導讀

自從谷歌公司在2007年引入通用搜索功能以來，搜索引擎結果頁( SERP )的內容變得越來越豐富。很多企業使用 SERP 讓自己網站在Google搜索頁面的排名更加靠前和顯著。  

而長期以來，谷歌算法及其排名因素背后的秘密一直是人們激烈爭論的主題。在大部分時間中，其結果只有10個藍色鏈接（即超鏈接），其爭論的焦點是入站鏈接和關鍵字密度。而在事后看來，這似乎是純真時代的一場“低配置”辯論。  

通用搜索：點亮谷歌的火炬

隨著2007年通用搜索的引入，谷歌搜索引擎中開始注入其他元素。該公司首位產品經理瑪麗莎·梅耶爾當時說：“我們正試圖打破以往將各種搜索屬性分隔開來的壁壘，并將大量可用信息整合到一組簡單的搜索結果中。”  

谷歌的確一直在沿著這個方向前進。  

2007 年以來， SERP 的內部變得越來越豐富，現在包含了大量的垂直領域——圖像、視頻、新聞、工作、地圖等。  

人們或許應該問的一個問題是，“谷歌到底是如何確定哪些元素可以出現在 SERP 之中的呢？”  

2013 年，當 SERP 優化和管理專家 Jason Barnard 開始研究 SERP 時，開始考慮這個問題。他很快掌握了這 10 個藍色鏈接的元素，當時很難同時囊括知識面板、視頻框、Twitter 框和其他豐富的元素。  

那么問題是：是什么觸發了它們？需要“觸發”哪些算法觸發器才能讓這些 SERP 功能出現？

終于，在 2019 年，谷歌公司技術專家 Gary Illyes 向 Jason Barnard 和澳大利亞很多 SEO 解釋了通用搜索的機制。  

重要的是，必應（Bing）公司已經證實了他們的通用搜索功能在很大程度上是以同樣的方式實現的（必應公司的 Nathan Chalmers 的一些見解跟 Barnard 不謀而合），Gary Illyes 說： “這不是谷歌特有的功能。其他引擎也這樣做，因為大多數搜索引擎對結果的排名方式幾乎相同……這可能適用于每個搜索引擎。”  

通用搜索排名：原理大揭秘

1.排名因素是什么？  

影響網站排名的因素很多，可能多達 200 個因素。但如今，由于算法是機器學習驅動的，所以事情變得更加復雜。 搜索引擎雜志發布了一份有用的指南，將這個復雜的主題分解為 88 個章節。  

John Mueller 指出，谷歌的排名因素早已不止這 200 個。  

谷歌將它們進行分組：話題性、質量、頁面速度、RankBrain、實體、結構化數據、新鮮度……。  

這里需要指出幾點：  

• 這些因素是真實排名因素（排名不分先后）。  
• 每個排名因素包括多個信號。例如，質量主要是 PageRank，但也包括其他信號，結構化數據不僅包括 Schema.org，還包括表格、列表、語義 HTML5，當然還有一些其他的因素。  

谷歌為每個排名因素計算一條內容的分數：

需要記住的是，本文中的這些數字都是完全假設的。  

2.排名因素如何影響競價

谷歌采用個人排名因素得分并將它們組合起來計算總競價。重要的是，總競價是通過將這些分數相乘來計算的：

總分上限設置為 2^64 （雖然不是 100% 都是這樣，這里參考了小麥和棋盤的數學問題，其中棋盤得出的數字嚴重偏離了范圍，實際上是一種故障安全緩沖）。

這意味著這些分數可能是個位數、兩位數、三位數，甚至四位數，而總數永遠不會達到這個上限。  

如此高的上限也意味著谷歌可以繼續投入更多因素，而無需“降低”現有分數來為新分數騰出空間。  

3.算法真實：低分扼殺競價  

事實上，總競價是通過乘法計算的，這是一個驚人的發現。為什么？因為任何低于 1 分的分數都會嚴重影響其競價，無論其他分數是多少。

看看下面的數字，就會知道受到多大的影響。因為只要有一個因素的分數低于 1，就足以使該頁面失去競爭力。雖然可以用其他因素克服低于 1 的排名因素，但其他因素需要非常強大。因此，忽略薄弱因素是一個糟糕的策略，而努力使這個因素超過 1 是一個很好的策略。  

因此，人們經常在搜索引擎優化（SEO）行業看到的“SEO”糾正的示例，往往是網站“簡單地”糾正低于1分的排名因素。  

系統獎勵全面得分較高的頁面。在某些因素上表現良好但在其他因素上表現不佳的頁面將一直處于劣勢。而如果采用一個平衡的方法會獲勝。

行業專家在解釋中對這個做出了很好的類比：“分數全是C的學生要比3A和1個F的學生更好。”  

4.“競價排名”  

