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故事的小黃花，從埃洛普上任的那個(gè)秋天說起。此后，諾基亞的新聞中，總是少不了“裁員”這個(gè)關(guān)鍵詞。這個(gè)當(dāng)時(shí)市值有 380 億美元的通訊巨頭此后便成為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的負(fù)面教材。
裁員，繼續(xù)裁員

2010 年 9 月 10 日，諾基亞宣布任命新的 CEO 史蒂芬·埃洛普 （Stephen Elop），接替當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官康培凱（Olli-Pekka Kallasvuo），新 CEO 于 2010 年 9 月 21 日正式走馬上任。

迎接新任 CEO 的是一個(gè)非常不錯(cuò)的財(cái)季財(cái)報(bào)，諾基亞 2010 年第三季度銷售額為 102.7 億歐元（144 億美元），比上季度增加 3%，這個(gè)數(shù)字很平常。出人意料的是諾基亞第三季度設(shè)備與服務(wù)部分的運(yùn)營利潤(rùn)達(dá)到 7.5 億歐元（10.5 億美元），比上季度增加了 16%，而且這 16% 的利潤(rùn)增長(zhǎng)是在銷售額只增加 6% 的情況下達(dá)成的。

與漂亮財(cái)報(bào)相對(duì)應(yīng)的是，諾基亞居然開始裁員了！

目標(biāo)是飽受批評(píng)的 Symbian 智能手機(jī)部門和 Ovi 服務(wù)部門。這兩個(gè)部門在全球范圍將裁去最多 1800 人。當(dāng)時(shí)的情況是，MeeGo 遙遙無期，埃洛普還沒有宣布專注 Windows Phone 平臺(tái)，Symbian 智能手機(jī)在市場(chǎng)份額上仍能和 iPhone 以及 Android 抗衡。

在次年 2 月，埃洛普發(fā)表了著名的“燃燒的平臺(tái)”郵件后的兩個(gè)月，緊接著的就是諾基亞宣布將 Symbian 平臺(tái)后續(xù)的軟件開發(fā)工作轉(zhuǎn)給 Accenture。在當(dāng)年年底之前，將有 3000 名諾基亞內(nèi)部的 Symbian 開發(fā)者加入 Accenture 繼續(xù)從事該平臺(tái)的開發(fā)。

除了轉(zhuǎn)給 Accenture 的這三千人以外，諾基亞還將在 2012 年年底前裁去四千名員工，其中 1400 人位于芬蘭地區(qū)，受沖擊最大的是 Symbian 和 MeeGo 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

在諾基亞選擇了 Windows Phone 平臺(tái)后，原先其他系統(tǒng)的員工就成了最大的犧牲品。如果說 Symbian 是被時(shí)代所拋棄的話，那么出師未捷身先死的 MeeGo 則就是一個(gè)冤大頭。

如果歷史是諾基亞選擇了 Windows Phone，從燃燒的平臺(tái)跳下，并平穩(wěn)著陸，那么埃洛普可能成為一個(gè)傳奇的 CEO，可是事實(shí)卻是，公司情況并未好轉(zhuǎn)，裁員還在繼續(xù)。

2012 年 6 月，發(fā)布了傳奇的 N9 一年，Lumia 800 大半年之后，諾基亞宣布將進(jìn)行重大內(nèi)部調(diào)整，關(guān)閉全球多所手機(jī)工廠，裁員萬人并重組管理層。內(nèi)部口碑不佳的非智能手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Mary McDowell 和負(fù)責(zé)營銷的執(zhí)行副總裁 Niklas 很快離職。

受到波及的還有諾基亞中國業(yè)務(wù)，2012 年 7 月，諾基亞關(guān)閉中國兩個(gè)地區(qū)銷售辦事處，這兩家辦事處一個(gè)位于成都，一個(gè)位于上海。其時(shí)，諾基亞在中國處于飛速衰落期，2011 年第二季度，其智能手機(jī)占中國市場(chǎng)份額 30.4%，但到不到一年后的 2012 年第一季度，其市場(chǎng)份額僅為 11%。

諾基亞的老家芬蘭也沒能從中幸免，2012 年 9 月份，諾基亞關(guān)閉位于在芬蘭的最后一家手機(jī)制造工廠，此舉導(dǎo)致 780 人失業(yè)。
砍砍砍與賣賣賣

和裁員一并進(jìn)行的，還有的就是諾基亞在跟隨微軟之后的業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)。

Symbian 成就了諾基亞當(dāng)年的霸主地位，也成為了諾基亞陷入頹勢(shì)之后首先被劃入清理的名單。在諾基亞 2010 年開始削減 Symbian 部門的時(shí)候，曾經(jīng)的諾基亞 Symbian 部門員工向我們說到：

