編者按：雖然喬布斯多次直言自己并不懼怕死亡，但蘋果公司卻不行。喬布斯曾說：“你得相信某些東西——你的勇氣、命運、生活、宿緣，諸如此類。這種方法從未令我失望，它使我的人生大不一樣?！比绱丝磥?，喬布斯的離去，對于蘋果公司來說同樣是宿命。我們從蘋果的管理、渠道、市場、產(chǎn)品入手，對后喬布斯時代的蘋果公司進行剖析，期望與諸位一同見證這場宿命的棋局。

　　賣蘋果的藝術 iPhone5失約探源

　　喬布斯是個矛盾體。迷戀禪學的他連自己的婚禮都辦成了苦行僧般的聚會，在工作思維上同樣如此。iPhone5的失約就是個典型實例。

　　從半年前開始，公眾就對iPhone5萬分期待。根據(jù)***的消費者調查報告顯示，有1/3的用戶已經(jīng)在計劃購買iPhone5，即使他們還不知道iPhone5究竟具備什么樣的功能，也不知道它的價格。

　　《新管理》一書中注明，產(chǎn)品上市滿足以下幾個需求就可以成功：1.市場需求。不僅是眼前市場需要的，而且要跟上較長時期市場演變的步伐。2.經(jīng)濟效益需求。新產(chǎn)品能為公司帶來明顯的收益。3.使用需求。能滿足大部分用戶和消費者的要求，并且為其所愛。4.制造工藝需求。產(chǎn)品的工藝技術已經(jīng)達到行業(yè)領先，并不會因產(chǎn)品開發(fā)而失去利潤。

　　如此對照，蘋果既能滿足所有苛刻的需求條件，又能順應現(xiàn)實市場，眼下，iPhone5的市場結果只有贏面。

　　國外科技網(wǎng)站給出的iPhone5各類參數(shù)和配置是這樣的：800萬像素、1G雙核A5處理器、全新材質氮涂層外殼、超過90%的全視角OLED顯示屏、NFC技術、支持4G網(wǎng)絡、更強的3D圖形芯片和更長的電池續(xù)航時間等。以蘋果現(xiàn)有的終端技術來看，這些配置已經(jīng)完全可以實現(xiàn)。

　　“如果換作庫克，iPhone5可能已經(jīng)上市了，在自己新官剛上任之即，無論對蘋果公司還是自己都是個絕大的利好。”賽迪顧問分析師劉元說。

　　不過，蘋果官方從未對外聲明iPhone5發(fā)布的信息，而是稱“即將發(fā)布下一代iPhone”，這讓外界也在猜測iPhone5還未達到生產(chǎn)和上市的標準。

　　雖然喬布斯已經(jīng)遠去，并在數(shù)月前卸任蘋果CEO一職，但種種跡象表現(xiàn)，此次iPhone5的失約還是與喬布斯有著千絲萬縷的關系。

　　首先便是喬幫主最為得意的饑餓營銷法。從***代iPhone面市至今，蘋果讓用戶和市場明白了“物以稀為貴”的道理。也正是憑借著這兩點，一個大眾的IT產(chǎn)品瞬間被神話，直至成為當今科技界的創(chuàng)新圖騰。

　　蘋果產(chǎn)品線的不足也是iPhone5爽約的主要原因，一直以來，蘋果的高端定位就注定其在短時間內無法像諾基亞和三星那樣進行產(chǎn)品全市場覆蓋。

　　而蘋果第五代產(chǎn)品，從技術和應用上都已經(jīng)到達了當今終端技術的***水平，加之其他競爭對手的新產(chǎn)品都在陸續(xù)上市，市場也在不斷變革之中，蘋果公司的神作iPhone5如果選在這個中間時段上市，僅靠少量的高端用戶很難達到徹底顛覆市場的結果。

　　這正好證實了蘋果意圖進軍低端產(chǎn)品進行全市場覆蓋的戰(zhàn)略。知情人士透露，蘋果將于明年推出低端iPhone，以此針對發(fā)展中國家和新興市場?！坝绕涫滩妓购螅O果的工藝和設計感將會減弱，所以走全市場和以量取勝的路線更利于長期發(fā)展。”易觀國際分析師郭洋說。

