SNS網(wǎng)站盈利十八般武藝闖江湖
毫無疑問，SNS是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)世界里最閃耀的“明星”，去年5月才成立的開心網(wǎng)，不到半年用戶就從零擴(kuò)展到千萬級別。在幾年前的門戶時(shí)代，這個(gè)數(shù)字至少要花上個(gè)三四年。
開心網(wǎng)的外國師傅FaceBook，其創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在今年初就宣布，F(xiàn)aceBook每周在美國新增用戶100萬，在全世界這一數(shù)字是500萬。用戶是互聯(lián)網(wǎng)公司的最大資源，擁有了用戶，也就等于占領(lǐng)了未來市場營收的高地。
于是，2007年微軟以2.4億美元購買了Facebook1.6%股份，令后者身價(jià)高達(dá)150億美元，幾乎相當(dāng)于兩個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)嘉普和施樂的總和。就連Facebook的中國徒弟也吸引了眾多投資者的目光。去年，校內(nèi)網(wǎng)所屬的千橡互動(dòng)獲得了日本軟銀 4.5億美元的投資，國內(nèi)另一個(gè)SNS網(wǎng)站51.com，也得到了史玉柱5100萬美元的青睞。
盡管是網(wǎng)絡(luò)明星，但眾多SNS網(wǎng)站還沒有一家實(shí)現(xiàn)盈利，為何微軟、軟銀、巨人等砸錢都不心疼？在他們看來，這些擁有龐大會員及流量且還在不斷增長的SNS網(wǎng)站，未來一定是一只只能下“金蛋”的雞，現(xiàn)在要做的就是準(zhǔn)備好充足的“飼料”、精心培育。
開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾認(rèn)為，SNS網(wǎng)站與用戶的互動(dòng)越多，對廣告商的吸引力就越大
植入廣告
IT龍門陣創(chuàng)始人劉興亮把目前的SNS網(wǎng)站劃分為三類：“人玩人”的FaceBook模式、“人泡人”的MySpace模式，以及“人傳人”的Twitter模式。
現(xiàn)在大熱的開心網(wǎng)就是典型的“人玩人”模式，而其最主要的收入則是廣告。除了首頁上的品牌廣告，開心網(wǎng)隨處可見各種各樣的植入式廣告：爭車位時(shí)有車型廣告，菜園子有萬科，裝修房子時(shí)有聯(lián)想，買賣朋友時(shí)有必勝客.....。各類廣告就這樣在你玩樂中見縫插針地進(jìn)入你的眼簾。
開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾告訴記者，早在設(shè)定“爭車位”和“買房子”這兩款組件時(shí)，他們就決定要在其中加入真實(shí)元素——真實(shí)的車型，真實(shí)的樓盤，“這么做是為了以后方便與廣告商進(jìn)行對接。”
“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個(gè)比較好的效果是，用戶不會有看硬廣告那樣的厭惡感。”艾瑞咨詢分析師丁利認(rèn)為，通過游戲的展示，用戶能對廣告品牌及廣告車型產(chǎn)生明確的認(rèn)知，比如你買了這輛車，那么你每次進(jìn)行游戲時(shí)都會看到它，你所在停車位的好友也能看到它，這顯然是廣告主樂意看到的——它保證了品牌的曝光率和到達(dá)率。
同樣的道理，在“買房子”組件里，地產(chǎn)商也可以對自己的樓盤進(jìn)行推廣。而在這兩款最常用的游戲組件中，諸如卡西歐、摩托羅拉、聯(lián)想、LG等品牌的數(shù)碼產(chǎn)品也被制成擁有各種功能的場景卡，以低價(jià)或免費(fèi)領(lǐng)取的方式鼓勵(lì)用戶使用，目的也是讓用戶看到這些廣告。
其實(shí)，單獨(dú)看“爭車位”、“買房子”、“種菜地”，每個(gè)都是無聊的小游戲，但有了好友參與和互動(dòng)后，立刻就變得其樂無窮。而在這種相互打鬧玩樂之中，各類廣告自然地進(jìn)入每一個(gè)玩家的視野，并且不讓你反感。
