誰(shuí)說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣只能是刷榜、刷流量、刷廣告？

O2O產(chǎn)品就有它獨(dú)特O2O推廣模式。

扛著成箱的礦泉水、放著《愛(ài)情買賣》、頂著遮陽(yáng)傘……有沒(méi)有APP是這樣推廣的？

手機(jī)打車類的應(yīng)用，就得這么玩，這是來(lái)自黃金用戶們的一手經(jīng)驗(yàn)。

作為快的打車的運(yùn)營(yíng)推廣負(fù)責(zé)人，我想分享一下我們的心得。

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推廣前夕，抓住黃金用戶的真實(shí)需求

我們?cè)趧?chuàng)意初期走過(guò)彎路，窩著辦公室想象用戶需求，結(jié)果第一版APP交給司機(jī)看的時(shí)候，被罵的狗血淋頭：因?yàn)檫@個(gè)東西根本就不是司機(jī)想要的。

這是好事，我們懸崖勒馬。

當(dāng)時(shí)，我們恰好聽(tīng)說(shuō)杭州有個(gè)微信車隊(duì)，正用微信改變自己的運(yùn)營(yíng)方式。我們醒悟到，這些司機(jī)既有豐富的智能手機(jī)使用經(jīng)驗(yàn)，又有靈活的頭腦，還清楚的知道自己的需求是什么，簡(jiǎn)直是24K的純黃金用戶。

我們走了出去，把司機(jī)請(qǐng)了進(jìn)來(lái)——和司機(jī)混在一起吃飯喝酒討論到深夜，送走司機(jī)后又趕緊消化司機(jī)師傅給的寶貴信息，熬夜出原型。一個(gè)半月后，“快的打車”V1.0就順產(chǎn)了。

其中產(chǎn)品的幾大創(chuàng)新點(diǎn)和差異性都是這些交流中得來(lái)，包括：

·司機(jī)使用車載叫車系統(tǒng)搶單：啟發(fā)了我們用司機(jī)最熟悉的“搶單”代替復(fù)雜的“雙向確認(rèn)”

·司機(jī)用微信來(lái)和乘客聯(lián)系做生意：啟發(fā)了我們以“司機(jī)和乘客對(duì)講”的模式整合流程，讓乘客和司機(jī)用最快捷的方式交流。

· 司機(jī)在高峰期曾經(jīng)接受過(guò)乘客加小費(fèi)預(yù)約：啟發(fā)了我們加入了“加小費(fèi)/服務(wù)費(fèi)”功能，用市場(chǎng)規(guī)律來(lái)調(diào)節(jié)供求關(guān)系，這也是我們被眾多競(jìng)品模仿的一大創(chuàng)新點(diǎn)。

黃金用戶的幫忙，給產(chǎn)品推廣打下了夯實(shí)的地基。

推廣初期，單點(diǎn)突破

O2O產(chǎn)品推廣的難點(diǎn)在于，它需要雙方的供需關(guān)系存在，而非單方面的一廂情愿；而且，一旦產(chǎn)品曝光，如果市場(chǎng)資源和推廣步伐跟不上，很容易讓人后來(lái)居上。

我們的思路是：打車服務(wù)需要一個(gè)“閉環(huán)”，由司機(jī)和乘客構(gòu)成，APP產(chǎn)品只是雙方信息流通的一個(gè)平臺(tái)。而在打車市場(chǎng)上，司機(jī)是稀缺資源，得司機(jī)者得天下。

團(tuán)隊(duì)幾個(gè)運(yùn)營(yíng)的人恰好是做快消行業(yè)出身，我們知道面對(duì)這樣一批客戶，唯有混在一起、打成一片才是最好的營(yíng)銷推廣，于是我們決定：團(tuán)隊(duì)全體出動(dòng)向司機(jī)推廣！

當(dāng)時(shí)的情形很有趣，包括運(yùn)營(yíng)推廣、市場(chǎng)人員、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)理在內(nèi)的一群人，帶著遮陽(yáng)傘、推廣宣傳單頁(yè)、給司機(jī)的小禮品、成箱的礦泉水、還有放著《愛(ài)情買賣》的大喇叭，浩浩蕩蕩殺到了司機(jī)師傅集中吃飯的服務(wù)區(qū)。

