在團(tuán)購網(wǎng)站大戰(zhàn)即將拂曉之際，品牌中國網(wǎng)走入滿座網(wǎng)，和滿座網(wǎng)CEO馮曉海一起聊聊團(tuán)購三年事。

滿座網(wǎng)CEO馮曉海（來源：品牌中國網(wǎng)）

　　品牌中國：大家好，我是肖力之。這里是品牌中國網(wǎng)推出的《品牌訪談》。今天想和大家聊聊“團(tuán)購”。

　　馮 曉 海：品牌中國網(wǎng)友大家好，我是滿座網(wǎng)CEO馮曉海。

　　Groupon給中國團(tuán)購帶來了什么

　　品牌中國：據(jù)說馮總在做愛卡汽車網(wǎng)的時(shí)候，就和團(tuán)購結(jié)下了緣分?這段往事和后來滿座網(wǎng)有什么淵源沒有?

　　馮 曉 海：我是2002年開始做愛卡的，愛卡是一家基于汽車用戶的社區(qū)。最開始是小的線上社區(qū)，為這些車主提供信息咨詢和汽車相關(guān)配套服務(wù)的信息。隨著影響力的不斷上升，我們做了一些圍繞汽車用戶的這種本地服務(wù)的團(tuán)購。比如說像汽車的美容、汽車改裝，整車的團(tuán)隊(duì)等等。基于對本地服務(wù)商的一些了解，也發(fā)現(xiàn)了一些問題，比如，在團(tuán)購中用戶無法確定是不是我們網(wǎng)站帶來了這個(gè)用戶，商家也沒有辦法評估團(tuán)購的效果。 2009年看到Groupon 在美國的這種模式，覺得它能解決當(dāng)時(shí)很多困惑，比如，在線上看到一些東西，在網(wǎng)上去支付，支付以后去線下消費(fèi)，然后商家還能對消費(fèi)者這個(gè)訂單進(jìn)行確認(rèn)和跟蹤，這就讓交易形成了一個(gè)“閉環(huán)”，這個(gè)模式非常獨(dú)特。

　　品牌中國：然后您把Groupon的獨(dú)特優(yōu)勢和在愛卡積累的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，做了滿座網(wǎng)?

　　馮 曉 海：對，因?yàn)樽鰫劭ǖ臅r(shí)候，對于商家這邊的需求是比較了解的。對于本地服務(wù)商來講，餐飲行業(yè)、娛樂行業(yè)的推廣方式跟汽車行業(yè)是類似的，他們沒有太多好的辦法去推廣業(yè)務(wù)，只能基于線下自己范圍內(nèi)。比如說一兩公里范圍內(nèi)的推廣，可能都是傳統(tǒng)的、沒有效果的推廣。這兩種業(yè)務(wù)形態(tài)的相同之處，也是我們很快做起來的一個(gè)原因吧。

　　品牌中國：后來滿座網(wǎng)有沒有試過團(tuán)購汽車?

　　馮 曉 海：整車這塊沒有做。但以北京為例，我們上的汽車服務(wù)類的項(xiàng)目還是比較多的，商家還是有這個(gè)需求的。

　　高朋慘遭阻擊 滿座借勢營銷

　　品牌中國：我看到其他的團(tuán)購網(wǎng)站都是以“團(tuán)”命名的，為什么咱們叫滿座網(wǎng)呢?

　　馮 曉 海：其實(shí)是刻意回避“團(tuán)”這個(gè)詞，也許是因?yàn)樽铋_始做了愛卡汽車網(wǎng)的團(tuán)購，所以認(rèn)為團(tuán)購是個(gè)促銷手段，不會是公司存在的最終結(jié)果，這是我對團(tuán)購的判斷和看法。本地服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的市場，是一個(gè)更大的市場，本地服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)營銷和推廣不僅僅以一個(gè)“團(tuán)”的形式存在的。

　　品牌中國：就是說，您認(rèn)為這個(gè)團(tuán)購只是一個(gè)促銷的手段而已，“本地服務(wù)”可能是一種消費(fèi)模式，是一個(gè)平臺?

　　馮 曉 海：對，滿座會存在很多這種的業(yè)務(wù)模式，可能是一些團(tuán)購，也可能是商家在線優(yōu)惠購買，所以要淡化“團(tuán)購”的概念。比如，今天下午買了晚上就去吃，而不是原來買了存著一個(gè)月以后才去。對于團(tuán)購的認(rèn)知和消費(fèi)者習(xí)慣在一年多前就發(fā)生了變化，消費(fèi)模式由最開始的沖動(dòng)，變成一種相對來講比較理性的消費(fèi)。

　　品牌中國：請問您怎么看待“高朋”取名這事?

