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A面是卓越的市值管理能力和超級強大的現(xiàn)金流，B面是乏善可陳的產品創(chuàng)新力和再退一步的手機市場表現(xiàn)力，這就是當下的蘋果：一半是庫克的蘋果，一半是沒有喬布斯的蘋果。

如果說庫克的蘋果是一個真實的，可以用數(shù)據(jù)構建的大公司的話，沒有喬布斯的蘋果更像是人們對一家公司曾經(jīng)有過的令世界激動不已的創(chuàng)新能力的鄉(xiāng)愁。就好像我們總是刻意忽略當前的索尼，在有意或者無意間去按照盛田昭夫時代的索尼來構建自己的認知。

除去臆想和懷念，現(xiàn)實里的蘋果才剛剛開啟了自己的帝國時代，而帝國時代的主要特征就是產品的創(chuàng)新能力讓位于公司的運營能力。就像今年2月初，Ben Thompson在Stratechery上發(fā)表的APPLE‘s Middle Age中談到的：

“整個市場處于上升階段時，很容易做出人人都稱贊的決策。蘋果沒必要像一個一無所有，沒有什么可失去的年輕人一樣。一個人變老了，他安定下來了，環(huán)境與事物優(yōu)先級也會隨之改變。一切都不可避免。”

庫克現(xiàn)在面臨的戰(zhàn)略處境是喬布斯時代沒有遇到過的，而對于蘋果在世紀初的輝煌來說，軍功章有喬布斯的一半，也應該有庫克的一半。

從1997年進入蘋果開始，庫克就扮演著把喬布斯的瘋狂執(zhí)念落地的執(zhí)行者的角色，他一手搭建起來的在全球無人能出其右的供應鏈管理體系，把工業(yè)時代全球響應速度推到了極致。一條橡皮筋在緊張到極致的時候就會斷裂，這個斷裂是任何人都無法解決的。喬布斯不能，庫克也不能。

如果說，喬布斯扔下了一個讓繼任者陷入到糟糕局面的傳統(tǒng)工業(yè)體系，這個論斷有些過頭的話，那么庫克起碼是在面對一個前任不曾面對過的復雜局面。這個局面讓作為全球頂級運營大師的他，也有些招架不住。

這就是庫克的“命”，但他來自于喬布斯的“病”。

喬布斯的病

喬布斯在給蘋果帶來榮耀的同時，也為蘋果帶來潛在的風險。

雖然蘋果的成就與其自身的創(chuàng)造力、產品精益求精不無關系，然而主導這一切的喬斯于蘋果而言，在某種程度上是蘋果的代言人。喬布斯的個人魅力對企業(yè)的影響力過高時，對蘋果而言并非好事。前車之鑒是，索尼創(chuàng)始人離開，使索尼從一家優(yōu)秀的公司墜落為一家平庸公司，基本上印證這一說法。

這種影響，于蘋果而言確實存在。這從喬布斯得病后，蘋果公關部在面對媒體時，對喬布斯的健康狀況很少正面回答可以看出一二。

2003年，喬布斯被診出胰腺癌。這消息無論對喬布斯本人還是對如日中天的蘋果而言，都不是個好消息。專制獨裁的暴君式領導者喬布斯并沒有對媒體披露自己的具體病情。在喬布斯的概念里，他不希望因為病的原因被大家當作弱者，也不希望受到接二連三的騷擾。

董事會、投資人、媒體、蘋果的員工、大眾都對這件事關注備至。甚至媒體幾番探問蘋果的公關部、有不少記者從喬布斯的體重、照片上，幾次發(fā)文猜測喬布斯是不是真的病得很嚴重。這種近乎無情的逼問背后，毫無疑問是喬布斯對蘋果的至關重要性。幾乎所有人都在害怕喬布斯離去后，蘋果會不會重蹈之前的覆轍。一定程度上，大家認為，喬布斯意味著蘋果，沒有喬布斯，常常給人驚喜、追求苛刻完美的蘋果也不復存在。

然而，哪怕蘋果公關百般遮掩，拒絕回答有關喬布斯身體狀況的問題，喬布斯生病的消息還是讓蘋果的股價從186美元降到了149美元。

喬布斯第一次因病休假是在2009年1月，那時，喬布斯去做了移植手術，直到6月底回來。在此期間，蘋果的運營交給了庫克。在喬布斯的光芒下，庫克固然會受到質疑。在與華爾街分析師的會議上，當巴克萊銀行的瑞特茲問道，你將以怎樣不同的方式經(jīng)營公司，假若喬布斯不回來了，你覺得自己是否會成為CEO候選人呢?