接下來(lái)的一個(gè)星期，我們面對(duì)的是最真實(shí)最底層的用戶，其中有最好的評(píng)價(jià)——“愿意掏錢你們給我裝一個(gè)”；也有最固執(zhí)的拒絕——“你們這個(gè)沒(méi)人用的”；還有那些沉默的大多數(shù)——“我先看看我們用的好不好”。

我們每天從早上6點(diǎn)到晚上11點(diǎn)多輪班堅(jiān)守著陣地，手把手地介紹、演示，累了就輪流在旁邊酒店開(kāi)的房間睡覺(jué)，晚上回家路上所有人都嗓子冒煙說(shuō)不出話。但是面對(duì)著當(dāng)時(shí)每天上百的司機(jī)入駐，每個(gè)人都亢奮異常。

在一段時(shí)間的定點(diǎn)推廣后，司機(jī)的總體數(shù)量和在線數(shù)量就已經(jīng)有一定規(guī)模了，但是乘客不夠多，司機(jī)的流失率是個(gè)問(wèn)題。

和做網(wǎng)站的思路一致，我們需要?jiǎng)?chuàng)造內(nèi)容來(lái)留住司機(jī)用戶。于是我們推出了一系列鼓勵(lì)司機(jī)保持在線的趣味性措施，既能保證司機(jī)的留存率，又能幫助用戶了解軟件，還像游戲一樣好玩。

這段時(shí)間的推廣，我們的整個(gè)作風(fēng)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是踏實(shí)。司機(jī)對(duì)產(chǎn)品有任何意見(jiàn)，我們快速反饋；每單必定電話回訪司機(jī)和乘客；對(duì)司機(jī)的事先承諾都兌現(xiàn)。

我們通過(guò)一系列接地氣的運(yùn)營(yíng)手段，打通了整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中最關(guān)鍵的一環(huán)——司機(jī)；同時(shí)，我們的行事風(fēng)格也收獲了司機(jī)的口碑、尊重、信任和友情。這對(duì)我們后期的快速成長(zhǎng)有著至關(guān)重要的作用。

爆點(diǎn)的打造，持續(xù)做口碑

有了“司機(jī)”這一環(huán)，接下來(lái)就是推廣乘客了。

開(kāi)始的時(shí)候，線下線上的方式我們都嘗試過(guò)一些，比如我們?cè)趶V場(chǎng)做過(guò)站街推廣，在交通廣播做過(guò)廣告，甚至還在一些寫字樓樓下貼過(guò)小廣告。說(shuō)實(shí)話，效果都一般，算是交了筆學(xué)費(fèi)。

后 來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)方式，很有趣，也很有效。PM設(shè)計(jì)了一批“打車券”發(fā)放給乘客，只要用APP打車，就可以用這個(gè)抵用券抵用5元的車費(fèi)。我們很精心的把 這個(gè)抵用券設(shè)計(jì)成了美元的樣子，厚厚的一疊疊很精美也有氣勢(shì)。這個(gè)券發(fā)出去后，有很多公司和網(wǎng)友開(kāi)始主動(dòng)向我們索取，我們也會(huì)通過(guò)電話回訪一部分乘客詢問(wèn) 我們的使用體驗(yàn)和意見(jiàn)，然后用最好的快遞公司向我們郵寄一些打車券。這些“好品味”的行為在初期的用戶推廣中都為我們積累的很好的口碑。

依靠類似這樣的一些玩法持續(xù)一小段時(shí)間后，我們出現(xiàn)了一波大規(guī)模的爆炸效應(yīng)，算是初嘗勝利果實(shí)了：

1. 之前在司機(jī)群體中積累的口碑和名聲起到了很好的作用，司機(jī)開(kāi)始集中爆發(fā)式的安裝注冊(cè)。有的司機(jī)師傅甚至拋棄心目中“能打電話發(fā)短信就夠了”的老手機(jī)，花錢 換了性價(jià)比高的智能機(jī)；有的的司機(jī)在上班時(shí)間，專程到我們公司來(lái)讓我們指導(dǎo)我們?nèi)绾胃玫氖褂肁PP；同時(shí)所有的司機(jī)都會(huì)向乘客主動(dòng)我們的APP，并且會(huì) 向我們索取一些幫助乘客下載安裝的名片、車貼等。

