這一次，我用數(shù)據(jù)分析提升了用戶轉(zhuǎn)化率

作者：接地氣的陳老師 2023-03-10 11:33:40

某在線教育機(jī)構(gòu)，每周會(huì)開免費(fèi)的直播，所有用戶預(yù)約后可以觀看直播。業(yè)務(wù)方期望通過直播能提升用戶的付費(fèi)率。

“數(shù)據(jù)分析，要分析出具體業(yè)務(wù)優(yōu)化點(diǎn)”是很多公司對(duì)數(shù)據(jù)分析師的要求，也是讓很多同學(xué)們頭大的問題。

怎么從一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)里，得出一個(gè)優(yōu)化結(jié)論？今天結(jié)合一個(gè)具體問題場(chǎng)景，系統(tǒng)講一下該怎么做。

問題場(chǎng)景：

某在線教育機(jī)構(gòu)，每周會(huì)開免費(fèi)的直播，所有用戶預(yù)約后可以觀看直播。業(yè)務(wù)方期望通過直播能提升用戶的付費(fèi)率。

但執(zhí)行了一段時(shí)間后，業(yè)務(wù)方開始糾結(jié)：到底直播報(bào)名后觀看率與觀看人數(shù)，對(duì)付費(fèi)率有沒有用？畢竟開直播也有成本，為啥總感覺開的場(chǎng)次多了，轉(zhuǎn)化率似乎沒啥提升？？

問：如何分析該問題？直播業(yè)務(wù)優(yōu)化點(diǎn)在哪里？

01常見錯(cuò)誤做法

很多同學(xué)習(xí)慣于數(shù)據(jù)庫里有啥字段就用啥，不區(qū)分場(chǎng)景，不打標(biāo)簽，結(jié)果自然分析不出東西。比如本例，很有可能原始數(shù)據(jù)記錄，就是一個(gè)名叫XXX的直播，有XX人報(bào)名，有XX人觀看，沒了。不深入思考的話，很有可能傾向于：

1、拿每日直播總觀看人數(shù)&每日銷量總數(shù)，做相關(guān)分析，看相關(guān)系數(shù)是多少

2、拿每一場(chǎng)直播的觀看人數(shù)&直播后購(gòu)買的人，計(jì)算直播轉(zhuǎn)化率，然后畫一條折線圖

3、拿每一場(chǎng)看直播的人&報(bào)名了沒看直播的人，分兩組，計(jì)算購(gòu)買率

這樣能算出三個(gè)數(shù)字，但是下結(jié)論的時(shí)候，就很容易被業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)：

1、我發(fā)現(xiàn)直播人數(shù)和銷量相關(guān)系數(shù)0.76——所以呢！所以又怎么樣？？？

2、我發(fā)現(xiàn)最近三周直播轉(zhuǎn)化率在下降——廢話！我早知道了……

3、我發(fā)現(xiàn)看了直播的購(gòu)買率高出5%——廢話！肯定高呀，所以呢？

常見的質(zhì)疑就是這么來的。這些結(jié)論之所以都是廢話，是因?yàn)闃I(yè)務(wù)看了以后，真的不知道能干啥。業(yè)務(wù)方期望聽到的優(yōu)化建議，是：直播還能不能做！能做的話，做多少場(chǎng)？做啥話題？掛啥鏈接？不能做的話，我要怎么解決銷售問題！這才是有用建議。

那么，如何解決問題呢？

▌第一步：理解業(yè)務(wù)場(chǎng)景

找業(yè)務(wù)優(yōu)化點(diǎn)，第一步當(dāng)然是回到業(yè)務(wù)本身。從教育業(yè)務(wù)本身來看：所有用戶一鍋燉的來開直播，就不是個(gè)很合適的行為。因?yàn)椴煌脩舻男枨笸耆灰粯樱?/p>

1、新注冊(cè)用戶：對(duì)教育機(jī)構(gòu)和課程都不熟悉，需要建立信任

2、已付費(fèi)一次用戶：如果人家剛上2節(jié)，就催著買新課，肯定沒人買單

3、已付費(fèi)n次用戶：用戶已經(jīng)有了學(xué)習(xí)成績(jī)&學(xué)習(xí)進(jìn)度，再推也是推進(jìn)階課程

總之，不同的人，在教育上需求天生有差異。

很多同學(xué)看到這里，本能地會(huì)提出：分人群開展直播，效果就好啦！

這樣也會(huì)被噴哦，因?yàn)槔斫鈽I(yè)務(wù)場(chǎng)景，僅僅是個(gè)開始。

▌第二步：分析業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

在提建議的時(shí)候，要避免提：“指標(biāo)低了，要搞高”、“混播不好，建議分開”這一類聽著合理，實(shí)則無腦的建議。

為啥？因?yàn)槿瞬皇巧底印？吹街笜?biāo)低了，肯定會(huì)想著搞高，有精力做分散場(chǎng)次，肯定會(huì)想著分開做。違反常識(shí)的做法，背后一般都有隱情。要進(jìn)一步梳理，先找到業(yè)務(wù)痛點(diǎn)再說。

