年前寫了兩篇文章《為什么說Facebook是一家彪悍的廣告公司，市值全球第四?》《蘋果廣告平臺iAd為什么會失敗》(見微信訂閱號“互聯居”)，有朋友留言，下次說一說谷歌吧，畢竟谷歌是互聯網廣告平臺的奠基人，發明了搜索廣告和創建Android生態，今天雖然略顯低調，卻在前些日子勇奪科技市值第一(2月初，市值超過5190億美元，市盈率約為35倍)。

1.谷歌和Alphabet

說到Google公司，更準確的說是之前的大谷歌，已經改名為Alphabet公司(依舊是上市公司的主體)，其中互聯網相關的業務全部并入一個叫做谷歌(Google)的全資子公司了，也可以叫做新谷歌。Alphabet除了互聯網業務(新谷歌)之外，也包括跟多的創新業務，其中包括。

Google X:

包括無人駕駛技術，谷歌眼鏡(已經暫停)，熱氣球無線網絡，他們會從事一些天馬行空(BreakThrough)的項目。據說無人駕駛技術正在技術突破，有希望成立獨立公司運作。

Verily(原Google Life Sciences)：

通過數據，工程，化學，醫學技術解決人類頑癥，找到人類疾病的生命標簽，例如癌癥，精神疾病，抑郁癥等，也包括疾病的預防和檢測技術。

Calico:

這家醫療技術公司的目標是尋找長生不老藥，通過基因和數據技術推動抗衰老和疾病預防。通過DNA的信息技術大熔爐，為子子孫孫煉制長生不老藥。相比Verily，Calico更加是一個長期的賭注，深遠的影響。

NEST：

谷歌于2014年以32億美元收購的智能家居廠家，目前只有3款產品：智能恒溫器，智能火災警報器，以及智能攝像頭(攝像頭是收購另外一家DropCam的產品)，三個產品在亞馬遜上的評價都不高，攝像頭3.9，恒溫器4.5，煙霧報警器4.6，仔細看看商品評論，很多不盡如意的地方。NEST產品收入增長也非常緩慢，季度收入估計在4億美元左右。蘋果的智能家庭解決方案HomeKit平臺提供了更加廣闊的智能家居平臺，受到不少米粉的喜愛。

Fiber：

谷歌光纖公司，提供高速寬帶上網，速度達到1G網速，每月上網約70美元，經過5年發展，只覆蓋了4個城市，用戶量很少，但谷歌一直在該項目投入大量資金，據說每年近10億美元的投入(號稱谷歌最燒錢的部門),收入微乎其微，只是為了進行技術積累和構建市場門檻，在真實提高用戶上網體驗的同時，也積等待待收獲市場的成熟。

Jigsaw: (之前的Google Ideas)：

這是一家有意思的科技孵化公司，通過信息技術推動人權和自由的發展，總感覺科技和民主是兩個不太沾邊的東西。就是因為不沾邊，所以需要一個孵化公司去試錯和創新，他們的幾個產品都是和信息安全和言論自由有關的,例如反對激進主義，反恐等，包括防火墻，追蹤不法軍火交易等。

2.谷歌的廣告平臺金字塔

大家可以看到，所謂的Alphebet的除了互聯網業務(Google)是賺錢的，其他各個業務基本都是賠錢的買賣，最最新一季節財報，廣告收入占領公司收入90%。什么樣的廣告平臺支持了這個巨無霸企業呢?我們就一起聊聊谷歌的廣告平臺吧。首先，我們還是來看看谷歌平臺的金字塔吧!

相比Facebook，谷歌廣告的金字塔并不是那么豐滿，但是有幾個巨無霸的優勢和獨孤求敗感。

(1）廣告媒體：

谷歌的搜索引擎就是它的最大媒體，它的商業價值被挖掘的淋漓極致。在移動時代，谷歌利用Android的市場和技術優勢，占領了美國移動搜索的90%市場。另外，在移動互聯網轉型過程中，抓住了底層的Android系統，包括應用商店，瀏覽器，搜索引擎入口等核心媒體，雖然商業化的進度保守，但是潛力巨大。另外，AdMob也是最大的移動廣告平臺，占領了最多的長尾應用媒體。在媒體層面，谷歌不斷夯實自己的強勢媒體，搜索，youtube，對于第三方外部媒體，能夠形成規模效應，雖然利潤率低，但是可以狙擊其他平臺的發展。

（2）廣告主：

谷歌在廣告主服務方面，一直是一個標桿，走在行業的前面。對于搜索廣告的服務，它提供了SEO和SEM等玩法，幫助廣告主更好的參與ROI的提升，并且看到效果。幾乎所有的效果廣告商都是谷歌的客戶，特別是長尾效應非常明顯。 在計費方面，長期的按照Click計費，谷歌負責吸收高效點擊(Click)，廣告主負責轉化(Conversion)。在視頻方面，提供了TrueView的計費方式，讓品牌廣告主真正找到他們的潛在用戶，直接提高轉化率，但這個玩法貌似容易過火，后面再細聊。