Google基于競價的排名示例  

5.優化最終排名的競價  

排名靠前的結果（比如10個）被發送到下一個算法，該算法旨在優化排名，并刪除任何漏掉的不可接受的結果。

這里考慮的因素是不同的，是針對具體案例的。這種重新計算可以提高或降低出價（或者可以想象保持不變）。  

因此，需要研究下面的最終競價集。

需要注意的是，在這一示例中，有一個結果得到一個 0 分，因此對其完全不考慮或排除（因為是相乘的，所以任何一個 0 分都將保證總分也為 0）。  

這是非常激進的。這樣的 0 可以通過算法生成。Barnard的猜測是，0 還可以作為實現一些人工操作的一種方式。 

可以肯定的是，其順序發生了變化，有一個最終的網絡結果列表/“10個藍色鏈接”。最終結果還是讓人十分欣慰。

“候選結果集” ：元素“奪嫡”之爭

1.候選結果集爭奪搜索引擎首頁的位置

每種類型的結果/豐富元素都在有效地競爭首頁的位置。  

新聞、圖片、視頻、精選片段、輪播、地圖、GBP 等——每一個都提供首頁的候選人名單及其競價。  

已經有很多企業競相出現在首頁上，而且這個名單還在不斷增長。  

有了這個系統，理論上，谷歌可以創建的豐富元素的沒有數量限制。

2.候選人結果排名因素  

“候選結果”和“候選結果集”這兩個術語來自 Jason Barnard，而不是來自谷歌公司。  

影響這些候選結果集中排名的因素的組合必須特定于每個因素，因為有些因素對于單個候選結果集是唯一的，而有些因素則不適用。  

例如，alt 標簽適用于圖像候選結果集但不適用于其他結果集，或者新聞網站地圖適用于新聞候選結果集，但不適用其他結果集的計算。

3.候選結果集排名因素權重  

對于每個候選結果集，每個因素的相對權重也必然不同，因為每個因素都以特定格式提供特定類型的信息。  

其目的是為用戶提供最合適的元素：  

• 內容本身。  
• 媒體格式。  
• 頁面上的位置。  

例如，新鮮度將成為新聞中的一個重要因素，而 RankBrain 和 MUM 則是精選片段的重要因素。

4.候選結果集競價計算  

每個候選結果集提供的競價的計算方式與第一個網絡/藍色鏈接示例相同（通過乘法，假設使用第二個細化算法）。  

谷歌公司有多個候選人競價網頁的一個地方（或幾個地方，這取決于類型）。  

在搜索頁面首頁將所有的內容都放在一起

（1）候選人結果集相互競標  

谷歌只是在尋找任何能為用戶提供“更好”解決方案的豐富結果。

它希望提供 SERP ，將引導其用戶找到問題的最佳解決方案，或盡可能有效地回答他們的問題。  

Jason Barnard 用來做出這些獲勝選擇的規則是虛構的，而不是谷歌真實使用的。

當它確實識別出“更好”的候選結果時，該結果將被賦予一個位置（以一個或多個傳統藍色鏈接為代價）。  

（2）首頁豐富元素的最終“結局”  

每個候選結果集都受到特定限制，并且都服從于傳統的呈現結果：藍色鏈接。  

• 一個結果，一個可能的位置（例如精選片段、知識面板、Google 商業資料）  
• 多個結果，多個可能的位置（例如圖像、視頻、Twitter 框）  
• 多個結果，一個可能的位置（例如新聞、實體輪播）  :在這個例子中贏家是（注意：用來做出這些選擇的規則是虛構的，而不是谷歌真實使用的）下面這樣的。
• 新聞：未能超過排名第一的網絡競價，因此相關性不高，沒有獲得一席之地。  
• 圖片：有一名獲勝者。分配了五個空間，而其他四個可以免費獲得。  
• 視頻：其中兩個出價都超過了排名靠前的網絡結果，因此它們都獲得了一席之地。  
• 精選片段：有幾個競價者，但只選擇了一個，因為這是“最佳”答案。

隨著位置被賦予豐富的元素，位置較低的網絡結果會下降到第二頁。  

當更多豐富的元素被添加到 SERP 中后，它們往往在視覺上占主導地位，因此藍色鏈接逐漸失去其重要性。藍色鏈接不會很快消失，但它們在 SERP 上的可見度越來越低。

不過說來有趣，即便是Jason Barnard，也表示：他自己不知道位置是如何歸因于視頻或圖像的信息，因為他是用自己開發的簡單系統而不是谷歌的系統得到的位置。

向未來：SEO進化永不停息

來自 Kalicube Pro 的數據表明，SERP 上的藍色鏈接平均數量相當穩定，但通用功能的數量正在增加。  

下面是一個快照視圖，顯示了企業的 SERP 豐富元素（ SERP 功能）的平均數量在一年內從 1.5 增加到了 2.5。

通用搜索越來越主導 SERP ，對于 SEO 來說應該是一個更大的關注點。  

通用搜索結果現在在視覺上主導了大多數 SERP ，而傳統的藍色鏈接獲得的點擊量也越來越少。這是傳統SEO策略給人們帶來的擔憂，所以需要適應并著眼于更廣闊的前景。

通用搜索依賴于非文本元素，如圖像、視頻、地圖、問題、社交渠道等，因此企業需要開發這些格式并將它們整合到策略中，以便在Google（或Bing） SERP 上獲得更好的可見性。  

不僅如此，由于 Twitter、YouTube 和其他第三方平臺往往會主導 SERP 上的通用結果，需要考慮將它們更緊密地整合到 SEO 策略中。  

可以這樣說，站外 SEO 從未像現在這樣重要。