在公關給出官方回應，喬布斯仍是CEO，且參與公司重大戰(zhàn)略決策的時候，庫克可以選擇沉默。然而，慣常保守的庫克此時卻發(fā)言了，庫克表明蘋果人才濟濟，重申了蘋果崇尚簡約的原則，強調了蘋果對卓越產品的不懈追求，甚至他此時的宣言被稱為后來的“庫克教義”。

人們好像剛剛認識到，庫克得到了蘋果的“真諦”。

喬布斯離開后的第三個月，蘋果季度收益提升了15%，之后的一個季度，iPhone銷量是前一年總量的7倍，蘋果股價相較于1月底至少上升了80%，達到142美元。在喬布斯離開的時間里，一項繼任候選人的調查中，庫克的呼聲最高，甚至華爾街有人提出庫克永久留任。美國的分析師說，投資者認為失去庫克比失去喬布斯更成問題。

等到喬布斯6月底回到公司，面對庫克受到的贊揚、沒有他的蘋果依然發(fā)展良好且不斷上升的情況，喬布斯并不舒坦。固然，庫克短時間內不可能改變公司的現(xiàn)狀，蘋果的成績很大一部分仍是源于喬布斯曾做好的工作。

只是媒體的高評價仍然讓回歸公司的喬布斯暴跳如雷。喬布斯失落于自己對蘋果的重要性似乎有所下降，這與2004年他公布患病消息時，股價下降了2%時，喬布斯問了句“就只降了這么點”的失落如出一轍。似乎是為了彰顯存在感，喬布斯改變了庫克時期相對輕松的工作氛圍，恢復到嚴密審查的狀態(tài)。此外，喬布斯曾在高層會議上呵斥了庫克，明言“我才是CEO”。

喬布斯病了，不只是身體上的病。

獨斷專制、暴躁卻苛求完美的喬布斯是把雙刃劍。對于昔日曾經(jīng)深陷泥潭的蘋果而言，喬布斯是重塑企業(yè)的良方。但是喬布斯的管理方式在實際操作過程中，破壞性極強。不管是對蘋果品牌還是對企業(yè)管理、持續(xù)發(fā)展方面，個人獨裁意志強烈、專橫、不考慮他人意愿的喬布斯必然會給蘋果的發(fā)展帶來某些暗傷。這一點，與喬布斯曾經(jīng)被趕出蘋果的原因有些類似。例如，蘋果的供應鏈問題。

對蘋果而言，不披露供應鏈是其長期政策。一方面，是蘋果本身并不制造電子設備，不參與制造工廠的管理運營;另一方面則是因為蘋果光鮮亮麗的銷售數(shù)據(jù)背后，是電子設備制造商數(shù)以萬計的工人，為保證產品線按時完工而日夜倒班的成果。

而蘋果某些帶著強制性的人物指令，直接影響到了為它生產電子設備的工廠。

在《紐約時報》上曾有一篇文章講蘋果如何在產品上市6周前將塑料改成玻璃。這一任務的按時完成曾一度成為蘋果優(yōu)秀的談資，而這一不可能完成的任務背后，是生產iPhone的工人大半夜被叫回工廠，12小時一班倒趕制出來的，而工人得到的補償僅僅是一杯茶、一塊餅干。

高強度的勞作意味著工人長期承受著較大的工作壓力，一度發(fā)生馬向前猝死、孫丹勇因未能妥善保存好一部iPhone手機被訓罵欺辱，最后導致其跳樓自殺的事件。此后兩年，類似的事件在富士康工廠至少發(fā)生了18起，只是這個數(shù)字與富士康工廠68萬多名員工相比，只能算是小分子。富士康工人接連出現(xiàn)跳樓事件，使得蘋果發(fā)布聲明表達震驚以及歉意。

