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2015年11月11日，第N個光棍節，第七個天貓雙十一購物狂歡節。

√ 2013年天貓雙十一凌晨開閘55秒交易額過億，6分鐘過10億；

√ 2014年天貓雙十一開閘3分鐘破10億；38分28秒，交易額沖過100億；

√ 2015年天貓雙十一，只用了1分鐘12秒，天貓交易額破10億；12分28秒，超過100億元。

單從數字上來看，“雙十一”無疑在節節高。但是，如果一切只變成純粹的數字游戲，那么它的意義就不大了，何況，數字分分鐘都可以堆砌、甚至做假。阿里今天還投入這么大資源搞“雙十一”、競爭者如京東在狙擊“雙十一”、消費者與媒體甚至資本市場還如此關注“雙十一”、甚至連國家總理都托工作人員來問候“雙十一”，是因為其利用價值還沒有被榨干，所有的人，背后都各自算著一筆賬。

“雙十一”爭議漸多

雙十一是電商造節的產物，業界與媒體圈對雙十一的評價褒貶不一。多數人認為雙十一勞民傷財、虛假繁榮，甚至對雙十一是否還能辦下去產生質疑。

就在上周，虎嗅作者闌夕寫過一篇《病態“雙十一”》，指出迷信數字的底線、供需壓放的艱難、用戶好奇的消退、商戶熱情的降低、行業競爭的無序……這些都加劇了電商企業們對于“雙十一”的焦慮。

無獨有偶。幾天前，財經作家吳曉波發文《我們真的還需要“雙十一”嗎？》從雙十一啟蒙價值消失、營銷模式滯后、商家無法獲利、記錄失去意義、物流造成混亂、寡頭競斗惡化六個角度，指出爆發性的互聯網人口紅利被吃完，質疑“雙十一”繼續存在的意義。

更早的時候還有缺貨、爆倉、價格陷阱等問題來痛訴雙十一。那我們不得不問了，既然雙十一帶來如此多的問題，為什么這么多電商公司還要熱衷于它？這些電商公司圖啥？

事實上，每個時間段的雙十一對每個公司和電商行業而言都有不一樣的價值。2008年淘寶開始B2C業務——淘寶商城（2012年改名天貓），時任阿里CFO的逍遙子接過淘寶商城CEO一職，次年開辦了第一屆雙十一，最初做雙十一有培養網購用戶與品牌招商的作用。

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）統計，截止2009年12月，中國互聯網網民人數為3.8億，而網購用戶僅1億，網絡購物占社會消費品零售總額比重不足2%。時至今日，已有6.8億網民，僅淘寶（天貓）活躍用戶就達到了3.86億（阿里2015Q3財報披露），網絡購物占社會消費品零售總額比重超過了10%。過去雙十一培育電商消費的意義已不復存在。

2012年之后，國內各大電商蜂擁在雙十一，再到2014年，銀泰商業、天虹商場、步步高商業等傳統零售商聯合發起雙十一“蓮荷行動”，雙十一也成為傳統零售商的舞臺。

以購物節的定位來看，雙十一并非阿里原創，它是模仿了美國的“網購星期一”，追本溯源還是“黑色星期五”。低價、半折只是雙十一大促的表象，但在狂打折扣的背后，“雙十一”牛逼之處在于馬云與阿里給打折日包裝出的巨大意義。

通過這一天平臺爆發的巨大銷售量，馬云讓商家深刻意識到平臺的巨大價值、讓他們堅定“跟我干”的信心；借著這一天，阿里加深了天貓、淘寶乃至網購在消費者心中的認知度；而在股東那，“雙十一”也不啻為阿里平臺欣欣向榮的一個風向標；它甚至可以以“促進內需與消費”的名義被包裝好呈到政府案頭，從而得到政府的重視與支持。

經歷幾場雙十一，“雙十一”活動已從電商平臺、商家個體推向全民轉變，成為購物節。由電商平臺需要雙十一，變成商家需要雙十一， 消費者沒有雙十一反而會抱怨。阿里最希望的結果，是把雙十一消費方式，變成一種生活方式。如今的雙十一已變成電商行業的一個符號，站在政府的角度，也需要雙十一。在經濟增長下滑的情況下，雙十一正成為拉動國民經濟增長中“三駕馬車”之一消費的注腳，馬云曾在多個公眾場合力挺中國經濟，李克強總理今年祝賀雙十一的話外音，就是力挺國民消費。