劉乾坦承，SNS網(wǎng)站是通過熟人間的互動(dòng)和“病毒營銷”壯大自己的，這種互動(dòng)越多，對廣告商的吸引力也就越大。去年12月，開心網(wǎng)接到的第一筆廣告車型訂單是當(dāng)時(shí)剛上市的別克新君威。談到這件事，劉乾還頗為興奮地介紹說，短短5天時(shí)間內(nèi)，別克新君威就在開心網(wǎng)上賣出了“50萬輛”，是當(dāng)時(shí)“爭車位”中最熱賣的車型。在新君威的示范之下，開心網(wǎng)后來陸續(xù)接到了沃爾沃、晶銳等10多款車型廣告。
千橡集團(tuán)副總裁、校內(nèi)網(wǎng)負(fù)責(zé)人許朝軍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的一切收入來源——廣告、增值服務(wù)甚至電子商務(wù)，未來都能成為SNS網(wǎng)站的搖錢樹。
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與大品牌互動(dòng)
與開心網(wǎng)一樣，校內(nèi)網(wǎng)也屬于“人玩人”模式的SNS。不過，校內(nèi)網(wǎng)的特色不是植入式廣告，而是與品牌商合作的互動(dòng)營銷廣告，最典型的例子就是其與蘋果合作的蘋果學(xué)院群組。
現(xiàn)在，蘋果學(xué)院群組用戶已超過30萬，用戶可通過與蘋果的產(chǎn)品結(jié)為好友，也可以通過與蘋果實(shí)體零售店結(jié)為好友獲得積分，有了積分就可以購買蘋果的虛擬物品、參與抽獎(jiǎng)，甚至獲得蘋果的真實(shí)產(chǎn)品。
千橡集團(tuán)副總裁、校內(nèi)網(wǎng)負(fù)責(zé)人許朝軍認(rèn)為，國內(nèi)各大SNS網(wǎng)站，都提倡實(shí)名制，而且很多用戶為了方便查找聯(lián)系朋友，注冊時(shí)所填寫的資料都是真實(shí)的，這些真實(shí)信息對企業(yè)是有價(jià)值的——企業(yè)可以精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)客戶。校內(nèi)網(wǎng)能與蘋果合作，原因也在于此。校內(nèi)網(wǎng)的主力人群是在校大學(xué)生和剛步入職場的年輕人，他們之中很多都是追求時(shí)尚的品牌達(dá)人，這些人顯然是蘋果產(chǎn)品的目標(biāo)客戶。
通過這個(gè)群組，蘋果可以向這些用戶宣傳品牌價(jià)值，還能把蘋果產(chǎn)品和蘋果實(shí)體店的最新信息，比如折扣優(yōu)惠、最新產(chǎn)品等及時(shí)傳遞。當(dāng)然，蘋果要想獲得這些便利，必須向校內(nèi)網(wǎng)支付費(fèi)用。
阿迪達(dá)斯是熱衷于獲得這種服務(wù)的另一巨頭。在校內(nèi)網(wǎng)上，阿迪達(dá)斯不僅有自己的群組，而且還專門定制了一款名為“籃球巨星”的游戲應(yīng)用。這款小游戲同“爭車位”一樣，玩家通過完成任務(wù)和籃球技術(shù)PK后，得到積分和虛擬現(xiàn)金，然后換購各種道具——阿迪達(dá)斯的各類球鞋、球衣、護(hù)腕等，有了好的道具就能提升角色的能力。
同其它SNS游戲一樣，“籃球巨星”也鼓勵(lì)用戶與好友組隊(duì)進(jìn)行游戲。玩家越多，阿迪達(dá)斯籃球品牌產(chǎn)品也就賣得越多，其品牌形象和產(chǎn)品信息也就得到了越多的展示。現(xiàn)在，每天活躍在“籃球巨星”上的用戶已接近20萬。
“在門戶網(wǎng)站上投放廣告，也許第一天就有幾百萬的流量，但是第二天、第三天過后，流量可能就會直線下降至幾萬，而與SNS網(wǎng)站的合作卻總能保持穩(wěn)定的流量。”阿迪達(dá)斯方面的負(fù)責(zé)人對記者表示，與校內(nèi)網(wǎng)合作這類的互動(dòng)廣告，不僅讓阿迪達(dá)斯找到許多愛好籃球的年青人，還能通過游戲傳輸其品牌理念，將他們培養(yǎng)成阿迪達(dá)斯品牌的忠誠擁護(hù)者。
嘗到甜頭的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在已決定長期與校內(nèi)網(wǎng)保持合作，5月初，他們還為自己的跑鞋系列在校內(nèi)網(wǎng)上新建了一個(gè)名為“各跑其樂”的應(yīng)用。不僅僅是阿迪達(dá)斯，在用戶以在校大學(xué)生為主的校內(nèi)，同樣吸引了不少運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌的關(guān)注，361度、李寧等國內(nèi)品牌幾乎都在校內(nèi)建立了自己的互動(dòng)游戲。