但是，也僅此而已。蘋果不可能因為工作壓力的問題，降低蘋果訂單或減緩蘋果的生產速度。

蘋果的供應鏈問題，早在喬布斯時期就存在。而電子設備供應鏈并不僅僅是喬布斯個人的事情，而是時代性的，是傳統(tǒng)制造業(yè)流程本身的弊端。單靠傳統(tǒng)制造業(yè)本身很難突破壁壘，具備互相依存關系的富士康、蘋果，在強硬手段下可以將管控體系發(fā)揮到最好，但是也容易出現(xiàn)逆反的可能。因此才會有“在很大程度上，蘋果的未來掌握在郭臺銘手里”這樣的說法。

這種逆反表現(xiàn)出的問題，在喬布斯去世后，成了繼任者庫克的“命”。

庫克的命

在跟隨喬布斯來到蘋果后，蘋果的供應鏈幾乎一直歸庫克管。蘋果的供應鏈問題固然是喬布斯時代遺留的問題，卻也是庫克經(jīng)手的。

庫克將壓力給了團隊，團隊將壓力給了供應商，供應商將壓力施加到工人身上。甚至在供應鏈方面，庫克曾說，在不涉及倫理道德的情況下，要盡可能嚴苛。有一次，在拿到生產的進度計劃表時，庫克曾說過，為什么星期天不工作呢?

是的，在這件事上，庫克與喬布斯一樣，關心的只是如何提高產品質量和降低生產成本，并不關心其他的。而工廠工人利益與蘋果的利益更是沒什么關系，除非影響到了蘋果本身。

例如，英國《每日郵報》報道蘋果生產車間工作環(huán)境慘不忍睹，多人擠在一間臥室，沒有個人財物，只有一個洗衣服用的籃子時，庫克才派出設計小組進行調查，因為這一丑聞影響到了蘋果的品牌形象。調查結果顯示，工人的情況并不如《每日郵報》報道中說的那樣糟糕，真實結果應該介于二者之間，蘋果延續(xù)了以往產品報告中始終不提及生產細節(jié)的傳統(tǒng)，公眾很快忘掉了這件事情。

真正讓蘋果產生足夠重視的是，著名著名環(huán)保人士馬軍組建的環(huán)保組織經(jīng)過兩年調查所作的調查報告。他們給那些違反相關法律條令的企業(yè)寄去了信件。28家企業(yè)均有不同程度的回應，唯有蘋果默默無聲。

于是，馬軍剪輯了一個視頻《蘋果的另一面》，視頻中生病的工人在討論他們的病癥，一方面穿插著喬布斯吹捧手中的產品有多神奇的畫面。后來又發(fā)布了《蘋果的另一面2》，持續(xù)與蘋果隔空對話。

直到西方媒體開始關注這件事，遠比喬布斯脾氣溫和的庫克終于忍不住在會議現(xiàn)場發(fā)怒。為了降低這一事件對蘋果的負面影響，庫克低調前往大悅城的蘋果旗艦店，還前往鄭州富士康工廠考察。這一問題以庫克訪問中國結束，而事物的本質并沒有改變。

對傳統(tǒng)電子制造業(yè)而言，富士康作為蘋果的代工工廠，兩者關系一榮俱榮，兩者曾經(jīng)互相成就，且富士康的體量亦遇到了發(fā)展瓶頸。隨著喬布斯去世后，近些年蘋果訂單的下滑，兩者的關系不再那么牢靠，富士康亦有意向產業(yè)的上游發(fā)展。

工人的騷動罷工是關系破裂的開始，富士康要改革擺脫對蘋果的依賴;蘋果也要改革，從而減少對富士康的依賴。因為從制造行業(yè)端掌握制造技術來說，蘋果一旦更換制造商，就要重新培養(yǎng)制造商在制作方面的工藝，這一點從蘋果選擇其他制造商，制作工藝不合格后，又重新選擇了原來合作的臺式電腦顯示屏瑞軒公司可以證明。這一事件表明，蘋果的供應鏈已不再處于蘋果完全掌控之中。這對蘋果而言，不是什么好事。

