近日，有關金立手機資金鏈斷裂、股權凍結、供應商停供、裁員、拖欠學生解約違約金等問題的相關報道，廣泛散播在朋友圈、各個新聞網站。

企業出現危機并不新奇，互聯網洗牌的速度越來越快，影響越來越大，但令人詫異的是，2018年的***場危機降臨在品牌知名度和市場份額都不低的金立手機身上。

成功的企業，成功的原因都相似，失敗的企業，卻各有各的不同。

2018年，是金立成立的第十六個年頭，但是，至今無論是消費者還是金立對金立手機的定位都不太清晰。從商務，到山寨，到潮流，再回到商務，金立卯足了勁吸引各個群體，***卻誰都沒有吸引到。金立不僅在產品線上廣撒網，在營銷上也是如此。

“60億廣告費ROI幾何？”

目前來說，手機市場已近飽和，所有的轉化都來自存量市場。而存量市場的代言人轉化分為兩部分，一是通過代言人，提升原用戶的忠誠度，使之留存；另一個是通過代言人吸引其他品牌的用戶在換機中流向自己的品牌。所以，用高昂的費用請明星代言是當下手機品牌最常用的手段。而且在2017年，相比OPPO起用9位當紅明星，金立只起用了2位，薛之謙和劉濤。

明星代言營銷上，金立從來沒有示過弱，甚至是強項。最早，金立將自己定義為商務范兒，請來劉德華，濮存昕，以及后來的馮小剛，郭德綱，余文樂，吳剛（達康書記）。

從產品細分垂直的角度來說，定位于商務范兒并無不妥。但是商務精英的市場當然不能滿足金立的需求，于是金立開始將產品年輕化，于是就有了年輕線的阮經天，薛之謙和劉濤。

在眾星云集的手機市場，薛之謙和劉濤對年輕一代的號召力是低于OV的。幸運地是，薛之謙在17年的上半年處于翻紅后的***階段，這段時間可以說是金立的甜蜜時光。某線下經銷商的暑期銷量統計顯示，S10 單品銷量超越 vivo，僅次于 OPPO 位列亞軍。只是，輝煌太過短暫，金立也隨著薛之謙的八卦事件遭受重創。之后金立拉來劉濤助陣，根據代言人TGI 數據顯示，劉濤的號召力不敵薛之謙。

2017年可能是金立的水逆之年，不僅因營銷代言人受挫，2017年的年底更被爆出資金鏈危機。

2018年1月10日“東莞市***人民法院執保凍結劉立榮持有該公司41.4%的股份”，以及1月16日“深圳市中級人民法院再次凍結劉立榮持有的41.4%金立集團股權”的兩條消息商務曝光，徹底將金立以及背后的劉立榮推上了風口浪尖。

當時傳聞是金立手機老板在澳門豪賭，輸掉了幾個億，由此引發了“金立可能因此破產”的消息，這直接導致金立上游供應商如歐菲科技股價的大跌。

1月31日，金立終于做出正面詳盡回應。據《證券時報》報道，劉立榮表示，

“金立資金鏈爆發的主要原因是2016年和2017年營銷費用和投資費用的過度投入。2016-2017年金立營銷費用投入60多億元，近三年對外投資費用30多億元，兩項費用接近100億元，對金立資金鏈造成很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款后被供貨商申請資產保全。”

盤點這段時間金立的營銷事件，這60億營銷費大概走向為：1. 重金聘請大批明星代言人，包括馮小剛、徐帆夫婦、余文樂、柯潔、薛之謙、劉濤、吳剛（達康書記）；2. 綜藝廣告植入，冠名12個節目，如中央6套《國片大首映》、北京衛視《跨界歌王》、東方衛視《笑傲江湖》、江蘇衛視《***大腦》等黃金節目。

雖然據俞雷反駁，廣告推廣費用不等于營銷費用，但畢竟還是營銷費用里的大頭。而且，早在去年3月，金立確立2017品牌策略時，也特別指出：2017年用于S/M兩個系列手機的推廣宣傳費用將達到19億元。

產品定位不清，產品性價比不足，廣告定位投放混亂，讓金立在2018年4月陷入裁員，資金鏈斷裂的風波。

對此，金立副總裁在回應媒體的微博中說道：我們還是金立，我們還會繼續超級續航！

99click說一句，能否續航，還得看市場的選擇，至少在接下來很長一段時間里，金立都有一段很艱難的路要走。也許，下一步通過資本扶持，金立能度過這次資金鏈危機。但如果不能從根本上解決上文提到的產品定位，性價比，以及品牌營銷定位等諸多問題，金立將很難走出困境。

金立如何繼續超級續航，我們拭目以待！在金立的起起伏伏中，普通企業也可以積累一些經驗教訓，尤其在營銷方面。

當下，產品或者品牌在進入市場的時候，都免不了用廣告吸引用戶。然而大多數初創團隊并不像文中的金立手機一樣具備巨額的營銷推廣費用。所以，對廣告的制作和投放需要精打細算，深耕每一筆投入的ROI。

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