　　劉元認為，未來蘋果很可能也會打高端市場與中低端市場相連的組合戰(zhàn)，那時iPhone5上市對推動整個戰(zhàn)略將更具效力。

　　而iPhone4S的推出，讓蘋果同時擁有了iPhone4S和iPhone5兩個產(chǎn)品售賣季的時間，至少在未來兩三年內，蘋果既可以維持高收入增長，還能有充足時間研發(fā)精良的下一代產(chǎn)品。

　　但和iPhone5相比，iPhone4S的不確定因素更多。甚至發(fā)布會當天，市場就給出iPhone4S將無人問津的判斷。

　　這種結論不無道理，2009年6月，iPhone3GS上市，但由于iPhone3的銷量和口碑都已經(jīng)達到了頂峰，加之蘋果的價格較高等客觀原因，iPhone3GS上市并沒迎來如期的熱潮。

　　品牌營銷專家馬元青分析，從一開始，蘋果就是以設計和外觀取勝的，但iPhone3和iPhone3GS，iPhone4和iPhone4S的外觀完全一致，無法吸引用戶再次購買。

　　可喬布斯終究不凡。據(jù)了解，喬布斯辭世前一天，在病床上看完了整個發(fā)布會。這給了市場另一個信號——iPhone4S是喬布斯臨終前的遺作。

　　也許正是憑借這一賣點，iPhone4S的銷量猛增。根據(jù)蘋果方面的數(shù)據(jù)，iPhone 4S開放預訂的***天便賣出超過100萬臺，這個數(shù)字已經(jīng)超越iPhone 4。

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　　護蘋果的障礙 人人都想“吃”蘋果

　　眾所周知，喬布斯罵誰，誰就是他的主要對手。

　　首當其沖的便是安卓系統(tǒng)。目前，安卓陣營中云集了包括摩托羅拉、HTC、三星、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世不久，這些企業(yè)的股價也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。

　　如今，摩托羅拉、谷歌這兩個最令其寢食難安的對手聯(lián)合了，而喬布斯卻永遠缺席這場戰(zhàn)斗。

　　事實上，由于谷歌躲過了蘋果的專利訴訟，兩者糾葛減少，谷歌、摩托羅拉和蘋果之間將形成最徹底的產(chǎn)品、戰(zhàn)略對抗。按照市場占有率來看，谷歌略勝一籌，而從行業(yè)影響力來看，蘋果獨領風騷。

　　電信觀察家項立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個強大的手機操作系統(tǒng)：手機研發(fā)、生產(chǎn)、銷售能力和一個完善手機應用商店，除此，還有一個谷歌地圖這樣遍及世界的應用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過蘋果。

　　但摩托羅拉反客為主，安卓陣營的內亂讓原本無敵的安卓系統(tǒng)逐漸弱化，這也給了蘋果反超的機會。

　　針對蘋果的產(chǎn)品來說，另一個***的敵手當屬三星。在iPhone4S上市前，三星一位高管就表示，一旦iPhone 5上市，三星將對蘋果提起侵權訴訟。起訴核心集中在蘋果的無線技術專利。根據(jù)三星的起訴內容來看，如若蘋果取消iPhone 5的移動通信功能，iPhone 5的功能就僅相當于一部iPod Touch或iPad。

　　雖然iPhone 5還未上市，但三星電子已經(jīng)表示：“喬布斯去世和訴訟沒有關系，將依然按照原計劃在各國申請對iPhone 5的臨時禁售。”

　　在這之前，蘋果也針對三星的新產(chǎn)品發(fā)起了一系列訴訟，致使三星不得不放棄荷蘭和澳大利亞市場。

　　蘋果與三星的“緣分”還遠不止于此。蘋果液晶屏的供應商正是三星和LG，雖然喬布斯早就對三星在智能手機和平板電腦領域的作為表示不滿，但三星的供應商身份也讓蘋果必須慎重對待。數(shù)據(jù)顯示，三星智能手機的出貨量已經(jīng)越居***，加之蘋果***芯片代工工廠的身份，可以說，蘋果在三星面前毫無秘密可言。