除供應鏈問題外，蘋果在與Android的專利、市場之爭上，亦延續(xù)了喬布斯的戰(zhàn)略。

最早是諾基亞，在智能手機行業(yè)最先起步，掌握不少技術。在諾基亞逐漸敗落、蘋果崛起的日子里，諾基亞起訴蘋果侵犯了自己的專利權，要求支付專利使用費。在專利這件說起來麻煩、很難界定的事情上，沒人愿意退步，都想占據(jù)上風，在行業(yè)技術方面掌握更多的話語權。而蘋果的態(tài)度是：蘋果就是蘋果，不經(jīng)一戰(zhàn)，決不妥協(xié)。

在專利這方面，曾吃過微軟的虧的喬布斯直言，要打一場熱戰(zhàn)爭，這一次，喬布斯不愿意在專利這件事上吃虧。

只是諾基亞的專利糾紛只是個“開胃菜”，真正的“正餐”是iOS與Android之爭。最早在2007年Android剛出現(xiàn)時，喬布斯亦有所耳聞，并未重視。iOS與Android相安無事的度過了很長時間，直到2010年谷歌與HTC合作，推出第一款品牌機Nexus One時，iOS與Android的關系才緊張到極點。

喬布斯認為手勢上劃下滑是蘋果原創(chuàng)，在HTC發(fā)售后，分別向美國不同地方起訴Android侵犯蘋果20項專利。與此同時，蘋果與諾基亞的專利糾紛未果，為了騰出更多的精力與谷歌爭論，蘋果對諾基亞妥協(xié)，同意蘋果以往在使用諾基亞專利方面支付6億美元～7.2億美元，后續(xù)仍會持續(xù)為使用的專利繳納費用。

此后，iOS與Android的專利之爭升級，逐漸升級為全球戰(zhàn)爭。摩托羅拉起訴蘋果侵權，2011年4月，蘋果又在美起訴三星。截至2012年4月，雙方已經(jīng)在全球10個國家、16個法院陸續(xù)提交了50份起訴文件。這件專利之爭的案件不光材料繁復，爭議頗多，就連陪審團都要耗費好幾周的時間。鏖戰(zhàn)進入第4周，法庭的高法官宣讀了長達20頁的宣判書，蘋果取得了暫時性的勝利。得益于此，蘋果股票每股上漲了11.73美元，升至675美元。

只是這個判決并不能讓蘋果一勞永逸。

判決禁止的更多的是三星的舊機型。在這件事上，對蘋果而言，并沒有太大的實際用處，判決的勝利不能讓消費者轉而購買iPhone。蘋果損失的亦不僅僅是律師費的問題，這樣的方式不止耗費了大量的人力、物力、財力。還樹立了三星作為競爭對手的形象，免費為其做了宣傳。

在供應鏈、與Android競爭兩個問題上，很大程度是喬布斯時代依然存在的。且蘋果在這兩個問題的處理方式上，基本遵循喬布斯的既定戰(zhàn)略。也就是說，無論喬布斯是否還在，蘋果在這兩個問題上的結局將大同小異。

喬布斯的專制，結束在2011年10月。

2011年1月，喬布斯再次病發(fā)。7月份，喬布斯將自己選定的庫克推上了CEO的位置。10月份，喬布斯去世，死后極盡哀榮。雖有少數(shù)人對他的獨裁頗有微詞，然而喬布斯還是得到了大多數(shù)人的尊重。

這一天，全美各地的Apple Store白天閉門謝客，蘋果、微軟、迪士尼都為他“降了半旗”，納斯達克的屏幕中放映著他的照片，盤后交易蘋果下跌了7個百分點，不少粉絲在日本、舊金山為喬布斯守夜。因為離開，喬布斯為蘋果更添了一份神秘色彩，屬于喬布斯的光環(huán)仍然存在，甚至喬布斯無處不在。

無論是喬布斯在蘋果的戰(zhàn)略，還是喬布斯的天才光環(huán)，抑或是庫克曾擔任喬布斯的助手多年，庫克想要真正逃離喬布斯的影子，可能還需要一段時間。

旋即，庫克到底是不是一個合格的CEO就成為了外界熱衷討論的話題。

庫克本身就是管理供應鏈的，在蘋果進入高速發(fā)展后的平臺期，庫克無論在市值管理上，還是蘋果運營方面，基本已經(jīng)做到了盡善盡美。唯一遺憾的是，庫克不是喬布斯那樣的顛覆性創(chuàng)新者，想要比肩創(chuàng)造者的天才光環(huán)難上加難，加上喬布斯時代遺留下來的蘋果問題在庫克這一時期或延續(xù)，或爆發(fā);同時面對市場上越來越強勁的競爭對手，庫克繼任后的蘋果，在公眾眼里不如喬布斯。