所以，盡管“雙十一”面臨業內人越來越多的爭議，但在社會與更高的層面上來講，“雙十一”已成為不能突然空缺或消失的日子。想象一下，如果阿里突然在某一年宣布取消“雙十一”，甚至都有可能被外媒解讀為中國消費與經濟出現嚴重下滑的信號！所以那些吐槽“雙十一”沒意義沒勁、就是數字游戲、可以休矣的評論者，怕是忽略了“雙十一”商業之外的意義。

給阿里的雙十一算筆賬

每年雙十一都是一場數字盛宴，各大電商平臺從成交額、訂單量、移動交易占比不一樣的維度來顯擺戰果，不管各電商平臺直接如何互撕，可以肯定的是雙十一主場依舊在阿里。

數字盛宴，多數人的關注點都在雙十一當天的成交量上。曾經有媒體算過一筆賬，2012年雙十一的191億成交額，按照當年10月份全國社會消費品零售總額18934億元計算，相當于其中一天的31.2%。相當于8月份香港三周的零售總額。

以上維度只能證明天貓雙十一當天產生的交易效率和規模遠勝于傳統零售。而想要理解雙十一對阿里平臺的重要性，虎嗅認為應該從雙十一“當季貢獻率”（ 雙十一當日交易額/阿里第四季度GMV）來分析，我們可以計算得出：

2013年雙十一“當季貢獻率”=350億/4565億=7.67%

2014年雙十一“當季貢獻率”=571億/7870億=7.26%

天貓雙十一也是從2012年之后才開始大張旗鼓宣傳籌備，所以保守遵循7%—8%的當季貢獻率比較合理，由此我們也可以反推2015年天貓雙十一交易額。看了阿里近兩年來的財報，最高按照40%同比增速，我們先計算出阿里2015年第四季度GMV約為11018億，然后乘以“當季貢獻率”區間，2015年天貓雙十一交易額在771億—882億之間。

除了交易額，我們還要考量雙十一當天的用戶參與情況，盡管往年雙十未透露當具體情況，不過從今年逍遙子透露的信息，虎嗅也可以給你進行反推。他在昨日（11月10日）晚8時左右稱，天貓移動端訪問用戶已達1.3億，超去年峰值。而去年移動端交易占比約為43%，可推算出去年訪問雙十一用戶約在3.02億（2014年活躍用戶為3.5億），若按照雙十一當天30%的交易用戶群體計算，也有1億人參與了天貓雙十一購物。

毋庸置疑，雙十一的流量轉化率要高平時很多。不過我們還是無法計算其拉新率，恰好昨晚逍遙子含糊提了句，今年雙十一晚會，帶來數百萬互動，新增用戶注冊數是平時的20倍以上。拉新率是雙十一長尾價值的體現，阿里應該做更詳細的披露！

還要從物流的角度來看雙十一。根據菜鳥物流統計，2013年雙十一當天訂單數為1.5億單，2014訂單數為2.78億單，2015年只用了43分鐘，菜鳥訂單數就突破了1億單。2014年全國完成投遞的快遞數約為139.6億單，2014年雙十一當天僅走菜鳥平臺的包裹約占全年的2%，日單處理能力超負荷，包裹積壓在雙十一當周是比較明顯的，而今年天貓雙十一主會場商品采取了預售制，在訂單數控及庫存問題上起到一定作用。

物流環節最怕的是天氣因素，2013年雙十一恰逢華北地區大雪天氣，拉低了整個配送效率。除此之外，退換貨率、用戶好評率也是衡量雙十一實際效果的重要指標。據報道，2013年天貓雙十一退換貨率達到了25%，而今年雙十一已明文規定，商家必須執行“7天無理由退貨”，所以退換貨率或更高。

要上雙十一主會場，“半價”是前提。而部分品類和品牌曾高調放棄雙十一，原因就是雙十一只能獲得短期訂單，半價會造成品牌硬傷，對商家而言雙十一不能帶來品牌溢價，是一個無法扭轉的局面。

雙十一混戰，阿里、京東各打什么牌

過去雙十一還有當當、亞馬遜、唯品會、國美等電商平臺的聲音，如今只剩下阿里、京東、蘇寧在互撕，隨著今年8月份蘇寧接收阿里戰略投資，雙方已站在同一陣營。因此，僅剩阿里與京東之間的恩恩怨怨。

無論是京東實名舉報天貓雙十一脅迫商家“二選一”，還是京東與CCTV3聯手中國好聲音一場雙十一“京喜夜”，叫板阿里與芒果電臺聯手的雙十一晚會，各種廣告文案互噴，本質上都是為雙十一炒作造勢。阿里、京東混戰雙十一“各懷鬼胎”。

