惠普宣布關(guān)停 webOS 硬件業(yè)務(wù)之后，各大賣場為了清理庫存，把 TouchPad 降到“冰點(diǎn)價(jià)”99 美元來銷售，引發(fā)瘋搶潮，BestBuy、B&N、亞馬遜 先后宣布售罄。消費(fèi)者的心態(tài)很明確：這樣的白菜價(jià)，買回去當(dāng) mp5 用也值。對于惠普來說，雖然賤賣，但如此“火爆”局面，也是一種苦澀的飛蛾撲火式的成功。

非 iPad 平板電腦，從 Galaxy Tab 開始，到 XOOM、PlayBook、TouchPad，賣了有一年了，也就 TouchPad 賣得“最火”。雖然 TouchPad 的低價(jià)是無奈的無意識(shí)的，但這不妨礙我們解讀這個(gè)現(xiàn)象本身，那就是面對 iPad，價(jià)格戰(zhàn)有沒有可能?

相信剛看到這個(gè)問號(hào)，人們的***反應(yīng)是搖頭——“iPad 成本控制那么優(yōu)秀，它不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)就萬幸了，哪能輪到非 iPad 陣營出招”。確實(shí)，就目前已經(jīng)面市的非 iPad 平板電腦而言，摩托羅拉、三星、RIM、HTC 眾廠商都不具備與蘋果打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力，因?yàn)樗麄兪琴u機(jī)器的，他們沒有卓越而高效的供應(yīng)鏈，無法控制生產(chǎn)成本，為了獲取必要的利潤，他們的價(jià)格必須在 iPad 之上。但是，如果我們把目光放在未上市的平板電腦上呢?比如 亞馬遜 的平板電腦。亞馬遜 是***的在線零售商，它的任何市場行為，都是圍繞電子商務(wù)這個(gè)核心業(yè)務(wù)展開的。如果它不是“賣機(jī)器的”，它是“賣服務(wù)的”，那么通過高利潤服務(wù)來補(bǔ)貼低價(jià)硬件，興許是一條可行的道路。

為了行文方便，我們暫且把 亞馬遜 的平板電腦稱為 aPad，下面來看 aPad 有沒有通過價(jià)格戰(zhàn)來挑戰(zhàn) iPad 的可能。

成本控制比較

蘋果有卓越而高效的供應(yīng)鏈，其秘訣在于對新技術(shù)的嗅覺，先發(fā)制人。人們常說蘋果產(chǎn)品領(lǐng)先業(yè)界五年，這只是對蘋果產(chǎn)品的一種印象，經(jīng)驗(yàn)之談;究其原因，在于其天才般的領(lǐng)導(dǎo)人喬布斯，尤其經(jīng)過 NeXT 洗禮的喬布斯，對業(yè)界的思考比普通人超前五年以上。

蘋果控制成本分兩步。首先投資一個(gè)已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)的新技術(shù)，通過注資量產(chǎn)新技術(shù)的企業(yè)來實(shí)現(xiàn)，由于投資新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)巨大，蘋果的條件是獲取新技術(shù)頭幾年的獨(dú)家使用權(quán)。其次等到新技術(shù)成功***業(yè)界潮流時(shí)，蘋果通過低價(jià)來提高行業(yè)門檻，由于蘋果此前與供應(yīng)鏈廠商有此類協(xié)議，蘋果的采購價(jià)總是低于競爭對手，低價(jià)戰(zhàn)略得以實(shí)施。

aPad 與其他非 iPad 平板電腦一樣，屬于后發(fā)者，生產(chǎn)成本的控制，很大程度上取決于 亞馬遜 議價(jià)能力。亞馬遜 能否找到蘋果那樣高效、穩(wěn)定、低價(jià)的供應(yīng)鏈，我們不得而知。但此前生產(chǎn) Kindle 無疑為 亞馬遜 積累了一些供應(yīng)鏈，尤其顯示屏、處理器、閃存方面，與 Pad 有很大的相關(guān)性，將這些供應(yīng)鏈直接轉(zhuǎn)換為 aPad 供應(yīng)鏈，是存在可能的。

這里提一下三星，三星在世界范圍內(nèi)壟斷了內(nèi)存、閃存供應(yīng)，在觸摸屏幕供應(yīng)上也有很大話語權(quán)。但三星沒有實(shí)行低價(jià)策略，部分原因是供應(yīng)閃存、內(nèi)存、觸摸屏的子公司是獨(dú)立于三星電子之外的，三星電子向他們采購配件與蘋果待遇一樣，如果失去先機(jī)，議價(jià)權(quán)低于蘋果，被蘋果獨(dú)家協(xié)議排斥，所以三星的生產(chǎn)成本并不低。當(dāng)然，三星作為蘋果的重要供應(yīng)商，對產(chǎn)品的敏銳嗅覺使它緊跟蘋果步伐，推出了模仿 iPhone 4 的智能手機(jī)和模仿 iPad 的平板電腦，在 Android 陣營叱咤風(fēng)云。