如此情況下，越來越多的人在緬懷喬布斯。如果喬布斯還在，蘋果會不會不一樣?事實上，庫克如今所面對的情況是他作為繼任者不可避免的，或者說是任何一個繼任者都要面對的。

這是繼任者庫克的“命”，是蘋果在喬布斯時代“病”的延續(xù)，具備某種必然性。

真正考驗庫克的是，蘋果在喬布斯去世后，是不是還具備創(chuàng)新能力。庫克將以什么樣的方式續(xù)寫蘋果的勝利神話?

自喬布斯去世起，蘋果展現(xiàn)出來的創(chuàng)造力暗淡無光。這大概是大多數(shù)用戶吐槽庫克不如喬布斯最大的原因。從iPhone 4s起，人們就一直在猜測蘋果將以一款什么樣的機型延續(xù)創(chuàng)新神話。蘋果之前的優(yōu)秀表現(xiàn)讓所有人對它期待值過高。

可有時候，期望過高更容易失望。

例如，iPhone 4s上的Siri、蘋果地圖的慘敗。Siri的不完善、蘋果地圖的倉促上線，背后是蘋果創(chuàng)新的天花板，是蘋果背后創(chuàng)新管理的問題。再加上蘋果之后的幾款產品，除了在外形、電池容量、外觀設計有所變化外，核心點不曾改變，哪怕Siri、蘋果地圖都在逐漸完善，當時更多的也只是iPhone的一個次要功能而已。

蘋果在產品的創(chuàng)新上越來越難引起消費者的認同，在創(chuàng)新這件事上，庫克陷入了尷尬的境地。智能手機市場上華為、小米等Android手機的崛起，加上IDC的報告說八年來蘋果首次跌落全球兩大智能手機制造商的位置，如此一來，庫克的處境更是尷尬，也讓人們越來越懷念喬布斯力挽狂瀾的時代。

那么，假設喬布斯仍在的話，蘋果是不是還具備顛覆性的創(chuàng)新能力?

庫克是喬布斯親手選擇的繼任者，他清楚地知道庫克最擅長的是數(shù)據(jù)、運營，而不是一個愿景家、革新者。即便如此，喬布斯的選擇依然是庫克，是存貨過度的阿提拉王。并且在庫克做CEO期間，喬布斯不止一次說過，“去做你認為對的事情”。

對庫克而言，他要做的是對蘋果有益的事情。對蘋果有益，這大概是喬布斯為繼承者、為蘋果未來發(fā)展趨勢所選擇的路。就像庫克無法擺脫喬布斯的光環(huán)一樣，蘋果在經(jīng)歷了高速發(fā)展后，進入了帝國時代，其靈活性受到了限制，而蘋果進入了“創(chuàng)新者的窘境”。無論喬布斯是否安在，在供應鏈受限、Android市場競爭激烈的情況下，蘋果從以顛覆性創(chuàng)新為核心競爭力走向運營為核心競爭力是必然。

就像哈佛大學商學院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中所說的那樣：“企業(yè)的成長依賴于日久形成的管理制度，走下坡路亦是因為完善良好的運營能力，而蘋果恰好處于這一時期。”而克雷·克里斯坦森對庫克最不認可的地方還在于，這家公司突然間招聘了大量的MBA。

從蘋果說開去，喬布斯的“病”和庫克的“命”，是我們認為的傳統(tǒng)工業(yè)隱喻。

一個充滿執(zhí)念的工業(yè)產品理念必然需要一個極致化的工業(yè)體系，蘋果率先在人類可見范疇內把這個體系做到了巔峰。那么隨之而來的一切問題，都將不再是某個“超人”或者強力產品經(jīng)理所需要獨自面對的，因為這些問題已經(jīng)從一家公司擴展到了整個體系范疇，這個范疇里包括供應鏈管理理念、組織結構理念，人才理念等等。

從這個立足點上看，蘋果無疑是王者，但它僅僅是即將過去的這個時代的王者。