微信訂閱號又改版了。

9月25日，蘋果商店正式推送了iOS系統(tǒng)6.7.3版本的微信。此次微信版本有兩個最重要的更新，一個是訂閱號列表的頂部出現(xiàn)了“常讀的訂閱號”欄目，還有一個則是訂閱號的展示形式發(fā)生了改變。 

訂閱號列表的頂部最新出現(xiàn)“常讀的訂閱號”欄目，外觀上有些類似于微信首頁下拉的小程序欄。而常讀的訂閱號欄目出現(xiàn)的公眾號和前后位置是微信根據(jù)用戶的閱讀行為智能判斷的，用戶無法手動設(shè)置。

簡單地說，當(dāng)你點(diǎn)進(jìn)訂閱號的時候，首先看到的是你看文章最多的公眾號，這跟今日頭條等信息流平臺的推薦算法基礎(chǔ)邏輯已經(jīng)有些相似了：你在平臺消費(fèi)內(nèi)容越多，平臺越了解你，你越感興趣的內(nèi)容，就越給你推薦。

訂閱號顯示方式的改變則是：星標(biāo)和常讀的訂閱號會顯示封面大圖，而其余的公眾號訂閱后不管是不是頭條，都會被折疊起來。很多自媒體說，一夜之間就沒了頭條。

微信另一個有一點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室色彩的信息流版塊“看一看”中，特色專欄中增添了“朋友都在看”、“已關(guān)注公眾號文章”、“附近的人在看”三大模塊。這一意圖十分明顯，一方面是在為公眾號導(dǎo)流，讓公眾號得到朋友圈和微信群外的新入口;另一方面也是為內(nèi)容閱讀增加社交屬性，進(jìn)而提高推薦的精準(zhǔn)度，說到底，又是算法，只不過算法底層的數(shù)據(jù)是社交和LBS。 

羅超頻道總結(jié)一下：此次改版之后，微信公眾號的線索只有一個，就是內(nèi)容。只有星標(biāo)和常看的公眾號的頭條會顯示大圖，這弱化了公眾號本身的品牌效應(yīng)。看上去這跟此前微信公眾號重視個體品牌(特別是贊賞給作者的設(shè)計(jì))的做法，有些矛盾。微信究竟是如何思考的?我們不妨揣測一下。

微信在信息流上犯了糾結(jié)癥

今年1月份，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上談到微信沒有想過要做信息流，只會改善用戶的閱讀效率。為了強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，張小龍甚至表示，他不知道信息流是什么——當(dāng)然這跟其演講中多次提到信息流三個字，顯得有些矛盾。

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種種跡象顯示，微信在信息流這一領(lǐng)域正處于欲作還羞的狀態(tài)。

今年6月份，微信在6.7.0版本中第一次對五年不變的公眾號進(jìn)行了改頭換面，訂閱號的群發(fā)信息按照時間線的順序出現(xiàn)，雖然時間線還沒打亂，不過從表面來看和我們所說的信息流已極為相似，當(dāng)然，里子不同。

微信此舉一定程度解決了流量集中在頭部賬號的問題，但已經(jīng)開始弱化公眾號主體品牌效應(yīng)。

實(shí)際上，公眾號紅利期已過，從頭開始做的公眾號很難再得到流量。根據(jù)《2017 年微信經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)，截至2017年底微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350萬，較2016年增長14%，月活躍粉絲數(shù)為7.97億，同比增長19%。由此可見，活躍賬號的增長低于活躍用戶的增長率。微信公眾號馬太效應(yīng)明星，強(qiáng)者恒強(qiáng)，長此以往，平臺活力只會降低，怎么辦?只有打土豪分田地，讓流量分發(fā)更加分散，給長尾和新興賬號機(jī)會。

信息流是內(nèi)容平臺打土豪分田地的一種方式，微信公眾號這次改版事實(shí)上就是給信息流打下基礎(chǔ)：當(dāng)用戶習(xí)慣這樣的呈現(xiàn)方式后，時間線如果被打亂用算法來分發(fā)，不就正是信息流嗎?iOS6.7.3已經(jīng)不再嚴(yán)格按照TIMELINE來排序內(nèi)容。從TIMELINE到興趣LINE，也是微博走過的路，微信公眾號似乎有可能重走。

然而，讓人意外的是，這次改版沒持續(xù)多久，微信在Android6.7.2的內(nèi)測版本里面又把公眾號的信息流給收回去了。下一步是否會全面改回去，還是全面上線iOS6.7.3的呈現(xiàn)方式?除了微信團(tuán)隊(duì)，無人知曉。

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為什么微信對信息流如此糾結(jié)?

張小龍是否知道信息流不得而知，不過現(xiàn)在微信公眾號的選擇已經(jīng)不是做信息流還是不做信息流的二元化問題了。信息流只是一種解決碎片化時代用戶個性化閱讀的手段，它通過千人千面的算法來滿足貪婪的用戶。然而微信公眾號不論是從初心還是從當(dāng)前的核心競爭力來看，都不可能簡單地?fù)肀畔⒘鳌?/p>

1、公眾號一直是以人為中心，而信息流是以內(nèi)容為中心。微信用戶最開始是因?yàn)楣娞柕膬?nèi)容而關(guān)注公眾號，而公眾號發(fā)布一定數(shù)量和質(zhì)量的文章之后，會不斷加深個人風(fēng)格和內(nèi)容屬性，最終形成一種忠誠度較高的關(guān)注關(guān)系，這也是為什么用戶打賞公眾號會顯示一個個人賬號。而訂閱號如果改版信息流，會弱化公眾號人格化的屬性，打破原有的生態(tài)。