銷售模式比較

蘋果電腦早期的銷售模式是渠道代銷。最早的 50 臺(tái) Apple I 是賣給了字節(jié)商店(Byte Shop)，其后隨著 Apple II 的巨大成功，蘋果銷售渠道隨著字節(jié)商店的擴(kuò)張而擴(kuò)張到美國各地，同時(shí)走進(jìn)其他電腦商店。蘋果曾經(jīng)要求銷售渠道突出蘋果產(chǎn)品，弱化競爭對手產(chǎn)品，但由于 IBM-PC 兼容機(jī)太火，蘋果往往被當(dāng)作招攬顧客進(jìn)門的產(chǎn)品，進(jìn)門后向顧客推薦利潤更高 IBM 機(jī)器。2001 年美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎，蘋果更強(qiáng)烈體會(huì)到受制于人，那一年 5 月，蘋果在加州開了自己的專賣店(Apple Store)，如今全球范圍內(nèi)已有 300 多家蘋果專賣店。蘋果專賣店是一種直銷模式，精簡了銷售代理環(huán)節(jié)，由于實(shí)現(xiàn)了端到端的通道，可以很好地控制成本，更多利潤收歸自己而非代理商，這樣通過一定“讓利”，在一定程度上實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

亞馬遜 的銷售模式是網(wǎng)上直銷。與蘋果一樣，同樣精簡了中間的代理環(huán)節(jié)，更多利潤屬于自己，擁有更大定價(jià)空間。亞馬遜 相比于蘋果專賣店(及網(wǎng)上零售商店)，它是全球***的在線零售平臺(tái)(沃爾瑪是實(shí)體***)，更專注于在線零售，經(jīng)驗(yàn)更豐富一些?？傮w來說，銷售渠道方面，二者算打成一個(gè)平手。

盈利模式比較

盈利模式是最關(guān)鍵的因素。

蘋果是一家硬件公司，其利潤主要來源于賣出的硬件。早在 PC 時(shí)代，從創(chuàng)時(shí)代的 Apple I 到一戰(zhàn)成名的 Apple II，到后面失敗的 Apple III、Macintosh、Lisa，因?yàn)樗南到y(tǒng)是封閉的，它既不能從操作系統(tǒng)上收取授權(quán)費(fèi)，也不能通過賣軟件來獲利，相反，為了保持封閉系統(tǒng)的繁榮，它需要吸引軟件開發(fā)商為其開發(fā)軟件，從而獲得更廣的銷路，賣掉更多的硬件掙得更多的錢。Apple II 剛推出的時(shí)候，它搭載的 VisiCalc 制表軟件成為蘋果開拓企業(yè)市場的敲門磚，極大地拉升了蘋果的銷量。上世紀(jì) 90 年代，Windows 圖形界面系統(tǒng) Windows 3.1(比蘋果落后8年)的成功和 IBM-PC 兼容機(jī)的普及，軟件開發(fā)商轉(zhuǎn)向 Windows 陣營，沒有軟件商的支持，蘋果電腦封閉性弊端暴露無遺，加上管理層不作為、產(chǎn)品線混亂等因素，蘋果硬件銷售陷入僵局，最終敗下陣來，開啟蘋果最黑暗時(shí)代(喬布斯剛走的前幾年，蘋果 Apple II 后續(xù)型號(hào)依舊熱賣，銷售額是持續(xù)上升的，直到挑戰(zhàn)者來臨)。

喬布斯回歸蘋果后，放棄了斯卡利(趕走喬布斯的那個(gè) CEO)曾經(jīng)嘗試過的開放授權(quán)蘋果系統(tǒng)的努力，但在 NeXT 的經(jīng)歷(前期賣硬件幾乎倒閉，后期轉(zhuǎn)型賣 NeXTSTEP 工作站)，喬布斯意識(shí)到蘋果在軟硬件成本上無法跟微軟和兼容機(jī)競爭，于是他為蘋果的開放性做了基礎(chǔ)工作：逐步采用通用的 Intel 處理器，采用 Free BSD 作為新的蘋果操作系統(tǒng)內(nèi)核。這樣相對開放的體系使得有興趣的開源工程師能很容易地為蘋果開發(fā)軟件。經(jīng)過 2004 年 – 2006 年低谷后(期權(quán)風(fēng)波和 Apple TV 失敗)，2007 年 iPhone 破世而出。同步上線的 App Store，是吸取 PC 時(shí)代失敗教訓(xùn)的產(chǎn)物，是喬布斯戰(zhàn)略布局水到渠成的產(chǎn)物，是蘋果硬件銷售的重要保證。這是蘋果的盈利模式：軟件輔佐硬件，硬件銷售才是***目的。

亞馬遜 的盈利模式是什么?從 Kindle 開始，硬件是軟件的延伸，賣出電子貨物才是***目的。這是 亞馬遜 的核心業(yè)務(wù)，也是其盈利模式。

亞馬遜 的戰(zhàn)略布局緊緊圍繞電子商務(wù)這個(gè)核心業(yè)務(wù)，從早期的采用數(shù)字化倉庫管理系統(tǒng)和數(shù)字化配貨系統(tǒng)，到銷售電子書，儲(chǔ)備在線影視，布局云服務(wù)等等。

