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全球***的軟件公司微軟，推出手機(jī)和平板電腦產(chǎn)品；做網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的樂(lè)視做手機(jī)；做手機(jī)產(chǎn)品起家的小米，開(kāi)始做電視機(jī)、凈水器和插線板等。它們的共性都從主營(yíng)業(yè)務(wù)延伸到其他產(chǎn)業(yè)，甚至與主業(yè)相距甚遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)，這屬于典型的“品牌延伸”行為。它們面臨的一大問(wèn)題就是如何讓內(nèi)部員工、外部投資者和用戶確認(rèn)，他們公司和品牌可以延伸到其他領(lǐng)域，既不會(huì)損壞公司定位和品牌形象，又能做好新產(chǎn)品。比如微軟做手機(jī)，會(huì)讓消費(fèi)者很困惑，微軟到底是軟件公司還是硬件公司？何況公司名稱還有一個(gè)soft在里面；樂(lè)視做手機(jī)，而產(chǎn)品logo里居然有TV這個(gè)詞；小米，不是做手機(jī)的嗎？怎么賣(mài)起凈水器和體重計(jì)來(lái)了？?jī)羲骱腕w重計(jì)跟“發(fā)燒”有神馬關(guān)系？

其實(shí)雷軍最近就一直在對(duì)外解釋，小米公司為什么做與手機(jī)無(wú)關(guān)的體重秤、插線板和凈水器，何況他一直鼓吹的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是“專注”，現(xiàn)在他很難自圓其說(shuō)，因?yàn)楣妼?duì)小米作為手機(jī)品牌的認(rèn)知太深刻了。其實(shí)雷軍和小米面臨的就是品牌延伸帶來(lái)的危機(jī)，但小米并沒(méi)有很好的解釋和解決好這個(gè)問(wèn)題。

隨著各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化，公司跨界變得更加容易和普遍。擴(kuò)展技術(shù)和產(chǎn)品不難，但品牌延伸卻是一件不容易的事：首先，它要對(duì)內(nèi)部員工一個(gè)交代，告訴員工，你的公司究竟是一家什么公司（比如小米是手機(jī)公司？?jī)羲鞴?？硬件公司？互?lián)網(wǎng)公司？），公司究竟想往哪兒去？其次，它必須對(duì)投資者一個(gè)交代，公司的業(yè)務(wù)邊界到底是在哪？新業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模和盈利情況如何？***，也是最重要的，它要給它的忠實(shí)用戶解釋清楚，品牌定位和形象是否發(fā)生了調(diào)整，是否會(huì)拋棄他們。品牌延伸，意味著要改變用戶心智，改變用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，既不能失去原有的品牌忠實(shí)用戶，又希望新產(chǎn)品獲得新用戶。實(shí)際上，百度做智能硬件，360做手機(jī)，阿里做社交和游戲，騰訊做電商和OS，都是在做“品牌延伸”，都必須面對(duì)和解決這些問(wèn)題，否則會(huì)導(dǎo)致廣泛質(zhì)疑，失去公眾信任，***演變成公司的一場(chǎng)危機(jī)。關(guān)于品牌延伸，曾韜建議廠商可以開(kāi)展以下幾方面的工作：

***，對(duì)公司進(jìn)行重新定位，對(duì)內(nèi)和對(duì)外重新詮釋公司的價(jià)值觀和業(yè)務(wù)模式，讓公司投資者、員工和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到公司不是不務(wù)正業(yè)，不是放棄主業(yè)，而是在做與主業(yè)相關(guān)的衍生行業(yè)和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不再困惑不安，也不會(huì)失去忠實(shí)粉絲。這方面的一個(gè)成功案例，就是360公司的再定位：360在2015年初宣布，將公司定位從“做互聯(lián)網(wǎng)安全的公司”，擴(kuò)展至“做安全的互聯(lián)網(wǎng)公司”，僅僅將“安全”與“互聯(lián)網(wǎng)”兩個(gè)詞一交換位置，業(yè)務(wù)就從互聯(lián)網(wǎng)軟件服務(wù)延伸到任何與安全相關(guān)的軟硬件安全業(yè)務(wù)，包括兒童安全手表，行車(chē)記錄儀，家庭攝像頭，相信旗下的奇酷手機(jī)也很可能會(huì)主打安全性能。360依然是做安全，只不過(guò)是擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，這對(duì)于內(nèi)部和外界，都可以很好的解釋。蘋(píng)果公司，也曾將其公司名稱“Apple Computer Inc.”改為“Apple Inc.”，以適應(yīng)公司日益擴(kuò)大的產(chǎn)品線。

第二，品牌和slogan再造，將品牌和slogan去原有行業(yè)化，讓其可以涵蓋新進(jìn)入以及未來(lái)將進(jìn)入的行業(yè)。apple原來(lái)是一個(gè)PC品牌，但后來(lái)成功的將apple品牌改造為一個(gè)數(shù)碼產(chǎn)品甚至互聯(lián)網(wǎng)品牌。聯(lián)想也曾經(jīng)面臨這個(gè)問(wèn)題，它成功的從一家PC廠商和品牌，延伸到手機(jī)等行業(yè)，而期間也經(jīng)歷過(guò)兩次更換品牌和slogan的過(guò)程。

第三，logo調(diào)整。顯然Letv已經(jīng)不太適合開(kāi)始做手機(jī)甚至想做汽車(chē)的樂(lè)視公司了，要么更換logo，要么重新詮釋logo。就像比亞迪將BYD，解釋為“building your dream”；微軟（Microsoft）做硬件產(chǎn)品，也需要去soft化，要么改名，要么重新解讀這個(gè)帶soft的logo。蘋(píng)果也多次改變其logo。

品牌延伸（尤其是大幅度的跨界延伸）會(huì)帶來(lái)一系列的問(wèn)題，需要對(duì)品牌延伸進(jìn)行謹(jǐn)慎操作，這絕不是簡(jiǎn)單技術(shù)和產(chǎn)品擴(kuò)展問(wèn)題，如果處理不當(dāng)，很可能成為一場(chǎng)危機(jī)，***賠了夫人又折兵，既失去老用戶，又未得到新用戶。鑒于很多企業(yè)都難以避免的會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展和品牌延伸，曾韜建議企業(yè)品牌、slogan和logo不宜過(guò)于行業(yè)化、產(chǎn)品化，這樣很可能會(huì)限制公司事業(yè)的拓展，除非你公司決定一輩子就干一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品（但是，可能嗎？）。