　　與蘋果有一場血戰(zhàn)的還有HTC。HTC是代工出身，往日低聲下氣的小角色如今成為行業(yè)主角，而大眾也極其期待這場“以小博大”的好戲。不過，作為全球第五大智能手機生產(chǎn)商，其市場占有率和影響力還遠遜于蘋果。

　　此外，諾基亞剛剛與微軟推出的Windows Phone正是為了阻擊蘋果而來，而從其一貫的低價戰(zhàn)略來看，市場占有量依然不容小視。

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　　育蘋果的難題 創(chuàng)新“中樞”如何強化

　　從蘋果CEO蒂姆·庫克在iPhone 4S新聞發(fā)布會上的裝束來看，還是頗費心機的。藍色襯衣加牛仔褲，即表現(xiàn)了新聞發(fā)布會的莊重正式感，又延續(xù)了喬布斯的隨意輕松狀態(tài)。遺憾的是庫克的“首秀”依然被印上了無趣、拖沓的烙印。

　　如果沒有喬布斯作為標桿，庫克也許會輕松得多。是站上前任的肩膀，還是被前任的光環(huán)所掩蓋，庫克接手蘋果將面臨諸多難題。

　　從管理風格來看，庫克與喬布斯大相徑庭，一個理性，一個激情。喬布斯對工作近乎蠻橫、瘋狂的態(tài)度，雖然讓工作人員精神緊崩，但也發(fā)揮了“鲇魚效應”，讓每個人的工作狀態(tài)達到頂峰。

　　“如果失去了藝術性、感性化、個性突出的特征，蘋果就不再是蘋果了。庫克的謹慎性格可能會磨去蘋果原有的棱角?！逼放茽I銷專家馬元青說。

　　據(jù)了解，蘋果的管理架構是由三個不同組織結合而成的。

　　***個組織是決策創(chuàng)新團隊。由多名專業(yè)高管組成，主要負責蘋果產(chǎn)品開發(fā)，其工作地點在加州Cupertino市，由喬布斯和庫克直接負責，雖然這個團隊中每個人都是業(yè)務負責人，但“伴君如伴虎”，如有閃失會被隨時解雇。

　　這個組織正如同蘋果的“大腦”指揮著整個蘋果公司，但奇怪的是，這個如此講究創(chuàng)新的團隊卻不允許其麾下的員工做出任何創(chuàng)新，他們只希望自己的決策不容懷疑地被完全執(zhí)行。

　　有分析人士指出，這種管理風格很強勢，明顯帶有喬布斯風格，庫克的性格恐怕很難駕馭和團結這些***個性的中高層。

　　在喬布斯重返蘋果公司后，董事會只有董事成員，并沒有設立董事長一職，這正是為了避免董事長與CEO產(chǎn)生矛盾，重蹈當年他被趕出蘋果的覆轍。

　　而對于庫克來說，缺乏創(chuàng)始人對公司掌控能力，董事長與CEO同時加身也許才能讓其更加鞏固地位。據(jù)路透社分析，庫克將極有可能成為蘋果新任董事長。

　　業(yè)內分析師認為，如果庫克成為新任董事長，那蘋果董事會的運營機制勢必發(fā)生改變。他們認為“蘋果董事會應該增加一些獨立、有才能的新人”。

　　根據(jù)喬布斯時代的管理架構圖來看，直接向喬布斯匯報工作的即有總裁也包括副總裁，這種趨于扁平化的管理方式顯然更適合“獨裁者”喬布斯。而對于庫克來說，“人事矛盾”不容忽視?！安坏鉀Q管理層與自己的關系，還得關注管理層與管理層之間的關系，顯然是個不小的工作量。”劉元說。

　　蘋果公司的第二個組織是由4.6萬名全職員工組成，這部分員工主要負責營銷和銷售業(yè)務，例如蘋果零售店的員工也歸由這個組織管理。這個組織是蘋果公司執(zhí)行的中堅力量，并由***組織管理。