　　馮 曉 海：美國人對名字是比較在意的。他們想取一個(gè)跟中國名字相對來講比較接近的，諧音的，而Grou和高比較相似，“高朋滿座”又寓意深刻，所以才取了這么一個(gè)名字。我們當(dāng)時(shí)對“Groupon”這個(gè)名字還是比較在意的。因?yàn)榇蠹叶甲鐾瑯拥纳猓?ldquo;高朋滿座”也貼得很近。當(dāng)別人問“高朋”和“滿座”是不是有互相投資的關(guān)系?我們會站出來澄清說沒有。

　　品牌中國：滿座的廣告語“高朋盡在滿座網(wǎng)”推廣了多久?反饋如何?

　　馮 曉 海：我們打著“高朋盡在滿座網(wǎng)”這樣的口號，在圍繞高朋辦公場所投了一個(gè)星期的戶外廣告。這是市場策劃營銷的一個(gè)手段，用簡單的方式得到最大的輿論討論。當(dāng)時(shí)Groupon進(jìn)入中國，所有的媒體都在講“鼻祖進(jìn)中國了，中國的團(tuán)購網(wǎng)站會面臨很大的挑戰(zhàn)”。而我們就借助這個(gè)熱點(diǎn)推出了“高朋盡在滿座網(wǎng)”的廣告語，大家自然就會關(guān)注滿座有什么樣的應(yīng)對措施。所以當(dāng)時(shí)效果很好，后來很多媒體都在報(bào)道，使我們真的“沒有花一分錢就有大量的人在幫你轉(zhuǎn)載和報(bào)道。”

專業(yè)特色定位 打造放心團(tuán)購

　　品牌中國：時(shí)間已過三年，但這件事當(dāng)時(shí)成為行內(nèi)外的一段趣事，人人都在談?wù)摗ＤJ(rèn)為已經(jīng)走過了三年的團(tuán)購業(yè)目前是什么樣的階段，滿座網(wǎng)的現(xiàn)狀又是怎么樣的?

　　馮 曉 海：從行業(yè)來看，現(xiàn)在進(jìn)入到了一個(gè)相對比較理性的狀態(tài)。大致分為這三個(gè)階段：第一個(gè)階段，模式創(chuàng)新;第二個(gè)階段，快速擴(kuò)張。從去年年底到今年，團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入到了相對理性發(fā)展的階段。滿座提出了“先盈利再規(guī)模”的目標(biāo)，其他商家也跟隨這種策略，開始講究公司的運(yùn)營效率，公司投入產(chǎn)出比等等。

　　品牌中國：團(tuán)購在最瘋狂的時(shí)候達(dá)到了一萬多家，砸錢的也非常多。滿座也砸過很多廣告，客觀來說還算比較理智。在幾次團(tuán)購網(wǎng)站知名度調(diào)查中，滿座網(wǎng)的知名度與那幾個(gè)最瘋狂的團(tuán)購網(wǎng)站不相上下，而且還與其他團(tuán)購形成了一定區(qū)隔的團(tuán)購特質(zhì)。請問這是如何做到的，能給我們，尤其是從事品牌營銷方面的人分享一下您的經(jīng)驗(yàn)嗎?

　　馮 曉 海：這與品牌定位有很大關(guān)系。市場里“不怕你有錢，就怕你沒有特點(diǎn)”。滿座網(wǎng)的消費(fèi)人群都是中高端用戶，無論上線項(xiàng)目，服務(wù)商家還是推廣渠道，都是面向行業(yè)中高端的。后來也開始了“做大做全”的思路，突出滿座在市場上的不同聲音。比如說滿座劇場，這是滿座網(wǎng)獨(dú)有的特色。這些特色不會特別大，但是只要有，消費(fèi)者就會記住你。今年滿座傳遞的品牌印象就是“放心和穩(wěn)健”，不會只注重?zé)X導(dǎo)致后期出現(xiàn)各種各樣的問題。在對團(tuán)購質(zhì)疑最多的時(shí)候提出“為商家以最快的速度結(jié)款”，這樣就增強(qiáng)了大家對滿座品牌的信心。“三A理論”是滿座一直追求的目標(biāo)，希望能夠成為消費(fèi)者成隨手拿得到的工具;成為商家專業(yè)的營銷推廣和服務(wù)機(jī)構(gòu)。所以滿座在品牌推廣的不同時(shí)間段都有一個(gè)比較清晰的定位。

　　品牌中國：您可以簡單的總結(jié)一下滿座網(wǎng)的品牌定位嗎?

