這是一個“圍脖”的時代，每天有超過幾億的粉絲，在twitter、微博上相互發布著信息。“圍脖”的信息發布方式將人類的傳播方式回歸到人與人之間的“點對點”傳播之后，觸動了社會各個層面的變化。

企業也不例外，特別是電子商務企業，在比拼過價格、貨源和廣告、物流之后，這將是實現競爭差異化的下一站。一方面，精明的消費者在推送到面前的電子商務信息中，有了更多的可比較機會。一項調查顯示，75%的人認為企業的廣告“言過其實”。這意味著企業所要面對的是一個被消費者所掌握的市場。企業和消費者之間的中間渠道被進一步壓縮，價值的遷移使得企業需要思考價值鏈的構造。另一方面，消費者的不滿也以更容易的方式表達出來，這需要企業提升自身的服務水平，更快地應對消費者的不滿。

在這一點上，美國企業依然處于領先地位，傳統企業在社交媒體上尋找著新的商業機會。比如，Levi's利用Facebook社區，獨創了一種Friend'sStore的服務。在此界面下，商品均根據Levi's好友的投票來排列，每件商品都能看到票數和好友評價，既豐富了消費者的購物體驗，也增加了網站的客戶轉化率。英國零售商French Connection也在Youtube上建立了第一個網絡電視購物平臺，為消費者提供全新的在線零售體驗。

美國企業對于電子商務應用的領先地位有著歷史原因。早在上世紀80年代，以美國第一大商業連鎖企業沃爾瑪為代表的眾多大型企業采用EDI（電子數據交換，Electronic Data  Interchange）作為電子訂貨系統實現商品配送中心與供應商和商場之間的電子化訂貨，這是電子商務的雛形。1991年互聯網出現后，基于互聯網的EDI把電子交換的范圍從票證、單據擴大到了全方位的商務信息，便在美國產生了現代意義上的電子商務。

美國電子商務的領先，表現在實現了B2C和B2B兩種業務模式的開拓。以網上直銷取代傳統零售業的中間環節，創造了商品零售業的一種新的B2C經營模式，其中的佼佼者就是網上零售的鼻祖——亞馬遜書店（Amazon.com）。亞馬遜書店不但開創了網上零售的先河，還掀起了美國電子商務的熱潮。正是在它的帶動下，除了知名網站設立自己的網上商店，開展網上銷售業務，傳統的零售業企業也逐漸轉變觀念，開始接受網上零售這種新的商業方式，例如沃爾瑪和第二大連鎖企業西爾斯集團都在1999年時開始了自己的網上零售業務。這些都可以被視作中間渠道的扁平化。

如今，網上購物已經成為大多數美國網民經常使用的消費方式，網上零售額占零售總額的比重增幅明顯，這顯示出網上零售業在美國經濟中的地位和作用也在日漸上升。根據美國研究機構Forrester Research在今年初發布的報告，2010年美國電子商務銷售額增長了12.6%至1760億美元。報告還預測在今后5年內，這一銷售額年度增長率將保持在10%左右，2015年時美國電子商務銷售額將達到2790億美元。報告顯示，2010年的增長幅度超過了2009年的11%。而經濟形勢的好轉、首次上網購物的消費者數量增加、以及每位“網購”消費者的投資進一步增加等是促成2010年美國電子商務銷售收入大幅增長的主要因素。

在這一進程中，值得注意的是美國的傳統行業很早就進入電子商業領域。從初期的摸索、試水，經過十多年不斷完善改良，目前已穩健步入較為成熟的階段。有調查顯示，2009年美國零售企業網絡銷售排名前十位中90%都來自于傳統企業開設的網站。前五名零售企業分別是：Amazon、史泰博文具（Staples）、戴爾（Dell）、蘋果（Apple）和歐迪辦公（Office Depot）。由此可以看出，在電子商務高速發展的十年中，美國的傳統行業已經深入電子商務領域，很大程度中，它們的業務來源都來自于電子商務。而這也成為企業利用社交媒體等新互聯網方式的基礎，大量客戶數據的歷史沉淀是企業開展針對個人的精準化營銷的有效輔助。

相對于美國傳統行業的企業在電子商務領域已積累了一定經驗，完成了從業務模式到營銷模式的變革，中國本土電子商務行業的發展尚處于摸索階段，還未進入成熟期，但諸多因素卻顯示中國市場迫切需要成熟的電子商務，無論是市場發展趨勢、用戶需求，還是互聯網電子商業自身和傳統行業變革的訴求，無一不顯示出了需要厚積薄發的強勁態勢。

一些數字可以很好地說明這個問題——2009年中國上網人數超過美國總人口總數，網民數量居全球第一。根據Forrester Research報告，全球網絡人口在未來五年內將成長45%，在2013年達到22億，成長幅度最大的將是開發中國家。如此龐大的網民數量和快速增長的趨勢，意味著一個巨大的互聯網市場，這個市場正在影響國際互聯網原有的發展軌跡，正在改變當前互聯網領域的文化習慣和商業模式。根據Forrester Research的報告，隨著越來越多的消費者開始花費更多的時間和資金，從實體店轉向網絡商店。另外，智能手機和平板電腦使用量的增長，也將進行一步刺激電子商務的增長。

