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圖片來源：視覺中國

今年上半年，我多次聊到關于微信的一些變化和舉措，并先后寫了幾篇文章，引發了許多傳播和討論。但如果我們把時間線拉長一點，其實2018年開始，微信也許也已經進入了它自己的“下半場”。

今天，我就想就著“下半場”這個觀察角度，再整體聊聊我對微信后續一些走勢的觀察和判斷。

一

• 2011年1月，微信APP上線。
• 2012年8月，微信公眾平臺上線。
• 2013年6月，微信群誕生。
• 2013年8月，微信支付上線。
• 2014年1月，微信紅包面世。
• 2017年1月，微信小程序正式上線。

無可置疑，在過去7年時間里，正是微信連同它所提供的上述幾個重要功能，一起徹底改變了無數中國互聯網用戶的生活，也完全重塑了移動互聯網時代的行業格局。

2018年年初，微信月活躍用戶突破10億——這令其成為了中國互聯網有史以來用戶數和用戶活躍度最大的的產品，沒有之一，即便是放到全球范圍內，用戶基數和活躍度，能夠超過當前的微信的，恐怕也屈指可數。

常理而言，2018年初的微信，已經全面步入了發展階段中的成熟期，一款成熟期的產品，最應該保持的，就是穩定，因為它的每一個變化，都可能會影響到數以億計的用戶。

然而，進入2018年后的微信，其更新頻次和力度卻多到令人匪夷所思。據統計，從2018年3月1日到5月25日，微信共完成了22次更新，涉及到37處變化，平均不到每3天就會完成一次更新——這樣的更新頻次，一般只會出現在早期功能體驗和產品邏輯都并不完善的產品身上。

看起來，2018年的微信，要么就是正在焦慮不已慌不擇路，要么則是在處心積慮的下著另一盤大棋。

二

關于微信的成長史，也許可以用我們此前在三節課的分析評論中就曾反復引用過的一句話簡單概括之——

“微信在其發展歷程中，前后共經歷過三個階段：IM階段、瀏覽器階段和OS階段。三個階段的代表性功能分別是語音通話+附近的人+搖一搖+漂流瓶、微信公眾號、微信支付+小程序。”

時至今日，微信已經漸漸成為了中國，乃至整個互聯網世界中最大的流量聚集地之一，并在成為一個超級生態的道路上狂奔不止——只要看看連IOS都要對微信警惕再三，你就會知道微信面前擺放著的可能性是多么巨大。

然而，狂奔著的微信，也未必就沒有潛在憂慮和現實挑戰。站在當下看，已經成為一個超級流量巨獸的微信，至少面臨著兩個巨大的考驗，其一，是其理想中的“超級生態”能否真正形成，其二，則是其所承載的商業化變現訴求必須盡快兌現。

如果說微信從0起步成為流量巨獸的過程可以被視作微信的“上半場”，那么接下來的“超級生態打造”和“全面商業化嘗試”則可被視作是微信的“下半場”。

看起來，到如今，微信的“上半場”已經結束，“下半場”則剛剛開啟。所以，微信的“下半場”，究竟將向何處去?

三

要理解微信的“下半場”中究竟會發生什么，我們也許需要先搞清楚微信當前到底最在意什么。

以我的眼光看起來，微信在2018年中的當前，最在意的事或許有兩件。

其一，是要認真防范“頭條系”，或者再具體一點講，其實是要防范“抖音”。

微信，或者再放大一點講，整個騰訊系最核心的資產是什么?

答案是“關系鏈”。

但，關系鏈是如何形成的?

這里也許可以分享一個認知，我認為互聯網世界中，內容、互動、社交、關系，往往是個遞進關系。一種典型的場景是，人與人之間基于內容有了互動，互動之后誕生社交行為，基于社交行為逐漸建立起了穩定的關系鏈。

舉個例子，我在豆瓣關注了一本書，然后找到一篇讓我心有戚戚的書評，于是我給該書評留言，原作者看到后又繼續回復我，于是一來二去間，我們就成為了好友，這就是最為典型的“圍繞內容和互動形成關系鏈”。