從表面上看，目前的問題是：直播帶來的轉(zhuǎn)化效果不明顯。

再深層次看，可能的問題是：直播一鍋燉，缺少分類指引。

再深層地看，為啥會(huì)一鍋燉，背后隱情，很可能是：

1、有的話題，所有人都感興趣。比如職業(yè)發(fā)展、基礎(chǔ)技能等等，沒必要分。

2、直播也有成本，需要時(shí)間&制作內(nèi)容。但新人獲取的節(jié)奏不固定，如果針對(duì)新人做，排期很麻煩。

3、老用戶的學(xué)習(xí)狀態(tài)并沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)給組織直播的同事，導(dǎo)致無法了解每個(gè)學(xué)習(xí)進(jìn)度下，到底有多少人。

4、拆分人群以后，可能某些人群人數(shù)很少，轉(zhuǎn)化率不足以支持單獨(dú)做一場(chǎng)直播。

5、即使拆分，也不見得能提升轉(zhuǎn)化率，目前沒有數(shù)據(jù)證明這一點(diǎn)。

總之，所謂拆分，可能只是看起來很美好，實(shí)操糾結(jié)點(diǎn)很多。

但是，這些具體的糾結(jié)點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)分析來說簡(jiǎn)直是如獲至寶。分析的問題越具體，越容易得結(jié)論，分析的問題越模糊，才越難出結(jié)論。有了具體痛點(diǎn)，可以看：如何用數(shù)據(jù)解決問題。

▌第三步：歸納分析邏輯

業(yè)務(wù)痛點(diǎn)可能是很分散的，用數(shù)據(jù)進(jìn)行解決，需要的是分析邏輯。一個(gè)最簡(jiǎn)單的構(gòu)建邏輯的方法是：從大到小，從粗到細(xì)，先排除明顯可見的問題，再追細(xì)節(jié)。

本案例中，站在數(shù)據(jù)角度，可以將以上業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，總結(jié)為三大類問題：

1、現(xiàn)有直播，是否真的轉(zhuǎn)化率不行？?jī)H限于特定主體不行，還是都不行？

2、現(xiàn)有用戶，是否轉(zhuǎn)化率天生有差異？哪些能被直播突破，哪些不行？

3、現(xiàn)有產(chǎn)品，是否都適合直播轉(zhuǎn)化，不同單價(jià)，是否有不同場(chǎng)景。

這三個(gè)問題能直接推導(dǎo)出具體優(yōu)化建議。

但注意，這三個(gè)問題，可能是相互糾纏的，比如一場(chǎng)直播沒有帶貨成功，可能是直播本身不行，也可能是用戶沒需求，也可能是產(chǎn)品不匹配。此時(shí)需要構(gòu)造分析邏輯。

從題目來看，業(yè)務(wù)方并沒有糾結(jié)用戶&產(chǎn)品，而是從直播切入。因此構(gòu)造分析邏輯的時(shí)候，也應(yīng)該從直播開始，先看排除直播本身沒有組織好的問題（如下圖）。

其次，在教育類產(chǎn)品中，直播話題天生和待銷售的產(chǎn)品有關(guān)系，但是和觀看用戶不一定有關(guān)系。特別是小白用戶，經(jīng)常分不清自己真正要學(xué)哪一塊，隨便看看的情況很普遍，因此第二層級(jí)可以分用戶，區(qū)分新注冊(cè)用戶/老用戶（如下圖）。

這樣建好了分析邏輯，可以填充數(shù)據(jù)了，但還是建議做一些準(zhǔn)備工作。

▌第四步：進(jìn)行數(shù)據(jù)準(zhǔn)備

為了描述業(yè)務(wù)狀況，經(jīng)常需要使用大量的標(biāo)簽，很有可能這些標(biāo)簽并未事先準(zhǔn)備好。因此需要做準(zhǔn)備。

比如本案例中：

1、直播的標(biāo)簽（學(xué)習(xí)主題、講師水平、適用于群體、難度）

2、用戶標(biāo)簽（新用戶/老用戶，新用戶的來源渠道，老用戶）

3、產(chǎn)品標(biāo)簽（適合群體，價(jià)位，學(xué)習(xí)主題）

這些都需要一一準(zhǔn)備好，這樣后續(xù)分析才能有線索。

注意：很有可能業(yè)務(wù)方要分析結(jié)論要得很急，之前的基礎(chǔ)建設(shè)非常地差，根本沒有時(shí)間一一打標(biāo)簽。此時(shí)就要提醒業(yè)務(wù)方：不打標(biāo)簽的情況下，無法對(duì)問題深入分析。建議至少把一些特別重要的先打上，不然總是臨時(shí)抱佛腳，就總進(jìn)步不了。

▌第五步：輸出分析結(jié)論

有了以上所有準(zhǔn)備，最后一步就是數(shù)據(jù)填充，根本就是水到渠成的事。而且這樣分析，能按圖索驥的找到問題最明顯的點(diǎn)，從而提出非常細(xì)致的優(yōu)化建議（如下圖，注意，由于篇幅限制，下圖沒有完整展示全部推演邏輯，有興趣的同學(xué)可以自己補(bǔ)全）。

在構(gòu)建分析邏輯的時(shí)候，實(shí)際上每一類用戶對(duì)應(yīng)的情況，已經(jīng)是一個(gè)具體的業(yè)務(wù)優(yōu)化點(diǎn)，只不過數(shù)據(jù)是最終裁判。哪一類情況出現(xiàn)的多，就有限解決哪一類問題。并且，出現(xiàn)兩個(gè)因素相互糾纏的時(shí)候，也以看數(shù)據(jù)多少，選擇主要問題來解決。這正是數(shù)據(jù)分析有用之處。不然千頭萬續(xù)，無從下手。