放大招，數(shù)據(jù)運(yùn)營全流程SOP

作者：接地氣的陳老師 2024-04-26 12:28:32

用戶需求是客觀存在的，最大難題是如何收集數(shù)據(jù)，了解到用戶需求。有些人會說：這還不簡單，直接讓用戶填問卷不就好了。問題是，你自己去買東西的時候會填問卷嗎，填個屁。用戶都是不想被過度打擾的，因此設(shè)計顧客旅程，分步驟引導(dǎo)用戶留下數(shù)據(jù)，很重要。

一提到數(shù)據(jù)運(yùn)營，很多同學(xué)很疑惑。在公司里，經(jīng)常領(lǐng)導(dǎo)們對數(shù)據(jù)運(yùn)營抱了很高期望，一張嘴：“數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營”，“降本增效”之類的口號都出來了，可真到工作中，就變成了“寫sql的運(yùn)營”。到底咋驅(qū)動了？咋提高效率了？看不到落地成果。

今天系統(tǒng)講解下，數(shù)據(jù)運(yùn)營體系該如何運(yùn)作。

一、什么是數(shù)據(jù)運(yùn)營

作為消費(fèi)者，你是否經(jīng)常遇到這種場景（如下圖）：

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這就是沒有數(shù)據(jù)運(yùn)營的典型尷尬：丫還真以為全世界都一樣為他們家店開心呢！數(shù)據(jù)運(yùn)營就是要解決“一刀切”“降價就完了”的問題。數(shù)據(jù)運(yùn)營的做法，是：基于數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶需求，打造匹配用戶的運(yùn)營方案。

一提到“結(jié)合用戶需求”，很多人會順口說出“千人千面”。如果是壟斷平臺，確實可以這么說，比如某寶的商品SKU多達(dá)2億個，基于2億個SKU打造1000個個性化方案確實有可能。不過大部分非壟斷企業(yè)，商品SKU一共500個左右，且不是個個爆款，有競爭力的也有十幾二十款，扯毛線的“千人千面”……

所以再準(zhǔn)確一點(diǎn)的定義，是：通過數(shù)據(jù)分析，基于有限的商品（或者叫：解決方案），匹配對應(yīng)的用戶需求。能做好現(xiàn)有品類的經(jīng)營，已經(jīng)是數(shù)據(jù)運(yùn)營的一大功勞了。

那么該怎么做呢？

二、三大核心問題

既然是拿有限的解決方案，匹配用戶需求，那么數(shù)據(jù)運(yùn)營要分析的重點(diǎn)就是三個：

1、用戶的需求是什么？

2、現(xiàn)有的商品/解決方案質(zhì)量如何？

3、通過什么方式匹配到用戶？

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問題1：用戶需求

在顧客旅程的設(shè)計中，首次接觸，首次下單是兩個最重要的場景。首次接觸如果是顧客主動找上門來，成交率很高，可以抓住機(jī)會了解用戶需求；如果是被動推送給顧客，則要挑有吸引力的爆款商品/活動,提高吸引顧客的概率（如下圖）。

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有了首次下單以后，就解決了數(shù)據(jù)原始積累問題。考慮到企業(yè)手頭能吸引用戶的商品數(shù)量是有限的，因此可以結(jié)合首單，做好后續(xù)推薦方案，輪流推薦給用戶，探索其需求（如下圖）。

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總之，好的數(shù)據(jù)不是天上掉下來的，而是結(jié)合運(yùn)營動作積累出來的。運(yùn)營側(cè)目標(biāo)清晰地步步引導(dǎo)，數(shù)據(jù)就越來越豐富，分析就越來越準(zhǔn)。運(yùn)營側(cè)不干活，運(yùn)營側(cè)一干活就是：“全場8折，走過路過不要錯過”式的無腦all in，那數(shù)據(jù)就一塌糊涂，沒法繼續(xù)深入。

問題2：商品質(zhì)量

商品/解決方案質(zhì)量，需注意區(qū)分“硬/軟”區(qū)別。

硬實力：刨除營銷、服務(wù)、定價，商品本身性能、質(zhì)量、成本

軟實力：營銷、服務(wù)、定價加持后，商品實際表現(xiàn)

硬實力根本不用數(shù)據(jù)分析師分析，而是商品管理在選品的時候，就得注意到的。待選擇的商品，性能、質(zhì)量、成本和市場上同類商品有多大區(qū)別，商品管理自己都能看得到。至于單品成本，也是在采購商品時就能核算清楚的，因此商品本身就有定位（如下圖）。

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有了硬實力評估以后，運(yùn)營才好制定策略。基于硬實力評估，有一些基本運(yùn)營策略（如下圖）。

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有了基本的運(yùn)營策略，數(shù)據(jù)就能評估實際表現(xiàn)。一個商品如果沒有達(dá)到預(yù)期，那么即使有一些銷量，有一些利潤，也會被認(rèn)為是失敗的商品，需要優(yōu)化更新。如果是常規(guī)套路做不動，優(yōu)先提醒商品做改良；如果是差異套路做不動，或者差異套路搞下來虧損嚴(yán)重，而提醒運(yùn)營停止騷套路，老老實實做。

很多公司做不好，是因為：缺少對商品硬質(zhì)量的清晰定位，一味看銷售表現(xiàn)，銷售不好的時候，又開始各種活動加持。這樣眉毛胡子一把抓，自己模糊了自己的判斷。運(yùn)營人員無法制定針對性方案，數(shù)據(jù)人員無法區(qū)分自然銷量與活動效果，最后水越攪越渾。

問題3：觸達(dá)渠道

對大部分非壟斷企業(yè)來說，真正的關(guān)鍵在：觸達(dá)用戶的信息渠道。一個很現(xiàn)實的問題是：消費(fèi)者和非壟斷平臺的互動太少了……消費(fèi)者大部分時間貢獻(xiàn)給了少數(shù)幾個游戲、短視頻、社交APP。對非壟斷企業(yè)而言，想和消費(fèi)者互動，手段是非常有限的。

公域：通過壟斷平臺推廣告，成本高，沒有用戶積累。

私域：吸引用戶加群、加企微、關(guān)注自家商城有難度，且存在感低，很容易流失。

所以，不認(rèn)真考慮如何解決渠道問題，所有的畫像分析、消費(fèi)分析、活動推廣都會失效。這是個淺顯的事實。然而在實際工作中，這一點(diǎn)經(jīng)常被忽視。企業(yè)里經(jīng)常出現(xiàn)：“一通分析猛如虎，一看觸達(dá)一點(diǎn)五”的問題，98.5%的用戶壓根不知道你的存在，分析用戶畫像、 RFM之類的有毛用。

因此，分析用戶活躍情況，就很重要（如下圖）：

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