而在2018年，實事求是的說，抖音的興起可能超出了所有人的預期，包括騰訊。

而抖音興起的背后，是一種新的內容形態——短視頻帶來的機會，而這一內容形態，恰好是此前騰訊不那么擅長，也并未重兵投入過的內容形態。

換句話說，騰訊在這一內容形態下，也是一個小學生。這對于抖音這樣的產品而言，可謂再好不過——它天然就擁有了一個可以在騰訊帝國之下避其鋒芒而行的獨立發展空間。

到2018年8月，抖音公布的全球月活用戶數已經達到5億，接近微信的一半。然而，微信從0發展到月活10億，用了7年，而抖音則只用了2年。

然而對微信而言，這還不是最可怕的。

最可怕的事是，大家看不上的抖音已經慢慢開始呈現出能做“關系鏈”的可能。

以我們上述的“內容、互動、社交、關系”四者的演化關系看，抖音站內用戶看短視頻后點個贊，寫個評論產生互動是很正常的事，于是，隨著抖音流量變得巨大，這款產品就特別容易向下一個狀態演化：借由短視頻內容，人與人之間產生更深入的互動，從而締結起來關系鏈，而且，這種關系鏈非常有機會變成長期的強關系。

一旦這種事情發生，就會動搖到微信的根基，而微信絕不會讓這種事發生。

為了更進一步類比，我們再來看一個例子——微博。

2013的微博其實也曾有機會可以形成一個強大的關系鏈。

如果你是一個互聯網老用戶，且還有印象的話，你也許會記得2011、12年期間，微博的私信曾經特別火熱，很多用戶用它來聊天、記錄、聯系合作。甚至很多用戶與熟悉朋友間的日常交流都開始放到微信私信中來交流——這無疑動搖到了當時QQ的熟人關系鏈。

所以，騰訊才如臨大敵，舉全集團之力做了個騰訊微博來對抗微博，但如你所知，拼了3年，后起的騰訊微博并未獲勝，反而走向了關停。最終，打敗微博的是微信，也正因為有了微信，騰訊才算又重新站穩了“用戶關系鏈”這個山頭。

如果要回望過去，當時的微博在面臨著微信崛起的挑戰時也許犯了一個錯誤——太過于縱容站內大量的大V和KOL。

當時，已經初具規模微博，其站內信息分發權重太向這些頭部大V傾斜，內容分發規則的設計基本上都是為了保證大V和KOL的利益，為了他們獲得更好的增長、獲取影響力、獲得變現，這一導向最終導致微博在2014年出現了大量營銷號泛濫+內容水化現象，最終用戶大批出逃。

那個時候，很多在微博上不堪各種營銷號和廣告打擾的用戶都覺得自己需要一個相對寧靜的空間，能跟自己的親密朋友們進行點日常互動就挺好，恰好此時，微信出現，他們就紛紛來到了朋友圈。

微博犯過的錯誤，微信肯定不想重蹈覆轍。

而就2018年上半年的情況來看，微信的一些營銷號或營銷行為泛濫程度已經開始打擾到用戶，有一部分公號或商業組織為了自己的私利嚴重干擾用戶對內容的體驗，比如，在微信群、或朋友圈，總能看到一些聳人聽聞的標題黨內容，各種裂變、分銷、微商等營銷行為也往往層出不窮。在這種情況下，微信可能會很擔心自己重蹈曾經的微博的覆轍。

而，微信若想防范抖音，確保自己的“關系鏈”陣地仍然是牢不可破的，勢必從2018年下半年開始需要做大量討好用戶的動作。

其二，則是上面提到的，微信所承載的“商業價值實現”方面的野心和訴求，必須開始加速兌現。

而微信最大的商業野心，必然在于：在移動互聯網時代能夠真正連接一切，從而做全平臺、全品類的流量分發。

一般來講，社交，內容，基于商品&服務的交易是互聯網世界中最常見的三大商業機會。

BAT三巨頭中，百度依賴于“內容分發”搭建起了它的核心業務。阿里的起家則是依賴于“商品交易”，慢慢再延伸到“服務交易”，從而構建起來了一個電商帝國。

而騰訊的核心，則是“人”，或者說是人與人之間的關系鏈。

但問題在于，如果你的電商做得足夠強大，或是內容分發能力足夠強大，想要調轉過頭來做社交和關系，可能會極難——至少互聯網世界中迄今還未看到過成功先例。

但如果是反過來，你的社交和關系鏈已經足夠穩定牢靠，想要進而延伸開來去做內容分發和商品交易，卻是可能的，只是這需要前提：至少，你的關系鏈數量、穩定程度必須要到達已經堅不可摧的程度，才敢去做此想。

而對于2018年的微信來說，已經到了要把這一勃勃野心付諸具體行動的時候。

因此，圍繞這一野心，微信在從現在開始，一定會特別關注幾個問題——

• 讓微信生態下的商業產品更多樣，這樣才能產生更多的商業收入;
• 讓微信生態下流量分發形式變得更多樣，規則變得更公平，避免少量頭部玩家壟斷生態流量的格局出現;
• 接入更多可產生現金流的服務、商品、內容等，從而不斷放大自己的商業變現可能性。

以上，也許就是“下半場”的微信最在意的幾件事。

所以，如果圍繞著上面的基礎認知和假設，進入“下半場”的微信究竟可能會有哪些核心的變化?以及身為行業中的其他從業者，又該如何認知這些變化?

