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用戶分層模型及分析方法

1.何為用戶?

在討論用戶生命周期價值(CLV)之前，我們先看看，這里的“用戶”究竟指的是哪些人。

舉個例子：如果把地球看成一個APP，用戶就好比地球上的人。每年出生1.4億人，目前70億人活在世界上，已經累計死去1080億人。其中出生人數就像是新增用戶，現存70億人口等同于活躍，累計死去的人意味著流失，“人活七十古來稀”的概念與留存周期類似，人們生育繁衍又與產品的口碑傳播很像。這樣，我們可以一一對應這些用戶生命周期中的概念：新增(Acquisition)、活躍(Activation)、留存(Retention)、傳播(Refer)等，對于互聯網產品而言，還有一個商業變現(Revenue)的環節。這五個環節，就構成了我們常說的AARRR用戶生命周期模型。

圖1

仔細觀察圖一過程，不難發現，我們經常很自豪地說我積累了幾百萬、幾千萬用戶，其實沒有太大的意義。因為，這個數字當中的大多數用戶，可能已經流失了，他們不會再為你的產品創造任何價值了。因此，當我們討論“用戶”的時候，我們需要清醒地認識到，只有那些能夠被激活、與產品有互動、長期留存、消費/點擊廣告，甚至主動為你做傳播的用戶，才是真正優質的、核心的、正在創造價值的用戶。

那么，如何找到這群真正的優質核心用戶呢?我們要做的***件事就是分層。

2.何為用戶分層?

用戶分層，是一種對用戶進行群組劃分的方法，通常用于描述某一用戶的當前狀態;在用戶分層模型中，某一個用戶在某一特定時間應只屬于一個用戶層級。今天，我們主要講以生命周期階段為依據的用戶分層方法。

在按CLV做用戶分層的過程中，我們需要以不同的“行為”的觸發情況，標識用戶的當前狀態。以此判斷用戶正處于新增、活躍、留存、傳播、付費的哪一個階段。

3.如何給用戶分層?

舉幾個例子：

1)社交應用(SNS)典型分層：

• ***層是新增訪客，只要啟動應用就算一個訪客，訪客中流失的記為流失訪客;
• 第二層可以標記為活躍用戶，至少觸發一次瀏覽事件的才算一個有效活躍，流失的記為流失參與者者;
• 第三層標記為互動用戶，有點贊評論的用戶就是互動用戶，流失用戶記為流失使用者;
• 第四層記為回訪用戶，以多次啟動應用并且多次互動為標準，如果他們流失了，則記為流失高價值用戶。

2)SaaS用戶的典型分層：

• ***層是訪客用戶，以打開網站為基準，訪客中流失的記為流失訪客;
• 第二層記為評估用戶，以深度瀏覽或查看官網demo為準，流失的記為流失評估者;
• 第三層標記為試用用戶，以完成注冊為標準，流失用戶記為流失試用者;
• 第四層記為付費用戶，以完成合同流程為準，流失用戶記為流失客戶。

3)互聯網理財的典型分層：

• ***層是訪客，也是以啟動應用做標準;若一定時間周期內沒有回訪記錄，則記入流失訪客;
• 第二層為評估者，分層依據是：觸發[查看理財產品]等內容瀏覽相關的事件;如果一個用戶僅僅啟動了應用，卻沒有瀏覽任何產品，就可以記為一個流失了;
• 第三層可以定義為實名用戶，分層標準是綁定銀行卡、完成實名認證等;此時，2、3層之間的流失用戶我們記為“瀏覽后流失”;
• 第四層標記為投資用戶，這個分層標準很簡單，比如：至少購買一次理財產品;對于綁定了銀行卡卻沒有選購產品的用戶，記為“理財前流失”;
• 第五層可記為復購用戶或者忠實用戶，這些用戶在投資行為上能夠滿足[周期性]的特征，投資金額能夠逐步[增長];而時間周期內，有過投資記錄卻不滿足該層級標準的用戶，可以被記為“理財后流失”。

4.用戶分層的價值

對于上文提到的的用戶分層案例，我們可以歸納出一個圖形化的展示形式，如圖2：

圖2

圖2所示金字塔模型，完整地展現了該產品的用戶分層層級。企業可以通過跟蹤研究用戶行為，快速地明確用戶生命周期中的不同階段，并以此劃分用戶層級。這種基于行為的用戶研究方法，會極大地提升企業的用研效率，了解不同層級的用戶量及其轉化途徑，為用戶增長的突破提供數據支撐。結合漏斗分析、同期群分析、留存率分析等多種分析模型，究竟哪些用戶在為企業創造價值、用戶為何購買為何流失……這些困擾著企業運營的難題都將迎刃而解。

用戶分層的展現與應用，可以通過堆積面積圖、同期群百分比堆積圖等形式進行。關于這兩類數據展示形式的設計與解讀，我們將在后期撰寫獨立內容做講述。

總 結

用戶分層，除了能夠為企業提供科學的用戶研究方法，其更重要的作用，在于拆分和構建業務流程中的指標衡量體系。在任何一個企業或團隊里，不同角色、不同部門、不同崗位的人，需要關注的指標是不盡相同的。表1是個簡單的例子：

關注用戶的生命周期，對用戶進行分層分析與管理，探索各個層級階段的核心指標，以此衡量業務部門的工作成效，這是每一個企業實現增長的必由之路。當然，這個過程并不是一蹴而就一成不變的。用戶生命周期價值的分析與提升，同樣遵循著精益分析的循環(loop of lean analysis)，即：產生想法->構建指標體系->設計產品/方案->衡量實施結果->對過程數據進行分析->從分析中學習經驗->產生新的想法。

圖3

一個好的idea對于優秀產品而言固然重要，但更重要的，是對用戶需求的深刻理解和對用戶價值的深入挖掘。想要實現這兩個“小目標”，CLV(用戶生命周期價值)分析必不可少，用戶分層模型及其指標體系必不可少。