京東意在牽制

明顯干不過天貓雙十一，為何京東還要死咬著阿里不放？京東雖然有微信、手Q的資源扶持，效果現象十分有限，在財報中都不做披露。移動/社交電商概念，曾經拍拍鼓吹的改革方向。也就在今年雙11前一天，京東官方公布將在2016年關閉拍拍C2C業務的消息，理由無外乎節制假貨、刷單，選擇雙十一公布也有公關用意。

京東之所以看重雙十一，除了不愿錯過年終大促的機會外，死磕阿里不能無作為。粗略統計，天貓與京東平臺上的TOP品牌商家有80%的重合度，除了3C數碼、家電品類外，京東在走量上，并不比天貓多，天貓今年又提升了入住門檻和續簽條件，多少讓京東感到不安，且雙十一“二選一”必然存在，背后是京東與天貓對優質品牌商家的爭奪。

上個月京東聯合騰訊推出的“京騰計劃”在就是在基礎設施上進行完善，吸引品牌商家。同樣還是要圍繞移動/社交電商的主線，京東借助雙十一在娛樂節目中，結合微信紅包、搖一搖等互動，培育用戶購物習慣。O2O到家業務，服飾箱包等非標品發力業務，在雙十一中正好有所體現。

阿里雙十一：新電商生態

雙十一的表象是一場電商大促，對阿里而言，雙十一在現在又有何意義？要知道阿里正面臨宏觀經濟放緩，淘寶（天貓）生態惡化及電商業務增長減緩的壓力，雙十一是證明自己還充滿活力的機會。

自從2003年淘寶成立以來，阿里每年舉辦的“網商大會”到2015年已經更名為“新網商大會”，探討議題及出席嘉賓已經不局限與淘寶天貓生態圈。今年的雙十一同樣突出“新”生態的特色。

玩法上只是一方面，阿里投資（收購）新浪微博、優酷視頻、UC瀏覽器等產品進行雙十一導流、互動的配合。在去年雙十一結束后，虎嗅曾撰文談到對雙十一未來動向的幾點觀察，正好在其“新”生態有一部分對應：

1）雙十一“低價”、“打折”的聲音會被放小，用新促銷方式、新購物體驗方式的噓頭賺眼球，突出娛樂化與時尚化。

今年雙十一促銷用詞受到工商總局“新規”約束是一個因素，而將去年提前雙十一價格掛牌改為預定、搶購。今年雙十一娛樂化勢頭很明顯，馮小剛執導，聯手芒果電臺打造雙十一晚會，雙十一與阿里娛樂產業融合。

2）線下零售巨頭已經主動擁抱雙十一，阿里會用現有的本地生活電商產品聯合線下商家，在服務類O2O方面造勢。

2013年、2014年兩屆雙十一，阿里與銀泰商業有過聯手，但效果不佳，今年已不做重點方向，取而代之的是天貓超市，還有口碑、去啊旅行接入雙十一，在手機淘寶、支付寶錢包分別獲得了獲得入口。

3）蔡崇信、陸兆禧、張勇等高管多次提到阿里電商須要向農村滲透，未來雙十一開通農村專場的可能性很大。

農村淘寶首次參加雙十一，@農村淘寶官方微博稱，第一單送到村里的訂單發生在重慶奉節山區，從村民付款確認訂單到貨品送進村，不足兩小時。村淘合伙人計劃是響應阿里農村電商戰略“千縣萬村計劃”，于今年7月份提出，在農村代購和服務落地起關鍵作用。

4）雙十一國際化會繼續深化，擴大雙十一國際影響力，未來阿里可能會聯合當地知名電商或傳統零售商開展。

今年阿里“雙十一”主打全球買、全球賣。雙十一3萬多品牌中，5000多個海外大牌。“全球買”宣稱全球最低價、全球包郵包稅；“全球賣”則以俄羅斯、西班牙、英國、法國、以色列等重點國家和地區為主。跨境電商保稅物流的主戰場之一，寧波保稅區的倉儲面積將比去年“雙十一”擴容4倍。

此外，螞蟻金服的消費金融業務“花唄”首次接入雙十一。每年阿里在雙十一攝入新的元素，增加新的玩法，一手舊牌不停的換打法，本質上還是一場“洗腦”運動。只要有用戶買單，雙十一就難說再見。