我有幾種猜想以及一些附加的觀點和建議。

四

整體來看，我認為在接下來的1年-2年里，微信必然會有一些如下的舉措——

第一，微信對于“看一看”和“搜一搜”的流量分發能力和在微信生態內的權重，一定會不斷加強。

若非如此，微信的流量分發形式將極度單一，導致后來者再不崛起機會，極度不利于整個大生態的建設，也就無法支撐起微信巨大的商業野心。

第二，微信或將會在“公眾號”之外，大力加大對于“個體”的扶持和賦能，并在“個體”與“公眾號”之間，搭建起來某種橋梁。

無論如何，“微信公眾號”目前為止仍然是微信生態下用來承接流量和追求變現的重要一環，且微信公號下的“頭部壟斷”已經初步形成也已是不爭的事實，即便微信官方再如何努力調整流量分發規則和形式，也很難再出現新的大號批量井噴出現的現象。

但，扶持“公號”雖然已經不那么容易，微信還可以扶持“個人”——假使我是一個有寫作能力或優質商品供應的個人，但卻沒有一個屬于自己的“大號”，那微信是否可以幫助我與一些現有頭部大號之間進行合作，我來給他們供稿或供貨，他們負責傳播和銷售，最后我們均分收益，如此一來，可謂皆大歡喜。

而現在，看起來微信已經開始在為這個局面進行一些鋪墊——看看下面的截圖你就知道了，在新的“贊賞作者”的邏輯下，同一個公號下，可以綁定多個作者的贊賞賬號，且通過該贊賞賬號，我們還能看到單一作者的所有歷史文章，這已經顯著是在開始賦能給個體。

我相信，這一方向下的舉措，接下來還會更多。 

第三，在未來至少1-2年內，大規模基于朋友圈或微信群的有損普通用戶體驗的營銷行為，包括很多裂變營銷玩法等，一定會不斷被微信打擊。原因恰如上面說到的，微信必須要在這個階段，去做大量討好用戶的動作，盡最大可能防止用戶遷移到其他平臺上去。

因此，未來1-2年內，真正能在朋友圈安全的大范圍傳播的東西，大概只能是基于創意和情緒情感的傳播。

但另一方面，我們也要相信，“裂變營銷”也絕不會消失，恰恰相反，基于中國互聯網行業的某些特性和現狀，新的“裂變營銷”玩法或將會層出不窮的出現，并呈現出一種“微信不斷封殺老的裂變營銷玩法，但新的裂變營銷玩法不斷繼續出現，并在一段時間后繼續遭遇封殺”的局面。

第四，小程序將毫無疑問的得到微信的全面扶持，不斷接入到各種輕服務與交易場景中，并大概率出現一波紅利——事實上，紅利已經在出現。從近期來看，因為小程序而獲得紅利和爆發增長的項目，正變得越來越多。

第五，微信生態中一定會出現更多樣的商業產品。

這里可以打個岔，講個微博的故事——2009年微博上線后，在四五年間扶持了大量粉絲超千萬的大號，在2013年前后，這些大號每年都已經可以產生至少上百億的廣告收入，且還在逐年增加，可以說，這其中，微博給予這些大號的賦能是居功至偉的。

然而有趣的是：這些大號們所產生的廣告收益，與微博完全無關。通常的邏輯是，廣告主直接找到大號的負責人，兩邊談妥，廣告主直接給大號打錢就好了。于是微博悲催的發現：自己搭建起來了一個非常好的商業生態，但自己卻沒法從中獲得一分錢收益。

所以，在2014年，我曾經和一些當時新浪的同事有過私下交流——我們都覺得，當時的微博特別應該做一套類似百度鳳巢那樣的商業產品，一端對接廣告主，另一端對接各種大號，并基于微博的數據給到廣告主們更多更精細更有價值的參考，從而讓自己能從整個微博平臺的各種廣告交易中獲得利益分成。

