數據庫營銷“七劍”
導讀：數據庫營銷產生使數據庫行業更上一層樓，跨上了新世紀的列車。但是，很多人對數據庫營銷不了解，導致了數據庫營銷在許多人的印象中，就是簡單的廣告信息資料“郵寄”行為，認為只要掌握了目標消費人群的聯系方式，再依此把廣告信息發布出去，就算進行了一次數據庫營銷推廣。其實，這對數據庫營銷存在極大的認識誤區。這種簡單的“郵寄”行為完全沒有體現數據庫營銷的精髓，取得的效果也就可想而知。
數據庫營銷，絕不僅僅是“郵寄”那么簡單。結合實際操作經驗總結起來，一次成功的數據庫營銷需要系統考慮七個方面，筆者謂之“七劍”。系統把握、“七劍合壁”，數據庫營銷的威力才能得到真正發揮，達成預期目標。
第一劍：認清問題確立方向
首先明確進行數據庫營銷的目的，發現企業面臨的問題。“我們現在哪？”，“為什么會在這？”，進行數據庫營銷策劃首先應該問自己這兩個問題。只有認清了企業所處的現狀，面臨的問題及挑戰，并分析出形成現狀的原因，接下來的工作才有立足之本。而要回答這兩個問題，需要全方位把握客觀事實，開展調研，收集相關資料。
實際操作中，一般從這些方面來了解我們需要的客觀事實：企業所處的行業背景狀況（發展趨勢、政策法規、標準規范等），市場現狀（營銷通路、市場占有率、促銷等），產品狀況（品牌、價格、質量、知名度、美譽度等），消費者狀況（行為特征、消費心理、顧客忠誠、產品認知等），競爭對手狀況（優勢、劣勢分析等）……。系統分析，系統把握，明確數據庫營銷策劃的方向。
第二劍：綜合考慮確立目標
數據庫營銷推廣目標需要考慮客觀事實的分析結論,對接企業實際需要來確定。這是解答“我們期望去哪”的問題，是重點開發新客戶？還是提高顧客忠誠？還是拉回流失客戶？這些目標要達到多少量？占到多少市場分額？側重點不同,直接關系到推廣策略的確定。推廣目標的確立還需要綜合考慮到執行時間、經費預算、突發狀況等因素，“期望到哪”與“實際上能到哪”是不同的，要制定一個切實可行的目標。目標確立利于效果的檢驗和衡量，也給執行增加動力和壓力。
第三劍：定位精準確立受眾
精準與定向是數據庫營銷一個顯著的優勢。充分利用這一特點，確立推廣的真正目標受眾群體，絕不浪費每一分錢的廣告投入。實際執行中可以按企業需求、產品特征、產品定位、區域要求等條件精準定位目標受眾群體。
舉個例子，一家走高端路線的空調企業要針對北京等地區的建筑設計院設計師進行數據庫營銷推廣，其目標對象的就可以定位為“華北地區甲級設計院暖通專業高級工程師”。“華北地區”限定了區域；“甲級設計院”則與產品的高端定位相匹配，因為一般甲級設計院承接的項目相對規模要大、含金量要高，所用的產品品質就要相對應的好一些；“暖通專業”則體現了產品特性；“高級工程師”則是考慮實際情況而設定的，因為一般情況下高級工程師向甲方推薦產品的可信度要高一些。針對這些定位精準的目標對象進行廣告信息的發布，成功率自然大為提高。
第四劍：多方收集確定數據
對目標人群定位后，就需要盡量多的收集到這些目標對象的數據。數據收集是有多種渠道的。首先要利用好的是公司內部現有的客戶名錄。這部分數據包括：現合作客戶，曾經合作但現已流失客戶，銷售人員與之有過聯系但未合作客戶。這部分數據通常是最準確的，但也是有限的，覆蓋面不夠，這時候就需要尋找外部的潛在客戶名錄。
得到潛在客戶名錄最直接的方式就是購買，但購買過程中要檢驗數據的準確性。另外就是通過行業協會、黃頁、電話通訊錄、行業展會、交換等方式獲得。通過這些方式得到的數據有可能存在一定的錯誤，要注意整理，找到真正適合的數據。