“我們要做的是將這些廣告游戲設(shè)計(jì)得更通用更耐玩，并將他們精確地推給真正有可能喜歡這些品牌的人。”許朝軍的目標(biāo)是校內(nèi)網(wǎng)未來要把這種互動(dòng)廣告推向更多大品牌。
增值服務(wù)分成
與開心網(wǎng)重點(diǎn)做廣告創(chuàng)收不同，模仿MySpace和QQ空間，“人泡人”模式的51.com則在增值服務(wù)上大做文章。
“我們的用戶很年輕，錢也不多，但他們愿意花錢去裝扮自己的空間，然后去參加一些VIP活動(dòng)，彰顯自己的個(gè)性。”據(jù)51.com副總裁姚永和介紹，他們的用戶平均年齡為21歲，多數(shù)來自二三線城市，其中三分之一是大學(xué)生。
要想擁有這些能體現(xiàn)個(gè)性的VIP功能，用戶就必須向網(wǎng)站支付相應(yīng)的費(fèi)用。“我們的用戶不僅愿意打扮個(gè)性，也樂意在這些游戲中購買道具，這與網(wǎng)游的道具收費(fèi)模式一樣，當(dāng)你想快速升級時(shí)，最簡單的方法就是購買各種功能道具。”姚永和笑著說。目前，這些種類繁多的增值服務(wù)收費(fèi)已占到51.com收入的七成。
這些增值項(xiàng)目，除了自己做，51.com也會吸引第三方加入。據(jù)51內(nèi)部人員透露，現(xiàn)階段約有4000人的開發(fā)者為其提供了300余個(gè)應(yīng)用插件，而這些插件銷售虛擬物品時(shí)，須同51實(shí)行五五分賬。
除了51.com，校內(nèi)網(wǎng)也青睞于發(fā)展第三方插件應(yīng)用，然后與開發(fā)者分成。“像‘記賬’這樣的應(yīng)用，能為用戶提供便利，但如果用戶群體不大，我們自己花心思去做反而會得不償失。”許朝軍的做法是按照超市的思路來經(jīng)營校內(nèi)網(wǎng)。“如果將校內(nèi)網(wǎng)比作是家樂福或沃爾瑪，那么各路開發(fā)團(tuán)隊(duì)就是生產(chǎn)企業(yè)，校內(nèi)網(wǎng)只須將門店打理干凈，將交通、收費(fèi)系統(tǒng)搞好，讓用戶享受到便利的‘購物’環(huán)境，產(chǎn)品的事情就交給生產(chǎn)商去解決。 ”
廠家要想自己的產(chǎn)品熱銷，就必須挖空心思推出好產(chǎn)品。以“開心農(nóng)場”為例，自2008年12月推出以來，現(xiàn)在已有1300多萬的用戶安裝了這個(gè)組件，每天活躍用戶超過300萬。制作該組件的“五分鐘”團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人郝韶飛對記者感嘆說，他們最初的目標(biāo)是只要注冊用戶達(dá)到二三十萬就算成功，根本沒想到這個(gè)小游戲現(xiàn)在每月都能帶來75萬元的收入。
當(dāng)然，校內(nèi)網(wǎng)并不會滿足于只擁有一個(gè)“好產(chǎn)品”，為了鼓勵(lì)第三方開發(fā)團(tuán)的創(chuàng)作，校內(nèi)一方面在引入競爭者，同時(shí)也公開宣布將把所有應(yīng)用全都外包給第三方開發(fā)，今年3月開始，甚至允許第三方團(tuán)隊(duì)在插件中加入廣告。
重獎(jiǎng)之下，校內(nèi)網(wǎng)的第三方插件在不到一年時(shí)間內(nèi)，就劇增到1000個(gè)，為國內(nèi)SNS網(wǎng)站之最，如今還在以每月新增50個(gè)的速度不斷上漲。按照利潤分成的約定，第三方開發(fā)的產(chǎn)品賣得越多，校內(nèi)網(wǎng)也就賺得越多。
“校內(nèi)現(xiàn)在的第三方插件還是娛樂型插件為主，未來我們會鼓勵(lì)開發(fā)團(tuán)隊(duì)去做一些文學(xué)、宗教和藝術(shù)類的插件。”許朝軍說，第三方插件分成這個(gè)寶藏校內(nèi)會一直深挖下去。
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開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)的工作環(huán)境可謂熱火朝天，連蒲扇和電風(fēng)扇都派上了用場。