舉個例子，假如我們創辦的三節課在微博有廣告投放需求，微博一開始就可以基于數據，推薦給我一些互聯網從業者基數構成較大的號及營銷廣告轉化率較高的微博大號，而無需讓我自己一個個去聯系和判斷，并能夠在我投放過后給予我更多更細致的數據分析報告的話，我認為這是具有顯著價值的。

其實后來微博也確實上線了這樣類似的商業產品，只是比預期的又晚了好幾年，用現在的眼光看，其實還是錯過了不少時間的。

所以，微博踩過的坑，微信大概率不希望重蹈覆轍。不出意外的話，從現在開始，微信或會開始全面建設起來一套可以承接住各類廣告營銷需求的商業產品系統。

事實上，有些事情已經可以初見端倪，比如我們已經看到，微信公號已經開始上線了“返傭商品”的分銷，可以在公眾號中插入影視圖書等CPS返傭商品廣告及小程序廣告。按照銷售收入向公眾號運營者分成。 

可以預見，這個與“微信公號”有關的龐大商業產品一定會越來越完善和豐富，并且，微信生態下也一定還會有新的具備想象力的廣告形式不斷出現，比如說：基于搜一搜的推薦廣告。

五

接下來，圍繞上述的猜想，或許到了可以給一些建議的時候。

建議1：要更敏捷的應對和迎接“裂變紅利”。

上文已經提到，在微信這種基于“關系鏈”的大流量平臺中，如何撬動關系鏈的力量進行傳播和營銷，永遠會是無數運營、營銷人會長期關注和琢磨，甚至去不斷突破部分底線進行試探的地帶，只要能夠帶來利益，是否有損平臺用戶的體驗，完全不是運營、營銷人們會關注的事情。

但與此同時，微信基于當前形勢和自身利益，一定會不斷封殺那些有損用戶體驗的營銷玩法。

這必定會導致：新的裂變漲粉、裂變營銷等玩法可能在較長時間內都會不斷出現，但同時微信也會不斷對其進行打壓封殺。按照經驗來看，一種新的玩法出現，或許會有至少2-3個月的生存紅利期，而在這個時期內，如果你足夠敏感，能夠極敏捷的快速跟進新的玩法，則你就可能獲得一些新玩法帶來的紅利。

建議2：如果是做內容，與“焦點話題”相關的強內容產出能力才是最穩定的“流量壁壘”。

微信生態下，內容才是最根本的長期流量來源。

微信生態下的內容流量獲取，基本遵循著如下公式：內容流量=內容類型*分發渠道

從過往來看，微信生態下能夠獲得大量流量的內容，往往不外乎圍繞熱點事件、社會情緒、娛樂八卦段子、情感雞湯、深度分析與犀利觀點等幾種類型。

而內容實現傳播和分發的渠道，過去來看，是朋友圈、微信群，現在，則又加入了“搜一搜”和“看一看”。

2018年開始，由于業內整體對內容的監督管控全面收緊，類似圍繞社會情緒、娛樂八卦等的內容或機構，都曾先后遭遇封殺。普世來看，在內容管控收緊的背景下，圍繞著一些行業或官方發布的社會熱點進行理性分析和評論或會成為一種既能持續獲得流量，又相對較為安全的內容。

此外，如果我們具體研究一下搜一搜和看一看，我們也會發現，其流量分發邏輯仍然是高度“話題”導向的。

比如我們會看到，在微信4月28日對于“看一看”的內測改版中，“看一看”和相關公號的圖文底部，均出現了“熱議話題”的展示入口—— 

而“搜一搜”就更不用說，搜索本來就是一個高度話題導向的東西，一定是最近越火熱的話題，被搜索的次數約高，也就越有機會在搜索結果頁中獲得流量。

因此，如果是對于做內容的同學而言，如果是自己能夠圍繞著一些行業或全民級的“焦點話題”不斷產出較為理性的思考、評論、分析或是適度調侃，這或許會成為你最穩定可依賴的“流量壁壘”。

建議3：再不做小程序就真的晚了。

小程序一定將會跟公號形成更強的聯動，賣課也好，賣課也好，一定都會通過小程序來完成。也一定會出現很多新的玩法，還沒開始探索小程序的，一定要加緊了。

這里不妨引用此前我曾在《微信搜索大變身!野心終于浮出水面的騰訊與微信》一文中的部分解讀——

• “不難看出，微信在試圖用一個更加漫長的周期來“養成”小程序，且小程序可能寄托著微信官方在電商、游戲、O2O服務接入等諸多領域內的重大期望。”