中國本土企業，無論是縱覽全球形勢，認識到不可阻擋的電子商務大潮，抑或是關注本土蓬勃興起的網絡購物用戶群的幾何數上升，對他們而言都意味著一場全新商業模式的變革時代正在到來。淘寶網的出現是最好的例子。這個中國最大的電子商務網站、亞太最大的網絡零售商圈、注冊會員超9800萬人的網絡購物網站，每一分每一秒都在以飛一般的速度發展。奔馳Smart，整個亞太地區一年只能賣幾百輛，去年在淘寶網上進行團購，3小時24分鐘就賣了205輛；世博英國館的“種子”，兩分鐘賣出去8000份。如今，淘寶網正著力打造開放的電子商務的生態商業系統，以成功實現阿里巴巴龐大的“商業模式變革”中至關重要的一環。

同樣地，不論是被動接受，還是主動預測，傳統行業中相當數量的企業都看到了電子商務領域潛在的巨大商機以及商業模式的變革。2007、2008年是中國“網購”爆發增長的一年，傳統企業意識到網絡渠道的重要性，紛紛開始布局，并期望利用自身的后發優勢，實現跨越式的發展。

以家電零售行業為例，蘇寧集團就是傳統零售業進軍電子商務的先行者。以京東商城為代表的互聯網電子商務企業的強勢發展，促動了蘇寧等傳統家電零售企業的深刻轉型。2009年，蘇寧已經初步完成了全國連鎖的布局，并形成了在物流、信息化、人才等后臺建設方面的實力。而此時的電子商務環境，無論是“網購”人群的數量、消費習慣、信用體系、支付體系以及物流配送，都適合蘇寧發力電子商務，特別是蘇寧發展20年來的供應鏈、資金流和售后服務體系，都具有較大的競爭優勢。

蘇寧希望在網上商城“易購”上，未來形成一個等量齊觀的“蘇寧”，并將這種虛擬網絡+實體網絡立體發展模式認定為未來成就世界級企業的重要路徑。2009年蘇寧易購銷售規模達20億元，各項指標均呈幾何級增長，日流量最高突破1000萬，迅速躋身中國家電3C電子商務市場前列，同時還被評為“商務部電子商務示范企業”。在2011年，蘇寧易購將在品類規劃、采購供應鏈、定價策略、客戶體驗、物流服務、營銷推廣等六個方面進一步加快發展速度。大熱的社交網絡模式，也吸引著蘇寧易購，以社交網絡的營銷模式為切口，實現應對競爭對手的生存新模式。

從中國企業的實踐，不難看到同樣遵循著美國企業電子商務的發展軌跡。美國的電子商務從B2C模式起步，但B2B這種形式的電子商務很快成為主流。推動這種模式發展的主要力量是傳統產業對電子商務的大規模應用，眾多的傳統企業通過電子商務手段，可以有效地改善市場營銷和企業內部管理，從而推動了B2B電子商務的迅猛發展。

在美國，企業間電子商務已經取代網上零售成為了美國電子商務的主流。DELL公司通過互聯網直銷個人電腦，每天銷售額達到500萬美元等。根據美國制造商協會2001年的一項調查，80%的美國制造商已經擁有自己的網站，電子商務交易的使用率為32%，采購商的電子商務利用率為38%，在尚未使用電子交易的企業中，35%的企業計劃在一年內使用，54%的企業考慮在未來三年使用，僅有11%企業表示沒有考慮使用互聯網進行采購。

而中國電子商務的發展進程，印證了美國電子商務的這一發展路徑。以淘寶網為例，淘寶網正在實現著從B2C向B2B發展。2011年淘寶網將在賣家買家業務、無線、物流等領域，引入第三方開發者、企業和服務商，還將建立開放扶持基金，未來3年投入3億元，通過分成獎勵、注資等形式扶持第三方合作伙伴。這意味著淘寶網在B2B領域將形成面向供應商的鏈條，實現與原有B2C的優勢對接，尋找更多機會。同時，在“圍脖”時代，淘寶網更是將電子商務的觸角下沉，希望利用社交媒體中的口碑傳遞，實現有效的購買行為。2010年，更是以“交易分成”等方式將站長等社區網站捆綁到自身的開放平臺上。

更重要的是，中國傳統企業的電子商務將從美國電子商務的經驗中尋找有力借鑒，更希望實現跳板發展的捷徑。相信蘇寧除了將在上游供應商環節的電子商務上發力之外，也會在社交化媒體帶來的交易模式變革中找尋跨越發展的跳板。而如何實現這一經驗的成功傳遞、幫助企業使用已有的數據進行分析、成功實現轉身，將是IT服務商們的機會，也將是他們未來進入這一領域的競爭焦點。

電子商務在美國發展的十余年顯示出強大的發展動力。事實表明，網絡和電子商務的應用已經產生了不可估量的經濟和社會效益。從技術應用、市場趨勢和經濟發展趨勢來說，可以預見到網絡將成為未來商業社會的神經系統，電子商務將成為未來社會的主流經濟模式。而中國的電子商務仍處于發展初期，無論是傳統行業發力電子商務領域還是互聯網電子商務企業，盡管未來還有很多路要走，但由于互聯網用戶對于社交媒體的熱衷，將會產生新型的以客戶為中心的電子商務模式，這樣的后發機遇將加快這一進程。