人脈商機(jī)
盡管開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)以及51.com的生財(cái)之道各有差異，但有個(gè)共同點(diǎn)就是都建立在娛樂應(yīng)用的基礎(chǔ)之上，與他們相比，商務(wù)型SNS天際網(wǎng)的生意經(jīng)則是找人。“用戶上開心或校內(nèi)，初衷是放松自己，如果你想在工作或職業(yè)上有所幫助，可以選擇上天際網(wǎng)。”天際網(wǎng) CEO林廷翰這樣推銷自己的網(wǎng)站。
為了不破壞職業(yè)社交網(wǎng)站的初衷，天際網(wǎng)從誕生到現(xiàn)在從未添加過一個(gè)娛樂插件，其業(yè)務(wù)重心一直是搜羅企業(yè)精英。據(jù)林介紹，目前天際網(wǎng)35%以上的會員都是企業(yè)的中高層，他們被林廷翰形象地稱為“價(jià)值提供者”。
天際網(wǎng)的目的是想為用戶搭建一個(gè)人脈圈，在這個(gè)人脈圈內(nèi)，用戶可以發(fā)展新的商務(wù)關(guān)系，比如尋找客戶、供應(yīng)商以及商業(yè)伙伴，或是進(jìn)行招聘、應(yīng)聘，發(fā)布商業(yè)信息等。而這些人脈資源本身就是商機(jī)。”盡管我們的用戶規(guī)模不如一般的SNS網(wǎng)站大，但我們的很多會員是中高層職業(yè)人士，所以我們500個(gè)用戶的潛在價(jià)值能抵得上一般SNS網(wǎng)站5000個(gè)用戶的價(jià)值。”林廷翰說。
伴隨會員的增長，天際網(wǎng)也迎來了自己的第一個(gè)收入來源，那就是精準(zhǔn)廣告營銷。現(xiàn)在天際網(wǎng)已得到了諸如卡地亞等奢侈品牌的認(rèn)可，今年以來此類的廣告收入每月都以100%到300%的速度增長。
但廣告還不是林廷翰最看重的收入，按照他的構(gòu)思，天際網(wǎng)還是要在拓展人脈資源上做文章。當(dāng)用戶在天際網(wǎng)搜到自己要找的人后，天際網(wǎng)就會根據(jù)用戶的人脈圈，提供一個(gè)結(jié)識此人的路徑。比如你要找的人D，跟你的朋友B認(rèn)識，那么你就可以請求B將你引薦給D。按照這個(gè)思路，天際網(wǎng)對用戶社交關(guān)系分為三度，一度是直接好友，二度是朋友的朋友，三度則是朋友的朋友的朋友。
這也是天際網(wǎng)作為商務(wù)SNS與一般SNS的不同之處，一般SNS的社交關(guān)系到一度交友就已結(jié)束。“通過拓展人脈，我們可以探索向會員收費(fèi)，比如付費(fèi)會員可以直接同搜索到的人聯(lián)系，或者他們可以得到更好的宣傳，得以結(jié)識更多的人。”
既然可以用人脈來找人，那么也可以用人脈來招聘。在天際網(wǎng)即將推出的招聘平臺上，當(dāng)企業(yè)需要招人時(shí)，天際網(wǎng)可以幫助企業(yè)在自己的三度人脈里推廣，并為其推薦合適的人，這樣天際就能向招聘方收費(fèi)。
“按照我們的設(shè)想，未來天際網(wǎng)的收入的50%來自于會員收費(fèi)，20%來自招聘以及30%的廣告費(fèi)。”林廷翰說。今年3月，天際網(wǎng)被歐洲最大的商務(wù)SNS網(wǎng)站Viadeo收購，Viadeo模式核心就是會員收費(fèi)、精英招聘以及正在測試中的廣告銷售。
Facebook的啟示
作為將SNS“病毒”傳向全球的山大王，F(xiàn)acebook對開拓SNS網(wǎng)站盈利，進(jìn)行了很多創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新有很多都被其中國弟子們直接山寨或改良，并運(yùn)用到自身的發(fā)展中。
最初，F(xiàn)acebook的廣告形式只有分類廣告，后來逐步增加了條幅展示廣告。2006年7月，F(xiàn)acebook和蘋果iTunes展開合作推廣活動(dòng)，顯然這是校內(nèi)網(wǎng)蘋果學(xué)院的雛形，而此類商家小組的廣告形式在日后也成為Facebook最主要的廣告來源之一。
2008年8月，F(xiàn)acebook又將商家小組的廣告功能擴(kuò)充至定制廣告，它們就像其他插件服務(wù)一樣，能夠被用戶添加在自己的主頁上，這樣該用戶的朋友們也能看到這個(gè)插件，開心網(wǎng)的停車、種地和買房等都有它的影子，校內(nèi)網(wǎng)上的阿迪達(dá)斯“籃球巨星”等插件廣告的做法，也來源于此。
