新周刊：人類欲望“蘋果”始
這位隸屬于被子植物門、雙子葉植物綱、薔薇目、薔薇科、蘋果亞科、蘋果屬、真正蘋果組、蘋果系、蘋果種的植物同學(xué)，名字叫：蘋果。
它遠(yuǎn)不止是一種水果，它是寓言、宗教、神話、文化、藝術(shù)、科技的載體，兩千多年來與人類發(fā)展進(jìn)程一路同行，直到今天。
三個(gè)蘋果救世界，欲望、知識、激情。不僅如此，它們?yōu)槿祟愰_啟了一扇通向未知世界的門，在接過那個(gè)蘋果的時(shí)候，我們都在期待去探索一個(gè)未知而充滿誘惑的世界。
人類欲望蘋果始。
從夏娃摘下蘋果的那一刻開始，人類從此就和蘋果牢牢地綁在了一起。驅(qū)動她的只是人類永恒的好奇心和逆反心態(tài)，卻未想到開啟了新世界的大門。這種水果自此被符號化，代表著一代又一代的人類叛離固定模式的努力。
另一個(gè)蘋果，則擊中了人類最具智慧的頭顱。牛頓的故事不論真假，都在人類探索世界的道路上留下了漂亮的一筆。
接下來是喬布斯的蘋果。這個(gè)完美主義者和偏執(zhí)狂，給人們設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的感知世界，讓一種產(chǎn)品成為一個(gè)宗教，一部分人類開始思考新世界的可能性，可大部分人類卻從此不需要思考，只需要接受。
所以才有微博上那個(gè)著名的段子：迄今為止，有3個(gè)著名的蘋果對人類歷史產(chǎn)生了重大影響，一個(gè)誘惑了夏娃，一個(gè)砸醒了牛頓，一個(gè)現(xiàn)在握在喬布斯手中。
蘋果的世界觀
夏娃的悲劇某種程度上完全是男權(quán)主義的結(jié)果。
男人設(shè)計(jì)了這個(gè)世界，男人規(guī)定了世界的規(guī)則，男人說：那棵樹的果實(shí)你不能吃。為什么？你不需要知道。
可惜，女人并不這么想。女人是服從直覺的動物，她只聽從自己身體的召喚，智慧之樹的果實(shí)從欲望開始。其實(shí)根本不存在蛇引誘夏娃、夏娃引誘亞當(dāng)?shù)拿}，因?yàn)槿祟惖挠K究會驅(qū)使他們?nèi)ヌ剿魑粗澜纾瑹o論怎樣他們都想打開不能打開的盒子。這跟蛇還是女人無關(guān)。
牛頓的故事則完全是男性的邏輯能力在驅(qū)動。雖然這個(gè)故事有幾分附會的色彩——《艾薩克·牛頓爵士生平回憶錄》中認(rèn)為，那顆蘋果并沒有打中牛頓的頭——但大多數(shù)人都愿意相信一個(gè)在苦苦思索的大科學(xué)家被來自自然的力量所點(diǎn)醒，這樣傳奇式的描述更符合我們的情趣。牛頓從那顆蘋果上得到的是，對這個(gè)世界的運(yùn)行規(guī)律的總結(jié)，而以往我們只知道是什么，而不知道為什么。
喬布斯的蘋果Logo據(jù)說來自吃毒蘋果自殺的圖靈，雖然Logo設(shè)計(jì)師不止一次聲明并非如此，但粉絲更愿意相信這個(gè)有著傳奇色彩的附會，這樣就和前兩個(gè)蘋果的神話色彩如出一轍了。喬布斯相信，用戶是沒有能力提供有價(jià)值的建議的，所以他給粉絲的建議回電子郵件都是如此簡潔：“不。你不需要它。”
喬布斯固執(zhí)地把這個(gè)世界的規(guī)則設(shè)定為他的規(guī)則，因?yàn)槠渌臇|西都是多余的，因?yàn)椤安弧Ｄ悴恍枰薄．?dāng)然，他給我們帶來的的確是一個(gè)美妙的新世界，人類立刻就陷入這種全新的體驗(yàn)當(dāng)中。
所以，夏娃的蘋果帶我們看到這個(gè)新世界，牛頓的蘋果帶我們了解這個(gè)新世界，而喬布斯的蘋果則帶我們體驗(yàn)這個(gè)新世界。有趣的是，喬布斯的規(guī)則依然是男人的規(guī)則——你必須要用iTunes。為什么？你不需要知道。
蘋果就是選擇權(quán)
白雪公主因吃毒蘋果而死去，帕里斯王子把金蘋果給了阿佛洛狄特而引發(fā)特洛伊戰(zhàn)爭，赫拉的結(jié)婚禮物是金蘋果，威廉·退爾發(fā)動瑞士人民起義的故事里的重要道具是蘋果，紐約是大蘋果，我們都愛吃蘋果派……人類的文化史總是和蘋果糾纏不清。