簡單地說，你在公眾號看內(nèi)容，會覺得是在跟一個人對話;但你在信息流平臺看內(nèi)容，往往會聚焦內(nèi)容本身，只有特別好的才會去關(guān)注，關(guān)注目的是為了獲取更多同類內(nèi)容。

2、在一定程度上會打擊原有在微信上深耕的內(nèi)容生產(chǎn)者。

許多公眾號在之前花費(fèi)了大量的時間和精力打理公眾號來漲粉，甚至投放了廣點(diǎn)通來獲取粉絲，粉絲已成為資產(chǎn)，甚至有公司憑借粉絲獲取數(shù)億估值。

改版之后，粉絲數(shù)的積累與以前相比會無用得多，用戶在意的是內(nèi)容，而不是內(nèi)容生產(chǎn)者;信息流的分發(fā)邏輯不再基于粉絲，粉絲只是算法參照的一個數(shù)據(jù)(甚至可能不是最重要的那個)，這意味著公眾號有百萬粉絲也可能沒有分發(fā)，信息流平臺這一問題已很明顯。如果這樣，不只是原來聚集的粉絲價值會直線下滑，公眾號也不再會殫精竭慮去獲取新粉絲。

任何穩(wěn)定的平臺生態(tài)，都不是一成不變的，但更不是變來變?nèi)サ模绻娓窬蛛S時會被規(guī)則打破，那么老的受益者就會寒心，新的分食者則會看到明天的自己，進(jìn)而失去信心。

3、微信定位變得模糊，甚至有些違背初心。張小龍?jiān)f希望“用戶用完即走”，而信息流則需要留住用戶，每家信息流平臺都在強(qiáng)調(diào)用戶時間占用能力。微信的定位到底是高效的聊天工具，還是聚合新聞閱讀工具?本身這兩者不矛盾，然而張小龍似乎想要微信保持極簡，如果只能二選一肯定是連接好人與人優(yōu)先。事實(shí)上公眾號出現(xiàn)的原因也不是要做信息聚合，而是要讓“再小的個體也有自己的品牌”，信息流顯然跟這個初心沒什么關(guān)系。這也是為什么張小龍要強(qiáng)調(diào)自己對信息流沒興趣的緣故吧。

字節(jié)跳動激發(fā)騰訊的信息流探索欲

微信在訂閱號上的不斷改版，折射著整個騰訊在內(nèi)容生態(tài)中求變心切的姿態(tài)。

日前有消息稱今日頭條母公司字節(jié)跳動正在尋求新一輪估值高達(dá)750億美元的融資，750億美元超過了美團(tuán)和小米一截，僅次于BAT，甚至距離百度都已不再遠(yuǎn)。如果傳言落地，今日頭條就真正從一個昔日巨頭看不著看不上到今天巨頭不得不認(rèn)真看的玩家了。

如果沒有字節(jié)跳動的崛起，微信公眾號可以繼續(xù)理想主義地走下去，然而字節(jié)跳動旗下的產(chǎn)品特別是抖音，已經(jīng)在瓜分騰訊的時間，今日頭條也帶動了信息流之風(fēng)，各大新聞客戶端、百度、微博等平臺都在信息流化，大家想方設(shè)法豐富內(nèi)容供給、拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者、占據(jù)用戶時間。

騰訊自然不會坐視。微信和QQ，掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口，依托社交優(yōu)勢，基于騰訊新聞、企鵝號、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊動漫等大內(nèi)容布局，再結(jié)合微信公眾號、QQ看點(diǎn)、天天快報形成的內(nèi)容分發(fā)矩陣，騰訊理論上可以最大化搶奪用戶時長和流量，不給新玩家空子鉆。

然而今日頭條硬是憑借千人千面的信息流，以及產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，在內(nèi)容市場撕開一道口子。其以信息流發(fā)家，憑借著先發(fā)優(yōu)勢，加上高效的技術(shù)算法，積累了一大批高粘性的活躍用戶，接著基于此不斷孵化一個又一個熱門產(chǎn)品如抖音、西瓜視頻，火山小視頻、微頭條等。成功的產(chǎn)品矩陣，讓頭條的用戶時長快速上升。根據(jù)《2018上半年中國移動互聯(lián)網(wǎng)大報告》顯示：頭條的總使用時長從3.9%增長到了10.1%，而在過去半年里頭條增長的6.2%幾乎全部來自騰訊。

產(chǎn)品矩陣獲取大量的用戶時間，用戶時間在算法的幫助下轉(zhuǎn)化為廣告，此前據(jù)媒體報道，今日頭條2018年的信息流廣告營收目標(biāo)達(dá)到450億元，張一鳴提出2020年100億美元銷售額的目標(biāo)或在明年就能提前實(shí)現(xiàn)，而這些廣告收入同樣是從巨頭口袋中奪得。

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為了應(yīng)對頭條，騰訊推出天天快報，微信上推出“看一看”，QQ上線了看點(diǎn)，在短視頻領(lǐng)域則復(fù)活了微視、上線了yoo視頻以及投資了快手。雖然各有斬獲，不過依然沒有擋住字節(jié)跳動的崛起，總給人感覺好像差了一股勁，缺少一個殺招。

現(xiàn)在看來，最有機(jī)會破局的還是微信，特別是公眾號。從微信訂閱號的種種動作來看，騰訊已經(jīng)開始加大尺度，探索市場特別是用戶反應(yīng)。如果最終微信公眾號克服了重重矛盾，找到一種折中的方式大規(guī)模入局信息流，對字節(jié)跳動形成正面沖擊也是必然，字節(jié)跳動或許也意識到與騰訊硬碰硬只是時間問題，正抓緊時間四面出擊、以攻為守，留給它的時間已然不多。