“Symbian 不適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)潮流，變革或者是消亡是必然的。從諾基亞裁員可以看出，降低中端手機(jī)投入，資源更多向高端傾斜是事實(shí)，但以目前情況來看，如此操作，頗為不妥。”

當(dāng)時(shí)諾基亞的希望是 MeeGo，而在 MeeGo 的首款手機(jī)，也是最后一款手機(jī) N9 出現(xiàn)之前的 2011 年 2 月 11 日，諾基亞官方博客刊登來自兩家公司 CEO 的公開信，宣布了新戰(zhàn)略。諾基亞將會(huì)以 Windows Phone 作為自己的主力智能手機(jī)平臺(tái)，但諾基亞不僅僅是購買 Windows Phone 的授權(quán)。

兩家公司將合作推進(jìn) Windows Phone 的發(fā)展，共同參與路線圖的制定。諾基亞將主要貢獻(xiàn)自己在硬件設(shè)計(jì)、語言支持等方面的專長(zhǎng)，幫助 Windows Phone 覆蓋更多市場(chǎng)和價(jià)格區(qū)間。諾基亞原先的組織架構(gòu)也進(jìn)行了一些調(diào)整。

樹立 Windows Phone 為核心的戰(zhàn)略也意味著 Symbian 和 MeeGo 將退出歷史舞臺(tái)。不久后，2011 年 4 月，諾基亞將 Symbian 平臺(tái)的后續(xù)開發(fā)工作外包給了 Accenture。隨后的 6 月，悲愴的 N9 發(fā)布，其時(shí)我們這么評(píng)價(jià) N9 和 N9 的團(tuán)隊(duì)：

“對(duì)于參與過諾基亞 N9 研發(fā)的 MeeGo 和 Qt 團(tuán)隊(duì)的工程師、設(shè)計(jì)師來說，他們已經(jīng)通過 N9 證明了自己之前的努力。在未來一年里，很多 MeeGo 團(tuán)隊(duì)的人將會(huì)離開諾基亞尋求新的未來。諾基亞 N9 是 OPK/Anssi 時(shí)代發(fā)起的反擊戰(zhàn)的終點(diǎn)，最后一擊很漂亮，但來的太遲，而時(shí)間在這樣一個(gè)急速發(fā)展的市場(chǎng)里至關(guān)緊要。”

除了為 Windows Phone 讓路而犧牲掉的 MeeGo 和確實(shí)已經(jīng)落伍的 Symbian，諾基亞在此期間還有其他的項(xiàng)目也被清理。

在宣布把 Symbian 開發(fā)外包出去之前，諾基亞還承認(rèn)打算將旗下奢侈手機(jī)品牌 Vertu 出售給私募資本 EQT。現(xiàn)在來看，Vertu 走高端路線得以生存下來，并且也沒有固守 Symbian，近來也在開拓 Android 產(chǎn)品線，比如前不久在中國就舉行了非常奢華的 Vertu Signature Touch 發(fā)布會(huì)。

隨著專注于 Windows Phone，諾基亞旗下的 Ovi 商店系列服務(wù)也改名換姓。

2007 年 8 月 29 日，諾基亞在倫敦舉行 Go Play 發(fā)布會(huì)，成立 Ovi 品牌。“Ovi”是芬蘭語中“門”的意思，諾基亞當(dāng)時(shí)打算以 Ovi 品牌進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。為了打造 Ovi，諾基亞斥巨資先后收購 Starfish Software、Intellisync、NAVTEQ、Gate5、Plazes 等公司，其中僅收購 NAVTEQ 就耗資 81 億美元，比蘋果公司當(dāng)時(shí)一個(gè)季度的利潤(rùn)還要高。

不過因?yàn)轶w驗(yàn)和系統(tǒng)轉(zhuǎn)換的原因，2011 年 5 月，Ovi 最終還是被砍掉了，其中 Ovi 地圖改名為諾基亞地圖。因?yàn)?NAVTEQ（HERE）這部分沒有被微軟收購，所以也不能直接說 Ovi 是消失了，應(yīng)該是代表了諾基亞互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)回到了原點(diǎn)。

除了大規(guī)模的砍項(xiàng)目之外，2012 年底的諾基亞也淪落到賣總部大樓的地步，諾基亞將位于埃斯波的總部賣給芬蘭公司 Exilion，成交價(jià)為 1.7 億歐元，并通過回租方式進(jìn)行辦公。這筆交易金額比預(yù)期要低，芬蘭報(bào)紙 Iltasanomat 此前報(bào)道預(yù)計(jì)諾基亞總部售價(jià)應(yīng)介于 2 億到 3 億歐元。

