告營(yíng)收為655.17億美元，同比增長(zhǎng)11%；其中，核心搜索業(yè)務(wù)營(yíng)收480.2億美元，同比增長(zhǎng)13%。

路線(xiàn)2：反谷歌模式

一些新興的AI搜索企業(yè)更傾向于回歸搜索本身的價(jià)值，讓用戶(hù)看到他們喜歡的內(nèi)容，而不是更有“商業(yè)價(jià)值”的內(nèi)容。

在產(chǎn)品形式上，AI搜索最重要的一點(diǎn)升級(jí)在于：用戶(hù)終于不用在滿(mǎn)屏廣告中尋找答案了。這種“反谷歌”的搜索方式，決定了其主要收入來(lái)源不會(huì)是廣告。

比如Neeva，其成立的初衷就在于其創(chuàng)始人Ramaswamy認(rèn)為：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，以廣告為基礎(chǔ)的模式必然導(dǎo)致搜索結(jié)果的劣化。要想打造更好的搜索引擎，首先需要改變激勵(lì)措施。

無(wú)獨(dú)有偶，新興搜索引擎Perplexity.ai、You.com同樣依賴(lài)訂閱來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，讓用戶(hù)為搜索服務(wù)本身付費(fèi)。

在中國(guó)的一眾搜索創(chuàng)業(yè)者中，有中國(guó)版Perplexity之稱(chēng)的秘塔AI搜索同樣以“沒(méi)有廣告，直達(dá)結(jié)果”的slogan聲名鵲起。

AI搜索，打錢(qián)！兩難的谷歌被迫“走鋼絲”-AI.x社區(qū) 截圖來(lái)自秘塔AI官網(wǎng)

據(jù)similarweb的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月1日前28天，秘塔AI搜索網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量高達(dá)478.3萬(wàn)次。不過(guò)目前尚不清楚，秘塔AI未來(lái)將采用什么樣的商業(yè)模式。

綜合來(lái)看兩種路線(xiàn)，就發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，前者的優(yōu)勢(shì)幾乎是碾壓性的。曾一度被視為創(chuàng)業(yè)標(biāo)桿的Perplexity如今也有了轉(zhuǎn)舵的意向。

本來(lái)除了基礎(chǔ)的免費(fèi)版本，Perplexity還提供更為強(qiáng)大的Pro訂閱服務(wù)。但這種模式并不足以支撐其發(fā)展。Perplexity 剛剛宣布，它正在將廣告納入其搜索結(jié)果中。

AI搜索，打錢(qián)！兩難的谷歌被迫“走鋼絲”-AI.x社區(qū) 截圖來(lái)自Perplexity官網(wǎng)

與原來(lái)的無(wú)廣告模式相比，這種新模式顯然為公司開(kāi)辟了更多的收入渠道。分析人士認(rèn)為，Perplexity決定在其平臺(tái)中整合廣告并非僅僅出于盈利考慮，更是一種維持并提升其服務(wù)的戰(zhàn)略舉措。

“投放廣告能夠?yàn)槠涮峁┏掷m(xù)改進(jìn)平臺(tái)、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需的資源。然而，這一新特性引發(fā)了更多的問(wèn)題，比如，如何在不損害用戶(hù)所期待的質(zhì)量與完整性前提下，將廣告無(wú)縫融入搜索結(jié)果。”

4.寫(xiě)在最后

AI作為變數(shù)介入搜索領(lǐng)域已是既定事實(shí)。

我們姑且將谷歌的新動(dòng)作視為其尋求AI搜索商業(yè)化之路的投石問(wèn)路之舉。基于其互動(dòng)形式與廣告業(yè)務(wù)的天然矛盾，在沒(méi)有找到更合適的盈利模式以前，谷歌必須踩著鋼絲，讓兩者盡可能和諧共存。

而對(duì)于新興的搜索初創(chuàng)企業(yè)，AI搜索成為了一個(gè)契機(jī)，讓搜索真正回歸其本色：幫助人們找到自己想要的頁(yè)面，并避開(kāi)途中的一切障礙。但是如何真正在固有格局中存活下來(lái)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展依然是首要問(wèn)題。同時(shí)，屠龍少年是否會(huì)終成惡龍，也需要警惕。

對(duì)于新技術(shù)浪潮帶來(lái)的影響，人們往往會(huì)高估未來(lái)一年的變化，而低估未來(lái)五年乃至十年的變化。新興搜索廠商如何在傳統(tǒng)市場(chǎng)殺出血路？真正的爆款A(yù)I搜索產(chǎn)品會(huì)是何種模樣？全球搜索生態(tài)是否會(huì)重新洗牌？這些未解之謎，終將有時(shí)間給出答案。