　　第三個組織則是蘋果的各個代工工廠，其中包括設在中國的富士康等。事實上，這個組織正是由供應鏈專家?guī)炜藙?chuàng)辦的。其上世紀90年代末推動的蘋果的制造外包概念，使蘋果避免了庫存方面的壓力，而庫克也與供應商的關系非常融洽。

　　如此看來，庫克對第三個組織的掌握能力***，而這部分也曾為蘋果貢獻了不菲的收入。“庫克的優(yōu)勢是財務，現(xiàn)金為王會讓蘋果發(fā)展之路更加順利?！彪娦庞^察家項立剛說。

　　強大供應鏈順利運作的前提是戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品設計和市場地位等諸多決策性因素，而這也是庫克較為薄弱的地方。

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　　種蘋果的危機 渠道商心理革命

　　蘋果再一次放了運營商的鴿子。

　　據(jù)中國電信知情人士透露，中國電信已與蘋果達成協(xié)議引入CDMA版iPhone5，并于10月、11月左右開始啟動造勢宣傳。

　　作為蘋果的***合作運營商，聯(lián)通的iPhone5赴美談判小組已經(jīng)順利回國，雖然暫時未對外界透露具體細節(jié)，但可以肯定的是，中國聯(lián)通將鐵定引進新iPhone。

　　雖然中國聯(lián)通已經(jīng)確認將引進iPhone4S，但與蘋果合作iPhone4時的虧損陰影仍在，針對此次的iPhone4S，聯(lián)通是否依舊啟動機卡綁定的銷售模式還是個疑問。

　　根據(jù)中國電信將直接引進iPhone5的消息，和蘋果與中國移動的談判未果推斷，聯(lián)通依然擁有iPhone4S的獨家銷售權。

　　不過，中國電信先前已經(jīng)啟動了iPhone5的宣傳工作，現(xiàn)在來看，此項成本支出已基本浪費。蘋果也必定會再次遭到運營商的埋怨。

　　而喬布斯的離去似乎對一直處于弱勢的運營商來說是一次轉機。

　　喬布斯一直不重視中國市場，他在生前也并沒有來過中國，這讓他無法對這個國家產(chǎn)生太多興趣，并給予合作商很好的條件。

　　這點可以從蘋果和中國移動的多次談判中得到證實，雖然喬布斯深知中國移動在國內的地位，但一直沒有放松合作條件，而中國移動的老大作派讓這場合作一直無法達成。

　　和喬布斯不同的是，蘋果現(xiàn)任CEO蒂姆·庫克對中國市場則是頗有興趣。6月23日，當時還是蘋果公司COO的庫克就造訪了中國移動。

　　當然，運營商之所以如此擁護蘋果，正是看重其品牌地位和口碑形象能為運營商帶來利益。但如果未來蘋果產(chǎn)品弱化，那時的運營商必將顯示出絕對的強勢。

　　“蘋果必須重新審視和運營商的關系，要吸取諾基亞當年的教訓?！盜BM(中國)運營戰(zhàn)略***顧問白立新說。

　　iPhone手機在國內的正規(guī)銷售渠道只有Apple Store在線商店、Apple Store零售店(即直營店)和中國聯(lián)通三種渠道。也正因為如此，iPhone的水貨滿天飛。而前段時間曝出的蘋果手機“翻新門”事件也正是因為蘋果公司渠道單一和管理不善所造成。

　　業(yè)內人士透露，蘋果中國市場將會增加總代理，最終的局面可能是，方正世紀、長虹佳華和佳杰科技三家IT分銷商獲得蘋果iPhone手機的總代理權。

　　和運營商一樣，渠道商同樣要承受蘋果公司提出的各項苛刻要求。據(jù)了解，由于iPad降稅，北京其他95家指定經(jīng)銷商至今還沒拿到蘋果公司的退款。

　　一位行業(yè)渠道商認為，代理商越多，和蘋果公司的議價能力就會越強。