2.除了杭州司機(jī)群體的火爆，鄭州、青島、廣州的 一些司機(jī)聽(tīng)說(shuō)了我們的APP，主動(dòng)跟我們團(tuán)隊(duì)聯(lián)系表示希望開(kāi)通我們所在的城市，并愿意義務(wù)組織培訓(xùn)，義務(wù)幫我們推廣乘客。我們甚至?xí)鲃?dòng)聯(lián)系媒體，希望媒 體對(duì)出租車群體的新聞加以報(bào)道，從而幫我們?cè)?ldquo;快的打車”平臺(tái)上獲取更多乘客資源。

3．很多乘客朋 友在用過(guò)APP之后解決了打車難題，從而在社交網(wǎng)絡(luò)上幫我們大肆宣傳；還有很多乘客看到司機(jī)師傅用APP做生意這種“奇景”之后發(fā)圖到微博引起圍觀。在這 個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們團(tuán)隊(duì)也積極配合推出了大概是史上最血腥最豪爽的“你敢曬單，我就敢買單”的活動(dòng)，即乘客打車成功后實(shí)單發(fā)出微博，就能獲得我們的10元小紅 包，這個(gè)活動(dòng)也引發(fā)了大家的熱情參與，每天都有數(shù)百人分享自己的打車經(jīng)歷。最終我們的活動(dòng)一直持續(xù)到除夕夜才結(jié)束，口號(hào)是：把每個(gè)快的用戶安全送回家過(guò) 年。當(dāng)然，這個(gè)活動(dòng)后來(lái)也被我們的競(jìng)品照搬了，只不過(guò)我們依舊是最有誠(chéng)意的。

4.在打車過(guò)程中也發(fā) 生了很多趣事，其中很多都成為了微博傳播的熱點(diǎn)。例如：有的乘客用“快的打車”雇出租司機(jī)師傅幫自己買鴨脖；有的乘客在車上遺失了物品，通過(guò)APP和我們 的幫助很快找回了自己丟失的財(cái)物；還有些剛有了寶寶的媽媽，指定叫杭州的英倫出租車，從而解決了“普通出租車無(wú)法放進(jìn)嬰兒車”的麻煩等等。

5.今年年初，“快的打車”正式進(jìn)入的兵家必爭(zhēng)之地——上海，在之前積淀的經(jīng)驗(yàn)和口碑的幫助下，我們?cè)谏虾５睦鋯?dòng)僅用了兩周，并在一個(gè)月內(nèi)就積累了大量的司機(jī)和乘客，開(kāi)始進(jìn)入正循環(huán)。

在吸引這樣一批乘客和司機(jī)的認(rèn)可后，我們的O2O“閉環(huán)”基本完成，可以逐步在不同的地區(qū)進(jìn)行復(fù)制。

推廣心得，用戶需求點(diǎn)不能打偏

“快的打車”七個(gè)月的成長(zhǎng)中，乘客數(shù)量已經(jīng)逼近二十萬(wàn)，司機(jī)數(shù)量超過(guò)兩萬(wàn)，每日成交近七千單，應(yīng)答率超過(guò) 70%，活躍司機(jī)月均收入和之前相比約增長(zhǎng)了30%，并獨(dú)家深度接入了支付寶。

這和我們圍繞核心需求，踏實(shí)、接地氣和重視口碑的推廣方式密不可分。

推廣和運(yùn)營(yíng)，一定要圍繞用戶的核心需求，不能“打偏”。什么叫打偏？打偏是他要喝水，你給他喝粥。不是說(shuō)只有喝水可以解渴喝粥不可以解渴，但是喝粥解渴的效率比喝水解渴的效率差個(gè)八十里地。這八十里地在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)于兩家公司來(lái)說(shuō)，就是生死之隔。

環(huán)顧四周，全國(guó)乃至全球的打車市場(chǎng)還基本是待開(kāi)墾的荒地，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在慢慢的滲透和改變著傳統(tǒng)行業(yè)。

這個(gè)市場(chǎng)有待更多創(chuàng)業(yè)者共同加入，一起培育。當(dāng)然，也必須積極配合政府和政策，合法合理得提高公共交通利用率。

簡(jiǎn)單說(shuō)，讓用戶打車更方便，讓司機(jī)開(kāi)車更賺錢，這件事，才剛剛起步呢。