（3）廣告交易平臺：

谷歌的AdWords，AdSense，再加上Double Click的Ad Exchange，基本奠定了廣告平臺的玩法，第二計價(Genenalized Second-Price Auction)讓廣告主更加愿意出真實的最高可接受價格，并且保護了廣告主的出價。

（4）數據：

在PC時代，谷歌的數據優勢來自于對于各個用戶Cookie的準確定位和搜索Query，它的AdSense幫助Google了解到世界上最新的網站信息，這些數據信息對于谷歌的信息發現和索引有非常重要的作用。在移動時代，谷歌利用Android系統，加強了它的賬號系統，使用Android的用戶必須使用Google賬號登陸，否則無法使用Google Play。由于android占領了全球近80%的市場，因此谷歌的賬號體系隨著Android的發展。谷歌在數據的使用上還是比較低調的，只提供廣告主一些必要的定向信息。

3.谷歌和搜索廣告的故事

谷歌在搜索廣告上，已經華麗轉身到移動市場了，雖然移動搜索的CPC還只有PC的36%,但是谷歌宣布美國和日本的移動搜索量在2015年5月超過PC搜索量了。谷歌移動搜索收入雖然依舊是低于PC搜索的收入，但是超越是遲早的事情，很可能就要發生2016年。根據ComScore的數據，PC的搜索量，已經是強弩之末了，頹勢明顯了，在過去幾個月基本沒有增長。

谷歌已經不靠PC的搜索增長了，以至于在前幾天宣布，取消PC搜索結果中右側Sidebar廣告。反正絕大部分(96%)的收入都來自于搜索結果上部的Mainline廣告。少一點右側廣告又何妨?

在看完PC之后，再看看移動的數據，谷歌的數據是一枝獨秀，占領了移動搜索廣告點擊的94%，這個數字后面有三個原因，1.利用Android的壟斷，所有Android必須內置谷歌搜索(想起當年的操作系統瀏覽器大戰了) 2.移動搜索的用戶體驗是最好的3.效果廣告主的資源充沛。

從廣告點擊數量來說，谷歌移動搜索廣告點擊數優勢明顯，超過94%的市場份額。少量被必應和Genemi分瓜。

如果你仔細看谷歌的財報，你會發現谷歌對于廣告數據包裝的很精美。關于廣告，它只談收入增長，點擊增長，CPC的降低。表面看起來，這都是廣告的核心指標，但是這些美麗的數字往往掩蓋了谷歌廣告業務的核心數據，比如YouTube廣告的增長，會大大提高點擊量，第三方廣告聯盟的擴展也會大大拉低CPC的價格，這些都容易掩蓋谷歌核心搜索業務的指標。下面是一個第三方數據公司Merline，通過各方面的途徑獲得的谷歌的搜索業務的發展情況。

總體來說，搜索還是健康發展，特別是移動端搜索數量已經超過PC搜索數量。

移動搜索市場的增長來源于PC搜索量的自然轉移和移動設備的增加。其實相對于PC來說，單位使用時間，人均搜索次數是遠遠小于PC的。移動搜索會面臨新變革，人們在移動的信息獲取，并非以搜索為主導，它正在轉換成一些其它場景，例如一些智能助手，場景化精準推薦，應用內信息服務。一旦信息被分裂到各個孤島APP上，搜索的場景不容易發力了，大家都更愿意陶醉在各個超級APP中。

4.谷歌決戰視頻廣告，Facebook橫道奪愛

最后聊聊視頻廣告，在探索移動搜索的新機會同時，手機廣告的主戰場目前已經轉移到視頻領域了。在YouTube壟斷江湖多年后，并且建立了TrueView的廣告主高門檻后，Facebook還是異軍突起，利用社交的市場優勢和價格便宜，吸引了大量的視頻廣告主，并且推廣效果好，成本低。與YouTube在視頻廣告上，進行正面PK。目前YouTube在長視頻，大品牌主等方面有所優勢，但是這個優勢漸漸的被Facebook的社交媒體所侵蝕。

呢?簡單的說，視頻必須看5秒，之后用戶可以選擇Skip，計費是從30秒后開始。

這里有個例子，一個視頻廣告主在兩個平臺的實驗。通過這個小實驗，得出Facebook的Cost Per View要低很多，Facebook的廣告參和互動要優于Youtube.

這里，互聯居整理一個兩個視頻廣告平臺的比較

5.谷歌廣告的未來

總結一下谷歌的廣告平臺，一直作為標桿，谷歌廣告平臺實際上壓力很大，依托龐大的效果廣告主資源和壟斷的搜索和視頻媒體，本來一直是高枕無憂的，但是Facebook作為一個快魚的攪局者，讓Google的廣告平臺優勢開始動搖。Google 也知道搜索廣告也有過氣的時候，因此也在積極探索新的商業化平臺，例如視頻廣告，谷歌眼鏡，谷歌地圖和VR等。

一直都挺喜歡谷歌的愿景“To organize the world’s information and make it universally accessible and useful”,我們也能看到，谷歌在廣告平臺之外，也在大規模的解決人們(類)的重要的問題。

【本文為51CTO專欄作者“歐陽辰”的原創稿件，轉載請聯系作者本人獲取授權】