而要獲得更多廣告商的青睞，就要想辦法保持用戶的流量和活躍度。2007年5月，F(xiàn)acebook推出了 F8開放平臺計(jì)劃，第三方軟件開發(fā)者可以開發(fā)在Facebook網(wǎng)站運(yùn)行的應(yīng)用程序。僅僅一年多時(shí)間，F(xiàn)acebook就憑借開放平臺聚集了20多萬開發(fā)者，為其提供了4萬個(gè)應(yīng)用。平臺的開放直接影響了國內(nèi)的校內(nèi)、51.com很多應(yīng)用。
日益豐富的插件也使Facebook吸引用戶的能力又上了一個(gè)臺階，當(dāng)會員數(shù)越來越多時(shí)，F(xiàn)acebook索性推出了“調(diào)查問卷”收費(fèi)，任何組織、黨派以及個(gè)人，如有興趣得到關(guān)于某問題看法的數(shù)據(jù)，可以發(fā)布關(guān)于該問題的調(diào)查，按回應(yīng)的人數(shù)收費(fèi)。
在艾瑞咨詢行業(yè)分析師丁利看來，這樣的形式也可以為開心網(wǎng)和校內(nèi)網(wǎng)所采用。事實(shí)上，這兩個(gè)網(wǎng)站都設(shè)計(jì)了投票功能，而他們完全可以跟廠家合作，就一些IT產(chǎn)品的設(shè)計(jì)外觀、功能等問題進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并將結(jié)果賣給生產(chǎn)廠家。
總結(jié)Facebook的發(fā)財(cái)之路，我們會發(fā)現(xiàn)，在憑借病毒式的口碑傳播吸引用戶后，F(xiàn)acebook通過類型豐富的插件應(yīng)用將用戶留下來，等網(wǎng)站聚集了足夠多的人氣，其就可以同廣告商開展精確的廣告營銷，插件應(yīng)用開展增值服務(wù)收費(fèi)，以及將用戶的投票數(shù)據(jù)賣給生產(chǎn)廠家，或者將用戶數(shù)據(jù)賣給那些想要尋找他們的人，比如天際網(wǎng)。
而除了上述這些生財(cái)門路，IT龍門陣創(chuàng)始人劉興亮認(rèn)為SNS與電子商務(wù)相結(jié)合也會是一條很好的發(fā)展之路。“ 在SNS社區(qū)上，當(dāng)你看到朋友們在討論某款數(shù)碼相機(jī)，或某款車型時(shí)，你自然就會關(guān)注留意起這個(gè)產(chǎn)品。這種影響是潤物細(xì)無聲的，針對性強(qiáng)，也很自然。”按照他的設(shè)想，未來SNS完全可以同商家合作，在旁邊附上這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售店，共同開展電子商務(wù)。
NS網(wǎng)站的盈利模式
一、廣告銷售
方式A：可以在首頁及兩側(cè)刊登傳統(tǒng)的文字圖示廣告；
方式B：植入式品牌廣告，比如開心網(wǎng)的爭車位中放置福特新嘉年華的廣告車型，在買房子中內(nèi)置了萬科房地產(chǎn)的廣告樓盤；
方式C：與品牌商開展互動(dòng)營銷廣告，比如校內(nèi)網(wǎng)的蘋果學(xué)院，通過將零售店或產(chǎn)品與用戶結(jié)成好友的方式，展開互動(dòng)溝通。
二、增值服務(wù)
方式A：類似于騰訊的QQ秀，比如51.com的個(gè)性主頁定制；
方式B：虛擬物品買賣，比如校內(nèi)網(wǎng)可以通過充值虛擬幣紫豆，來購買一些高級禮品贈(zèng)送給好友；
方式C：高級會員收費(fèi)，比如像天際網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站，可以通過幫助用戶拓展人脈來收費(fèi)。
三、第三方插件應(yīng)用分成
第三方插件通過廣告或銷售虛擬道具獲得收入后，按比例與SNS網(wǎng)站進(jìn)行分成。
四、調(diào)查收費(fèi)
“調(diào)查問卷”收費(fèi)，在Facebook，企業(yè)可以就一些消費(fèi)心理發(fā)布有關(guān)問題調(diào)查，按回應(yīng)的人數(shù)收費(fèi)。
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