亞馬遜 是最早采用數(shù)字系統(tǒng)來管理倉庫和進(jìn)行配送貨的企業(yè)，這極大地解放了人力，助力其成為全球***在線零售平臺(tái)。

Kindle 的產(chǎn)生，則拉動(dòng)電子書銷售，今年 5 月，它賣的電子書***超過紙質(zhì)書，這具有劃時(shí)代的意義，賣了 15 年的紙質(zhì)書的生意，被僅僅上市 4 年的 Kindle 電子書超過，這個(gè)速度甚至超過了 CEO 杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的預(yù)期。

今年 7 月，亞馬遜 向 CBS 和 NBC Universal 購買 3000 多部影視劇后，它的在線影視劇儲(chǔ)備量已經(jīng)超過 10000 部，結(jié)合云服務(wù)，這將對未來發(fā)布的手持設(shè)備提供的源源不斷的內(nèi)容支持。

亞馬遜 是最早布局云計(jì)算的企業(yè)之一，如今它提供的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)(IaaS)已在中小企業(yè)市場占有舉足輕重地位，今年 3 月 亞馬遜 推出面向消費(fèi)者的云服務(wù)“云播放器”(Cloud Player)，并提供云存儲(chǔ)功能。云端的布局，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瘦客戶端潮流下，對平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)手持設(shè)備至關(guān)重要。

依托以上技術(shù)和服務(wù)，亞馬遜 平板電腦軟件服務(wù)的盈利前景是可觀的。利用軟件服務(wù)獲得的利潤來補(bǔ)貼低利潤甚至虧損的硬件，既有前例(Kindle)可循，也是符合擴(kuò)張軟件服務(wù)的目的。對于 亞馬遜 來說，它從來都不是一家硬件公司，硬件只是手段，擴(kuò)張電子商務(wù)版圖才是最終目的。可以想象，即使沒有 iPad 引發(fā)的平板電腦潮流，亞馬遜 為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇，也將覆蓋更廣的終端，比如將來的 亞馬遜 TV(在這一點(diǎn)上，谷歌 的戰(zhàn)略打法是一樣的)——不過現(xiàn)在 TV 產(chǎn)品如 Apple TV、Google TV 都不太成功。

生態(tài)系統(tǒng)比較

生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)不是打贏價(jià)格戰(zhàn)的充分條件，但是是一個(gè)必要條件。即打贏價(jià)格戰(zhàn)，需要前景良好的生態(tài)系統(tǒng)的支持。進(jìn)入后 PC 時(shí)代，僅靠賣硬件難以為繼(蘋果是奇葩，平衡得非常好)，硬件、軟件、(云)服務(wù)緊密配合才是常態(tài)。

蘋果已經(jīng)在喬布斯的帶領(lǐng)下，打造了非凡的封閉的蘋果生態(tài)系統(tǒng)(eco-system)，堪稱軟硬件互通共榮的典范。蘋果生態(tài)系統(tǒng)有幾大優(yōu)勢：產(chǎn)品單一，開發(fā)方便;開發(fā)者回報(bào)高;硬件持續(xù)熱賣，開發(fā)前景明朗。

對于***條，亞馬遜 可以做到。首先可以明確，谷歌 免費(fèi)提供 Android 的大方向不會(huì)改變，因?yàn)樗?谷歌 核心利益——搜索和云服務(wù)，這樣 亞馬遜 建立在 Android 平臺(tái)的基礎(chǔ)是不會(huì)動(dòng)搖的。但是 Android 陣營機(jī)型多，開發(fā)者耗費(fèi)精力相對較大。亞馬遜 的店中店 AppStore 獨(dú)成一個(gè)王國，除系統(tǒng)基礎(chǔ)相同外，應(yīng)用市場方面與 Android Market 存在競爭。宥于擴(kuò)張市場的需要，谷歌 暫時(shí)對此睜一只眼閉一只眼。亞馬遜 下半年將要上市的平板電腦和智能手機(jī)，在這個(gè)獨(dú)立王國內(nèi)，產(chǎn)品線單一，開發(fā)者面對的開發(fā)對象，沒有 Android Market 那么紛亂。

第二條尤其重要，亞馬遜 能否做到是未知數(shù)。但基本可以預(yù)測，在擴(kuò)張電子商務(wù)版圖這個(gè)大戰(zhàn)略下，提供給開發(fā)者較高的回報(bào)，如同硬件一樣，也只是一種手段。目前 亞馬遜 的 AppStore 軟件市場里的應(yīng)用程序已經(jīng)超過 4000 個(gè)，從側(cè)面反映第三方開發(fā)者對它的認(rèn)同。

第三條，參照 TouchPad ***幾天的熱賣，僅僅從價(jià)格上來看，如果 aPad 最終定價(jià)在 200 美元以下，在市場上熱賣是完全可能的。

貝索斯是與喬布斯一樣心比天高的戰(zhàn)略家，利用以上因素，帶領(lǐng) aPad 與 iPad 打價(jià)格戰(zhàn)，不是完全沒有可能。