數據收集完成后，可以抽取其中的部分目標對象進行一個電話形式的事前訪問，以便對其行為、心理、習慣、偏好有一個更好的認識，同時也可以了解產品在目標群體中的知名度及認知度狀況，使推廣的方向更明確。
第五劍：立體思考確定策略
規劃傳播內容。針對目標對象對產品的關注點及興趣點，結合企業的推廣需求，對傳播內容做好整體規劃。數據庫營銷執行中可能需要好幾輪信息傳播過程，這就要根據傳播頻次，規劃好每一期的內容，使整體傳播成為一個系統，對目標對象持續的影響。如建材企業針對設計師的推廣就可以這樣來規劃傳播內容：第一期重點傳播企業形象，第二期重點傳播產品信息，第三期重點展示項目實例，這樣既通過企業形象塑造增強設計師信心，又通過展現產品特征、優勢、性能及應用來達到吸引設計師的目到吸引設計師的目的。內容創作要對目標對象形成吸引，述求清晰，有沖擊力，不要怕長文案，要使真正的對產品感興趣的受眾有所得，即能找到他們需要的信息。
確定溝通手段。直郵、電話、傳真、電子郵件、手機短信等等都是數據庫營銷最常用的溝通手段。每種方式均有各自的特色及優勢。如直郵給受眾的感覺是可信度較高；電話能即時得到顧客的反饋；傳真能塑造正式的感覺；電子郵件、手機短信都能快捷的大量的發布廣告信息……。在實際操作中，可考慮廣告內容、企業要求、時間安排、目標對象特征、預算等因素綜合考慮來確定具體的溝通手段，一般都會選擇兩種以上的溝通手段組合使用。
設計回復方式。互動是數據庫營銷另一個重要的優勢。執行中要注意提供這種便利，廣告中一定要包含聯系方式等信息方便回復，要提供盡量多的回復方式。比如在直郵營銷中，可以設置反饋表讓顧客填寫，之后通過傳真或郵寄方式傳回。
設置參與誘因。誘因是促使客戶參與、提升反饋率的一個有力的手段。隨推廣目標不同可設置多種形式的誘因。如VIP會員俱樂部、設置論壇、積分獎勵、有獎問答、針對目標受眾需求提供增值服務等等。誘因的設計還要考慮實際因素，如針對新客戶的誘因，參與方法的設計越簡單越好，獎品或禮品越快得到越好，以刺激顧客馬上參與。
數據庫營銷的策略要考慮的方面還有很多，如顧客分級等等。要根據實際的狀況，具體問題具體分析，找到最適合的策略。
第六劍：挖掘線索促進效果
廣告信息發布后，重要的一環就是挖掘銷售線索，是數據庫營銷效果最大化。
建立回復處理的機制。通過事先設定的反饋熱線或反饋通道收集反饋信息，專人負責。詳細記錄參與反饋客戶咨詢的問題、提出的要求、聯系方式，并集中這些反饋信息進行分析。銷售人員根據這些信息進行后期跟進，直至最后成功交易。
對重點目標人群進行電話跟進訪問。這樣一是檢驗廣告信息的到達率，二也可以對重點客戶進行直接溝通，直接了解需求，提升其對產品的興趣，促進推廣效果的提升。
第七劍：評估執行決策未來
整體執行完成后，需要對執行情況評估總結。統計出反饋量多少，交易量多少，到達率情況如何，產品認知度情況如何等等。通過后期電話跟進訪問，了解目標受眾對產品的關注點、需求、建議以及對產品的評價，形成評估報告。
這些來自市場一線的高價值信息應及時記錄到數據庫中。通過分析這些資訊，檢驗此次廣告述求方向，檢驗效果，明確是否需要調整數據庫推廣策略，并作為下次市場推廣決策的重要依據。
成功的數據庫營銷策劃，絕不僅僅是“郵寄”那么簡單，需要每一個營銷策劃者系統的考慮到上述的“七劍”，只有“七劍合壁”，劍劍命中要害，才能真正發揮數據庫營銷的威力，取得預期的市場推廣目標。
通過上文的介紹，相信大家現在對數據庫營銷都會有一個新的認識，數據庫營銷帶給我們的不僅僅是簡單的郵寄，數據庫帶來的是很大的變化，推動著社會的進步發展。
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