過去的歷史經驗告訴我們——但凡巨頭公司決定大干快上，激進而迅速畢其功于一役的想要搞出一個大事情來的時候，往往會一地雞毛結局慘淡，典型如阿里來往，騰訊微博，百度O2O等。而但一家巨頭公司決定沉下心來用更長的周期基于自己的優勢穩扎穩打的想要做好一件事，則少有失手的時候。

以這個角度看，已經度過了大眾期盼度和關注度最高點的小程序，在2018年可能已經越來越值得被看好。”

而2018年，包括享物說、小打卡、厲害了爸媽等小程序在近期的走紅以及資本層面對于小程序項目的大量追捧，則證實了“小程序”生態下紅利期的到來。

因此，對廣大從業者們來說，也許真的到了必須要密切關注小程序的時候了。

建議4：對于在微信生態下賣課或賣貨來說，內容+小程序+社群將成為長期組合。個人號+官方公號的搭配，也將成為更廣泛的配置。

微信生態下，獲取了流量，大家必然需要考慮變現，而最為普遍的變現方式，則不外乎“賣課”與“賣貨”。

過去來看，在“變現轉化”方面，通常存在著幾種常見模式——

• 純依賴公號直接售賣;
• 社群售賣;
• 個人號單點轉化售賣。

上文已經提到，進入到下半場的微信，或許可能會不斷調整自己的流量分發機制和邏輯，諸如前段時間出現的“公號展示信息流化”的改版，就是典型范例。

而這些政策性的調整，則可能會導致許多公號的流量會受到程度不一的影響，也必然會催生更多不安全感。

在不安全的心理狀態下，讓自己的營銷轉化通路變得更加立體和多樣，就成為了最理想的選擇。

因此，公號+小程序+社群，又或是個人號+官方公號的搭配，或將越來越普遍的出現于諸多微信運營者身上。

建議5：現在還不具備影響力的個人作者或個體經營者可以更積極主動去嘗試與其他大號合作。

恰如上面所說，如果你在當下擁有較強的內容生產能力和營銷能力，卻受困于流量難題，其實未必太過于焦慮。因為在未來你完全可以生產出優質內容，承接大量營銷需求，不僅能在大號上獲得內容的營銷分成，還能獲得廣告收入。因此借由大的流量渠道獲得粉絲將變得較為容易。

建議6：搜一搜的紅利可能會比看一看來得更快，值得認真研究。

搜一搜和看一看，是微信在內容分發方面兩個寄予厚望的新入口，這已毫無疑問。

但如果要兩相比較來看，其實在微信內部，“搜一搜”成功的概率，要比“看一看”大得多。

原因有幾點——

1、“搜索”是一種人們在面對海量信息需要進行篩選、過濾時的剛需，而“信息流”則是一種在擁有海量內容和信息時，為了更大搶占用戶時間所采用的產品機制。

就微信內部的用戶使用習慣來看，在大量文章、公號、聊天記錄中進行“搜索”，已經是大量微信用戶當前已經擁有的習慣，而在微信中通過“信息流”進行瀏覽和閱讀內容，對大多數用戶還是一種很陌生的行為。

2、如果微信的商業化布局是需要盡快接入更多服務、商品，這也一定會導致微信官方對于“搜索”和“索引”的需求迫切程度顯著要大于“信息流”。畢竟，海量服務和商品接入后，最容易與其銜接起來的用戶使用場景，仍然是“搜索”。

3、從過往積累來說，“搜索”好歹是一個騰訊和微信已有積累的事情，而“信息流”的機器分發算法，則更像是一個全新的東西。

因此，如果是想要獲取微信中的新的流量紅利，不妨圍繞著“搜一搜”可以做一些前置性的布局。此處可以提供幾個線索——

• 盡快讓自己的商品或服務出現在京東、美團中;
• 盡快在知乎、搜狗建立起自己品牌的百科、問答優化等;
• 盡快加強自己在搜狗平臺的SEO;
• 趕緊以微信生態下的SEO為目的，搞幾個小程序出來先占住山頭。

至于為什么會有這么幾個建議，看看下面幾張截圖就知道了。 

 

以上，差不多就是我對于“微信的下半場”的所有看法了。

順帶重申，所有觀點，純屬猜測，如有雷同，可能是巧合。