為了讓資產(chǎn)負(fù)債表好看些，諾基亞已通過裁員和其他方式試圖改善財(cái)務(wù)狀況，除了賣總部，諾基亞還賣部門：當(dāng)時(shí)的諾基亞西門子通信公司還出售旗下光纖網(wǎng)絡(luò)部門給 Marlin Equity Partners 公司。
虧損，一直虧損

諾基亞與微軟的糾葛從埃洛普入主諾基亞就開始了，文首也提到，那時(shí)候諾基亞的已經(jīng)陷入了 Symbian 無力與 iPhone 和 Android 競(jìng)爭(zhēng)的困境，但那時(shí)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。

諾基亞 2010 年第三季度銷售額為 102.7 億歐元（144 億美元），比上季度增加 3%，這個(gè)數(shù)字很平常。出人意料的是諾基亞第三季度設(shè)備與服務(wù)部分的運(yùn)營利潤(rùn)達(dá)到 7.5 億歐元（10.5 億美元），比上季度增加了 16%。

不到一年，市場(chǎng)惡化的程度和速度遠(yuǎn)超人們想象，到了 2011 年第二財(cái)季，諾基亞設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)十幾年來第一次季度虧損，從 2011 年第一季度的凈利潤(rùn) 6.9 億歐元跌至 -2.47 億歐元。諾基亞很長(zhǎng)一段時(shí)間以來都是 Navteq 和諾西燒錢，設(shè)備與服務(wù)來補(bǔ)。后者的歷史性虧損導(dǎo)致整個(gè)公司的凈利潤(rùn)從上季度的 4.39 億美元變成 -4.87 億歐元。

由此，諾基亞的財(cái)報(bào)表現(xiàn)一直不盡人意，歷史性的選擇了 Windows Phone 后，也沒能把諾基亞拉出泥沼。

在 Lumia 手機(jī)出售后的第一個(gè)財(cái)季，基調(diào)依舊是虧損。當(dāng)時(shí)，Lumia 系列手機(jī)一共賣了近兩個(gè)半月，期間銷量在 100 萬 – 200 萬之間。諾基亞在 2011 年第四季度共賣掉 1.135 億部手機(jī)，銷售額為 100.05 億歐元（131.21 億美元），比 2010 年同期下滑 21%。運(yùn)營利潤(rùn)方面，諾基亞去年第四季度為 –9.54 億歐元（-12.51 億美元），虧損嚴(yán)重。

那段時(shí)間的諾基亞財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)如下：

到了 2012 年，Windows Phone 上市大半年后，諾基亞的情況變得比一年前更糟糕。 2012 年第二季度整個(gè)公司虧損額從 2011 年二季度的 4.87 億歐元擴(kuò)大至 8.27 億歐元，缺口擴(kuò)大近七成。諾基亞核心的設(shè)備與服務(wù)業(yè)務(wù)同樣虧損加劇，從 2011 年同期的虧損 2.16 億歐元變成 2012 年第二季度的虧損 4.74 億歐元。

在此之前，2012 第一季度三星約賣出 9350 萬部手機(jī)，超越諾基亞的 8270 萬部成為全球最大手機(jī)廠商。

而整個(gè) 2012 財(cái)年，諾基亞的財(cái)報(bào)都是伴隨著巨額虧損的。而由于 Windows Phone 的起點(diǎn)較低，所以銷量增長(zhǎng)看起來很快，但是總量仍難以讓人滿意，到了 2012 年第四季度，Lumia 系列手機(jī)銷量為 440 萬，遠(yuǎn)低于三星和蘋果智能手機(jī)銷量。

到了 2013 年，諾基亞的財(cái)報(bào)基調(diào)變?yōu)榱颂潛p收窄，但營收大幅下降，2013 年第一季度，諾基亞營收僅為 58.5 億歐元，遠(yuǎn)低于上年同期營收 73.5 億歐元的數(shù)據(jù)，不過虧損縮窄為 1.5 億歐元。Lumia 設(shè)備銷量上漲到了 560 萬，但是在最為關(guān)鍵的北美卻下滑了。

在 2013 年最后一個(gè)季度，最后一次把設(shè)備與服務(wù)部門納入財(cái)報(bào)的統(tǒng)計(jì)中，諾基亞迎來了久違的盈利，該季度公司共營收 34.76 億歐元，同比下滑 21%。 運(yùn)營利潤(rùn)為 4.08 億歐元，Lumia 手機(jī)銷量依舊在漲，季度銷量達(dá)到 820 萬。

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