發布會前，有個小道消息，是說庫克會宣布退休，安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)接任。阿倫茨是蘋果零售和在線業務高級副總裁。

發布會后，傳言自然沒有成真，但阿倫茨接任CEO的說法并非荒誕。今年初，庫克在股東大會上提到要尋找接班人，阿倫茨便是不少人心里的***人選。她先前是Burberry CEO，來到蘋果之后，重塑了Apple Store。

阿倫茨接手前，Apple Store主要功能是瀏覽新產品和維修舊機，在線上渠道沖擊下，零售店并不景氣。而阿倫茨將它們逐步改造成公共空間，甚至曾在演講里說，可以把Apple Store看成“城市廣場”。

阿倫茨改造Apple Store的邏輯，大約是她看到了蘋果和Burberry相似的地方，它們都代表了一種生活方式。而且，蘋果想以更主動的方式，影響人們的生活。

發布會開場，庫克說現在已經有20億人擁有iOS設備，蘋果影響了他們的生活、消費、娛樂，而Apple Watch發布環節開始，主持人介紹的也是“連接、運動、健康”這三種和生活方式相關的功能。

當健身、健康、瑜伽、籃球這些詞語在發布會上出現頻率越來越高時，你很容易產生懷疑，自己走進的究竟是耐克發布會，還是一家在過去十年里主導科技消費市場的蘋果公司介紹自己***創新成果的發布會。

我們的確已經很難再用“創新”來形容現在的蘋果了。

比起iPhone X，iPhone Xs的升級不過是A11升級為A12，續航增加半小時，還有防水從一米變成了兩米，以及神經網絡引擎變成了新一代神經網絡引擎。而iPhone Xs max的升級，也不過是在這些基礎上再加大屏幕尺寸而已。反而和技術創新無關的“雙卡雙待”，可能成為***的賣點。

這是iPhone誕生以來最無聊的一次發布會。2007年的iPhone自然是革命，而之后發布節奏成了兩年大升級，每年小升級，但即便小升級也總能帶來令人激動的新功能，比如Siri、指紋識別、3D touch等，而在今年，除了例行升級之外，沒有任何重要的更新。

在一次財報電話會上，有人問起蘋果汽車，庫克說：“你記得自己還是孩子的時候么?圣誕節令人激動，因為你不知道樓下有什么在等你。嗯，圣誕節會持續一會兒。”

以前的蘋果發布會便是圣誕節，我們總在期待“one more thing”帶來的驚喜，但如今，圣誕老人已經不會再來了，新iPhone也很難帶來圣誕禮物一樣的驚喜。

甚至原本談好的禮物，蘋果又食言收回了。iPad Pro和Mac mini沒有亮相，新一代AirPods也沒有影子，而去年發布的AirPower今年依然難產——發布會甚至全場沒提起“無線充電”，以規避這一尷尬的問題。

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蘋果的產品規劃出了問題。

過去十年里，蘋果每年都能有令人驚喜的圣誕節禮物，這需要他們對產品和技術都有洞察，并提前規劃推進——這不是一年能完成的事情，iPhone X早在四年前便已經立項。但在今年，沒有新的功能，甚至去年的新技術都沒能如約到來，這可能不是商業考慮，而的確是手機技術到了瓶頸。

很可能以后的iPhone發布會將一直無聊下去。蘋果也和英特爾一樣，開始擠牙膏，在iPhone Xr上砍掉了解決方案很成熟的3D touch;而且，在屏下傳感器問題解決之前，蘋果可能會一直延續當下的設計，所謂“兩年一次大升級”的節奏不復存在;即便這一問題解決，我們也很容易想象手機的終局，無非是變成一塊屏幕，它無法繼續改變人們的交互方式。

手機技術瓶頸和市場瓶頸同時到來，手機也像電腦一樣，變成了依然重要但過時而不再酷的產品。有人預測，或許有一天，iPhone會像MacBook一樣，只是悄然在官網上更新一下。

但在此之前，蘋果需要先找到下一個iPhone。

華爾街的預測，蘋果接下來的增長一方面來自內容，一方面來自可穿戴設備——這是蘋果增長最快的版塊。今天發布的Apple Watch 4，也顯示了蘋果對它的重視。

Apple Watch的迭代速度，讓人想起早期的iPhone，而Apple Watch 4可能也會像iPhone 4一樣，成為里程碑一樣的作品。它有了新的設計，屏幕更大，可以顯示更多信息，也有了更強的性能，并繼續支持移動網絡，它已經可以短時間內脫離iPhone獨立使用，而且可以想見，未來它的獨立性會更強。

同時，Apple Watch 4也不僅是iPhone的延伸，也有了更多的獨立功能，它可以更精準迅速地測量心率，可以檢測更多種類運動，而且可以測量心電圖，并及時發出警報。

Apple Watch 4發布時，主持人說很多人為了合上圓環，而更主動開始運動。iPhone和移動互聯網已經徹底改變了人們的生活，但手機畢竟無法做到無處不在，而比起手機，手表更加貼身，能在更細節處影響人們。

莫博士在他***一篇專欄里說，“技術，包括集成在所有一切設備中的計算機，將會消失在背景中。在某些情況下，這可能會完全消失，而激活條件包括語音命令、有人走入房間、血液化學成分發生變化、溫度出現改變，以及有物體移動。或許，你也可以用自己的思維將其激活。”

沒人會懷疑這一未來的到來，但沒人能準確預言它到來的時間。而在下一次智能手機一樣的革命到來之前，蘋果只能展現自己更商業的一面，盡一切努力維持營收，維持利潤，維持股價。

從科技公司轉為消費公司無疑是一個不錯的選擇。Bernstein建議說：“和很多消費品牌一樣，蘋果有很高的品牌忠誠度，有很高的資本回報率，而且有相對穩定的現金流。”如果蘋果轉為消費品公司，那么它便無需再為創新發愁。

如前所說，iPhone成了中產生活方式的代表，如同某個高端俱樂部的入場券，而入場之后，可能你會購買更多的配件和服務，可能是Apple Watch、AirPods和AirPower(如果能生產出來)，可能是Appstore里的應用，也可能是蘋果正在努力推進的影音服務。

現在來看，蘋果肯定不會想放棄iPhone，它甚至發布了更多的iPhone，哪怕這些產品會互相沖突，哪怕iPhone很快將要和整個行業一起走向日暮;也不會想放棄汽車、手表等業務，它們可能是公司的未來;也會要繼續推進互聯網和內容服務，新近它們還買下了幾部電影，在這一領域繼續擴張，這一部分可能帶來更高的利潤和收入——根據《華爾街日報》的說法，手機屏幕越大，大家越可能購買應用，也越可能使用更長時間手機。

變成一家消費公司，像Burberry、耐克和星巴克一樣，這可能是蘋果在未來到來之前的過渡路線。不過，喬布斯回歸蘋果，***件事是砍掉多數生產線，讓公司重新聚焦，從而有了今天的帝國，而現在，蘋果又要重新變成大而全并且乏味的公司嗎?

“很認真的說，雅虎可以做到一切。你們有出色的人、有花不完的錢。但我弄不清的是，你們到底想做一個內容公司，還是想做一個技術公司。只挑一樣，我知道我會挑什么。”

2007年，喬布斯去雅虎演講。之后，雅虎依然沒能擺脫危機。現在的蘋果依然鼎盛，而且擁有更多的選擇，但2010年前后的諾基亞，也同樣鼎盛，也擁有很多選擇。