不過，蘋果只是人類選擇的符號，重點(diǎn)是在接過它之后，我們面對的是什么。所有的蘋果，都代表著一個(gè)未知世界，正如同《黑客帝國》里尼奧面對的兩顆膠囊：紅色還是藍(lán)色，是回去就當(dāng)什么事也沒發(fā)現(xiàn)，還是跟我們?nèi)タ纯戳硪粋€(gè)世界？我們選擇蘋果，是因?yàn)槲覀儗ΜF(xiàn)行的舊有模式感到厭倦，不是說舊模式不好，而是人類原始的好奇心總驅(qū)使著我們?nèi)タ纯撮T后面是什么。
1984年蘋果推出Macintosh對抗IBM時(shí)，利用《1984》這個(gè)概念作了著名廣告，把IBM比喻為老大哥。此后，蘋果的老大哥概念中還包括微軟。喬布斯的蘋果，以設(shè)計(jì)感和體驗(yàn)為我們制造出一種幻覺：眼下，你已經(jīng)被控制了，選擇我，你則可以進(jìn)入一個(gè)新的世界。購買蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者，不僅僅是因?yàn)樘O果產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)出眾，更是因?yàn)榱⒖逃X得自己擁有了對抗集權(quán)的力量和不同于庸眾的品位——是的，我已經(jīng)屬于另外一個(gè)你們完全無法理解的世界了。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2011年，MOTO推出XOOM，廣告中把蘋果比喻為老大哥——白色耳機(jī)線控制了全世界，每個(gè)人都把自己關(guān)在i字頭里，而少數(shù)清醒的人則悲哀地望著這些面目模糊的人。這也是蘋果戰(zhàn)略成功之后的必然結(jié)果，蘋果產(chǎn)品越暢銷，蘋果理念越普及，它也從小眾的驕傲變成了大眾的盲從，它就從老大哥的對抗者變成了老大哥。
用模式控制人
企業(yè)的天職也正是如此，為我們制造幻覺，無論是小眾的優(yōu)越感還是大眾的認(rèn)同感。在蘋果公司之前，從迪士尼到麥當(dāng)勞，從IBM到微軟，它們也是這么做的。它們?yōu)槲覀冊O(shè)計(jì)生活，設(shè)計(jì)看世界的方式，他們用來控制人的不是思想，而是產(chǎn)品。
迪士尼早在20世紀(jì)30年代就為兒童建立了“米老鼠俱樂部”，但他們隨即發(fā)現(xiàn)成人比兒童更樂于在Neverland里玩耍。隨之而來的就是新模式的建立，迪士尼立刻建立起依賴于衍生品銷售、主題樂園和提供夢幻體驗(yàn)三位一體的成人娛樂模式，讓成人在這里找到臆想中“無憂無慮”的童年。成人玩旋轉(zhuǎn)木馬是可恥的，但是在迪士尼樂園里玩旋轉(zhuǎn)木馬則是光榮的。
麥當(dāng)勞則成功地把汽車生活、速度感、工業(yè)時(shí)代的時(shí)髦與食品緊密地連接在一起，它把快餐變成了一種榮耀，成為了進(jìn)入工業(yè)時(shí)代的最簡潔的方式。正如幾十年后的80年代，TANG果珍的廣告用“TANG，果珍，太空時(shí)代飲品”作為最大賣點(diǎn)，立刻就抓住了當(dāng)時(shí)對太空充滿了好奇與崇拜的電視觀眾。
其實(shí)，每一個(gè)企業(yè)都渴望成為老大哥，它們希望從產(chǎn)品入手，發(fā)明一種模式，讓消費(fèi)者習(xí)慣這種模式，從而再也離不開它。它所貢獻(xiàn)的一切，都會被忠實(shí)粉絲認(rèn)為是優(yōu)點(diǎn)，從而接受。
無論是政治和經(jīng)濟(jì)、商業(yè)和產(chǎn)品、IT和電子、生活和趣味，模式設(shè)計(jì)者都在扮演上帝的角色——不要問為什么，只管去喜歡，你所得到的幸福必將大于承受的痛苦。唯一不同的是，上帝沒有召回機(jī)制，所以企業(yè)和商人還算是好人。
因?yàn)槲覀兤鋵?shí)每個(gè)人都不知道自己要什么。（原文：新周刊官方博客）
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