日前，主題為“時刻創造價值，技術驅動營銷”的百度Moments營銷盛典在京舉行，探討那些可以幫助廣告主建設品牌的關鍵時刻。會上，整合營銷之父——唐•舒爾茨與600位來賓分享了一套全新的營銷理論——SIVA范式（注1），他認為，SIVA范式將在消費者體驗為核心的移動互聯時代，通過搜索引擎觸發一場全新的營銷革命。

其實在2012年，唐•舒爾茨教授在首屆百度Moments營銷盛典上，就提出了該理論模型，同時期，百度則提出MOMENTS營銷方法論，它著重探討在百度平臺上影響消費者決策行為一系列關鍵時刻。這一方法論體系與唐•舒爾茨教授的SIVA理論模型高度契合。對此百度副總裁曾良表示：“2013年，我們重點提出Branding Moments即品牌時刻概念，這是SIVA-Baidu Moments升級的2.0版本。”

而百度輕應用等一系列新營銷工具和寶潔的具體實踐，其實正是對SIVA-Baidu Moments 2.0版本的***詮釋——既為CMO們提供了在移動互聯時代營銷的理論基石，又為傳統企業加速擁抱移動互聯提供了有力的應用武器。

SIVA理論在百度平臺的應用，輕松解決CMO的煩惱

唐•舒爾茨教授認為，移動互聯時代，消費者對品牌的忠誠度一直在下降——以前營銷專家通過以產品為核心的4P模式，進行市場教育和推送的一整套理論正面臨挑戰，因為消費者完全可以通過搜索等途徑自行獲得所需信息——試問：消費者都知道了，你還能教育什么呢？

因此，唐•舒爾茨教授提出，“需要建立一種新的由消費者主導的具有交互性的新型市場營銷理論——SIVA范式——分別是“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)”。在SIVA模型下，營銷人員不再主導一切，權力移交到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應者。簡單歸納，SIVA即尋求解決問題方案S、尋找信息I、評估價值V、尋找（獲取）入口A。

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圖1：唐•舒爾茨教授在百度Moments營銷盛典上闡述SIVA

在一個消費者典型的決策軌跡中，完全可以再現SIVA的完整過程，包含一系列不同類型的關鍵時刻。例如，消費者通過搜索問題表達潛在需求的時刻、通過站內外瀏覽被精準廣告信息觸達的時刻、聚焦搜索品類及品牌的價值時刻，通過深度溝通做出購買決策的時刻。

唐.舒爾茨教授還認為，百度平臺是SIVA理論在中文世界最完整的呈現，并為SIVA理論提供了***實踐。因為百度每天響應50億次搜索請求，積累了大量消費者產生需求和尋求解決方案的關鍵時刻，形成了一個巨大的消費者意圖數據庫，完整記錄了消費者解決問題的軌跡，并能在各個關鍵時刻與消費者進行實時、有效、一對一的溝通。這一差異化價值讓百度超越搜索，成為一個能為品牌廣告主提供完整解決方案的整合營銷平臺，從而更好地幫助企業建立品牌。

輕應用四大特征是對SIVA-Baidu Moments 2.0版本的***詮釋

在唐.舒爾茨教授演講后，百度副總裁曾良介紹過去一年為消費者與品牌溝通的每個時刻創造更好的體驗，百度做了很多落地的努力。比如，已經業界矚目的輕應用，不僅整合了PC端全平臺渠道和資源，在移動端也給各品牌特有的互動應用帶來了新的機遇。

筆者以為，百度輕應用它所具備的4大特性完全匹配了百度Branding Moments與SIVA的理論核心——“無需下載，即搜即用”實時方便的滿足消費者“尋找入口A”；“破殼檢索，智能分發”正是為了幫助消費者“尋找信息I”；“訂閱推送，個性提醒”真正為消費者提供全程的“解決問題方案S”；而“云端一體，能力增強”最終為消費者增加“評估價值V”的體驗感和使用黏度。

此外，數字時代消費者行為已經發生了巨大的改變，這一點我們必須看到：他們首先是對事物或問題產生興趣并進行搜索，然后尋求個性化的內容和服務，接下來進行實時的互動，***到社交平臺與好友或圈中人進行分享。因此，在移動端“無須下載，即搜即用”的輕應用必須將成為企業主與消費者進行溝通的***、最重要的武器。

正因為如此，作為百度移動核心戰略之一的輕應用，在Moments營銷盛典上被百度高層反復提及，而在展廳中，百度輕應用也占據了進門的首要位置。

***廣告主寶潔試水輕應用，案例閃亮

榜樣的力量無窮，如果這個榜樣是“***廣告主”，那么他將帶來的從眾效應將非常驚人。正因為如此，在盛典上百度與寶潔合作推出的“博朗”輕應用作為重點案例展示出來。

新上線的博朗輕應用“連線夢使者”，任何一個有“夢想”的普通人都可以與夢使者（即品牌代言人陳道明擔任)實現交互對話，并以全方位的角度觀賞博朗系列產品，同時如消費者有購買需求，可以通過直通鏈接實現購買。據了解，“博朗”輕應用的開發使用了百度提供的Clouda開發框架，不到兩周完成。

