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劉強東背后除了奶茶妹妹還有誰？答案可能是馬化騰。

2014年京東上市前，他出錢買股份；劉強東今年“十一”結婚，不愛坐飛機的他直接飛到了澳大利亞參加婚禮；“雙11”前夕，一向低調的他又高調現身，和劉強東一起推出“京騰計劃”。加上微信、QQ的入口，馬化騰對劉強東可謂“掏心掏肺”。

在阿里原創的“雙11”成功演變為電商年度重大“戰役”后的第七年，天貓將“雙11”的主戰場由杭州轉至北京，這讓同樣定位B2C（商對客）的京東電商角色顯得頗為微妙。

于是，幾乎已是“甩手掌柜”的劉強東今年不僅自己露了面，還拉上了馬化騰。在開放微信入口并沒給京東移動化帶來太多驚喜后，這次的“京騰計劃”依然需要回答的問題是：騰訊還能帶給京東什么？

馬化騰劉強東干了回“標題黨”

“京東+騰訊”，看到以此為主題的活動，第一反應都以為京東和騰訊要合并了，頓時吸引了不少媒體和網友的關注，且雙方一直未透露活動具體內容。

孰料，大批媒體10月17日蜂擁而至后，馬化騰和劉強東只是一同宣布推出新項目“京騰計劃”。

“還以為有啥大事，結果過去一看是兩家一起搞營銷。”一位媒體記者說。

馬化騰和劉強東為了“雙11”也是拼了，不僅高調站臺，還當起了“標題黨”。從最終披露的信息來看，被冠以“京騰計劃”的項目更多是面向品牌商家的一個營銷解決方案。其中，騰訊憑借微信和QQ的海量用戶，為品牌商提供更為精準且覆蓋全年齡層用戶的品牌曝光機會；京東則負責電商平臺落地和物流、倉儲。

如果照搬馬化騰的話來說，在騰訊、京東兩家合作的基礎上，吸引品牌商家一起加入進來，在過去傳統的買賣關系上引入更多的社交化元素。

具體來講，“京騰計劃”中的“品商”（Brand-Commerce）創新模式生意平臺是京東和騰訊專門組建聯合團隊為品牌商家提供“精準畫像”、“多維場景”和“品質體驗”等營銷解決方案。

用大白話說，即通過雙方的大數據為賣肉的找到想要買肉的，然后讓想要買肉的能在一個類似QQ空間的多維場景買肉，再配上京東的正品、低價、質保等“N”包服務。“其實就是兩人在‘雙11’前夕搞了一場網購營銷。”一位業內人士對《第一財經日報》記者表示。

社交+電商還能玩些啥

作為去年騰訊和京東合作的重要內容之一，在京東收購QQ網購和拍拍網100%權益、物流人員和資產，以及易迅網少數股權后，騰訊已經在去年下半年逐步向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平臺的支持。

按照京東方面提供的數據，去年“雙11”，微信和手機QQ購物入口給京東帶來的銷售額達到10月份日均水平的20倍。其中，去年11月1日到12日，這兩個入口貢獻的新增用戶數達到10月同期的3.2倍，用戶下單總筆數達到2.8倍。

而劉強東的觀點是，“今年‘雙11’，京東和騰訊兩個平臺的流量，包括京東平臺、京東APP、微信和手Q相加，無疑是整個‘雙11’期間最大的流量平臺。我們希望今年的‘雙11’每個品牌能夠占領消費者的心、得到最大的美譽度。”

無法忽視的大背景是，在電商格局初定的當下，不管是阿里還是京東都無法再像以往一樣通過品類的大肆擴張來實現利潤的明顯增長，即使騰訊單純的導流也依然很難滿足京東對訂單數和GMV（商品交易總額）的增長需求。

此外，拍拍網一度承擔著京東對于C2C（顧客對顧客）平臺的野心，特別是得到騰訊戰略投資之后，在微信主導的社交電商大潮之下，曾經擁有騰訊血統的拍拍被京東給予前鋒的厚望。但如今這個先鋒，更多依舊停留在摸著石頭過河階段。

而今年“雙11”，京東和騰訊需要面對的新情況是阿里系天貓總部移師北京，京東老對手蘇寧云商也與阿里結盟。

因此，這一次發布的“京騰計劃”也被解讀為京東、騰訊深度融合的第一步。

“‘社交+電商’這種合作在全球都沒有發生過，我們在中國第一次嘗試打通。過去一年做出了一些成績，但我還有更多的期望，有很大的潛力。”馬化騰這樣解釋道。

兩個男人的三個“瞬間”

如今能讓馬化騰和劉強東一起出現的機會并不太多。

一方面，作為騰訊公司董事會主席兼CEO的馬化騰向來低調；另一方面，曾經鐘愛在社交平臺上嬉笑怒罵的京東集團CEO劉強東在游學歸來、瘦身成功后已經不太愛發言了。即便如此，每每在重要場合，馬化騰總會站在劉強東身邊。

事實上，除了在每年京東店慶“6·18”期間全副武裝充當配送員外，劉強東對于京東商城每年重大促銷活動的參與度已大不如前。而這背后是，曾經習慣事無巨細的劉強東這兩年在京東組織管理上的有意放權。

當年在銀豐大廈，劉強東每天在辦公室巡場，觀察員工的工作狀態，問問銷售數據，參與每一個采銷戰術的制定。但自從京東搬到北辰世紀中心后，隨著CXO（企業各類高層管理人員）逐一到位后，他幾乎不再過問具體業務了。

2009年，京東進入快速發展期，他曾給予旗下高管們充分的財權、人事權，并且“只看結果，不管過程”。2011年開始，劉強東陸續引入COO（首席運營官）沈皓瑜、CMO（首席營銷官）藍燁、CHO（首席人力資源官）隆雨等CXO。

放權最好的方法是離開公司。2013年，劉強東下定決心暫別公司，開啟美國“充電”之行。

對于劉強東這樣即使多次融資稀釋股權，都能牢牢占據超過八成投票權的高控制型人物來說，主動有意遠離公司管理并不是一件容易的事情。但相比2012年春節前后在哈佛商學院學習了40多天，這一次劉強東“消失”得更為徹底。

《第一財經日報》記者此前從京東了解到，2013年5月至6月劉強東大部分時間都在國外學習，2013年7月短暫在京東開放平臺合作伙伴大會上出現后，2013年8月他又去了美國，在哥倫比亞大學游學，其間約有4個月完全沒回國。

當時還有媒體報道稱，去了美國的劉強東換了電話號碼，連國內的高管都聯系不上他，郵件是唯一的溝通方式。

但“充電”歸來的劉強東迅速完成了一件影響中國電商行業格局的大事，那就是接受騰訊拋來的“繡球”。

2014年3月8日，一張馬化騰與劉強東等人的用餐照在網上傳播。照片中，馬化騰與劉強東居中而站，馬化騰身著灰色運動套頭衫，劉強東則以休閑西裝示人，內穿紅色襯衫。

這張照片隨后被證實是兩人非常重要的“第一個瞬間”。兩天后，騰訊投資京東的消息正式公布。

今年“十一”期間，劉強東和奶茶妹妹在澳大利亞舉辦婚禮，向來不愛坐飛機的馬化騰在“戰友”的人生大事上一點不含糊，直接飛到現場送祝福。這成為“第二個瞬間”。

而半個多月后，也是騰訊正式投資京東的一年半后，兩人又再次一同打出“京東+騰訊”的招牌，則是兩人在“雙11”前夕的又一次重要“瞬間”。

當然，馬化騰“掏心掏肺”的背后其實有著這么一個簡單的邏輯：扶持老二，對抗老大。