圖2：寶潔博朗輕應用首頁，功能項設置非常清楚

博朗輕應用是筆者體驗過的首款實現了實時語音互動的輕應用。在系統提示下，筆者向手機端的“連線夢使者”頻道提出了以下夢想：“我想成為百度的副總裁”，就能聽到陳道明富有磁性的聲音：“每個人都有夢想……”。強大的手機端音頻信息的調用能力正是百度早就承諾的，將提供決不遜于Native APP的互動體驗——“博朗”輕應用調用的端能力，還包括文件上傳、語音轉碼、語音播放等技術支持，能夠讓“博朗”為用戶提供更加細膩、多元的交互體驗。“從這點上來說，‘博朗’輕應用具有非常重要的意義。這表明輕應用對端能力的支持正在日趨完善，對開發者也有非常顯著的示范效應。”百度相關負責人說。

其次，博朗輕應用是筆者迄今為止看到的最“炫”的輕應用。進入“博朗明星產品”頻道，馬上能看到超炫動態圖產品展示。這種多角度旋轉展示技術，以往筆者只在一些超級Native APP中看到，而在百度工程師幫助下，博朗將它成功實現在輕應用平臺上，的確讓人感覺“酷”，這顯然和博朗的高端品牌定位是“很搭”的。

此外，另一消費巨頭可口可樂的輕應用也在展廳進行了展示，雖然目前還只是個活動平臺，但據該公司相關負責人說，一個更全面更豐富的輕應用將會在不久后正式上線。

輕應用具有全面改變一個傳統生態系統的潛力，“誰用誰閃亮”

作為對技術提升和需求變化趨勢異常敏感的行業巨頭，寶潔正在用實際行動表明傳統消費行業擁抱移動互聯網的速度和決心。“寶潔是世界500強的知名品牌，它的產品都非常貼近大眾的日常生活，這一點與百度輕應用把生活服務類作為重點垂類之一的目標是吻合的。”在談及與寶潔合作推出“博朗”輕應用的初衷時，百度相關負責人這樣表示，“另外，寶潔是傳統行業中創新意識比較強烈的公司，他們積極擁抱新技術的態度也促成了合作的順利完成。”

“百度輕應用可以覆蓋到盡可能多的移動用戶，而且提供了豐富的交互能力，這些對于寶潔的品牌、產品都能帶來極大的提升。寶潔看好輕應用的未來”，該公司大中年華區品牌運營總裁謝冰表示。

有業內專家在百度今年8月正式推出輕應用時評論，輕應用更多的“奶酪”是給“困在應用商店中90%的長尾用戶”分享，但目前事實是，從輕應用已經助力諸多傳統領域——如民航、醫療、快銷等行業實現用戶及渠道突破的現狀來看，百度輕應用不僅僅是中長尾、中小開發者的福音，它也具有全面改變一個傳統行業的生態系統的潛力。

百度方面有如下承諾：隨著輕應用向各類應用開發者的全面開放，百度希望未來和寶潔這樣的戰略合作伙伴客戶一起探索出更多更有創新性的輕應用服務，真正發揮輕應用對于移動用戶的營銷優勢。同時，引入更多的品牌使用輕應用服務，讓他們共享百度在移動市場龐大而優質的流量，為更多的用戶提供便捷服務，構建起一個包括應用開發者、內容提供商、用戶、廣告商在內的健康、良性的移動生態系統。

有評論稱，寶潔、可口可樂接入百度輕應用，意味著傳統行業正在向移動互聯網加速靠攏，輕應用這種輕盈、創新的形式正在***傳統行業作出改變，迎接他們自己的移動互聯網的明天。

注1：SIVA理論解釋：　

唐•舒爾茨認為傳統的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，即“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)”，營銷人員不再主導一切，權力移交轉移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應者。

1．解決方案(solution)：我如何解決自己的問題?

2．信息(information)：我可以通過什么方式來了解更多信息?

3．價值(value)：我需要犧牲什么來解決這個問題?

4．途徑(auess)：在什么地方可以得到解決方案?

消費者在表達需求，不斷尋找、修正并最終確定自己的解決方案的過程，實際上就是在S-I-V-A構成的網絡路徑中不斷的調整方向、選擇新路徑并最終找到入口（A)的過程。消費者在這個歷程中的每一次駐足和跳轉，都是營銷者和消費者建立品牌溝通的機會；營銷者需要利用和把握好每一次個性化（One by One）的品牌對話機會，為消費者提供實時（Real-time)信息支持，幫助消費者縮短決策路徑，快速到達入口。