　　馮 曉 海：其實(shí)一個(gè)品牌的定位會隨著市場的變化或者公司的戰(zhàn)略調(diào)整而改變。在過去一年半的時(shí)間，滿座一直在堅(jiān)持“品質(zhì)團(tuán)購”，而去年年底到今年一直傳遞著“放心團(tuán)購”，希望滿座無論在付款體系還是商家溝通中都能做得最好。

　　不怕死的滿座：團(tuán)購開放

　　品牌中國：2011年可以說是一個(gè)“開放年”，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺都在開放。滿座網(wǎng)作為一個(gè)團(tuán)購也在談“開放”，這就讓人不解了。滿座的開放服務(wù)是怎么回事呢?

　　馮 曉 海：去年年初，IT業(yè)發(fā)生了幾件大事：團(tuán)購是一個(gè)，另一個(gè)就是開放平臺。 各個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站和商家合作的時(shí)候，都希望商家永遠(yuǎn)屬于自己，不讓他跟別人合作。但實(shí)際上商家需要是借助團(tuán)購做營銷。滿座的平臺就是資源，能夠被上百萬的用戶看到，這本身就對商家就是推廣，同時(shí)還有大量的互聯(lián)網(wǎng)流量可以用上，所以就提出了開放服務(wù)。

　　所謂開放服務(wù)就是把客戶資源放到網(wǎng)上進(jìn)行銷售。滿座是第一家是進(jìn)入開心網(wǎng)平臺的;也是第一家介入淘寶惠生活;今年年初又和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。在滿座開放服務(wù)的模式下會有更多的公司來合作。

　　品牌中國：現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)發(fā)展趨勢，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都做了手機(jī)客戶端，團(tuán)購網(wǎng)站也推出了不少。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這塊，滿座的布局可以談?wù)剢?

　　馮 曉 海：在產(chǎn)品開發(fā)上，滿座的理念就是無限地貼近用戶。所以跟無線互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合后就多了個(gè)詞，叫無限地貼近無線用戶。用戶的需求就是動(dòng)力。滿座是最早發(fā)布在WP7上的團(tuán)購網(wǎng)站，這與對無線互聯(lián)網(wǎng)的重視程度是分不開的。這也是為什么滿座的產(chǎn)品有自己特色的原因之一。

團(tuán)購行業(yè)不存在馬太效應(yīng)

　　品牌中國：團(tuán)購經(jīng)過三年的發(fā)展，從最高一萬多家到現(xiàn)在三千來家，有人說到了“大魚吃小魚的時(shí)代”，將出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，您認(rèn)為是這樣嗎?

　　馮 曉 海：對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，“馬太效應(yīng)”是明顯的，就是所謂的規(guī)模產(chǎn)生效益，或者規(guī)模產(chǎn)生的議價(jià)能力。比如說當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城都是在有了規(guī)模后與商家的議價(jià)能力才提高了，才能壓住供應(yīng)商的價(jià)格。

　　但是在團(tuán)購行業(yè)中這種效應(yīng)就比較弱，有幾個(gè)原因：

　　第一，供應(yīng)商的供貨能力。傳統(tǒng)電子商務(wù)賣的是產(chǎn)品，在產(chǎn)品狀態(tài)下基本屬于產(chǎn)能過剩的情況;對于本地服務(wù)來講，不存在產(chǎn)能過剩，只是有差異化的庫存。所以即便你賣掉很多交易量，也不會給你更大的折扣，這就是所說的不會產(chǎn)生議價(jià)能力。

　　第二，“一點(diǎn)一”為主導(dǎo)的服務(wù)。地域性，或者叫地理位置性是它的另一個(gè)特點(diǎn)。本地服務(wù)行業(yè)以地理位置為“圍度”，就是區(qū)域化規(guī)模產(chǎn)生的效應(yīng)，這是本地服務(wù)商的一個(gè)最基本的商業(yè)理論。比如在東直門這個(gè)區(qū)域影響力足夠大，那么在這個(gè)區(qū)域就能比其他網(wǎng)站拿到商家的合作機(jī)會大。

　　品牌中國：那比如說團(tuán)購里的聚美優(yōu)品，沒有服務(wù)能力和消費(fèi)地域性限制，會不會有馬太效應(yīng)呢?

　　馮 曉 海：它屬于垂直團(tuán)購，產(chǎn)品比較鮮明。在本地服務(wù)里面有70%、80%這樣的商家是不存在馬太效應(yīng)，但是有20%的品類是存在比較明顯的馬太效應(yīng)，像旅游、酒店和化妝品。比如說一個(gè)景點(diǎn)，一天進(jìn)去一萬人和進(jìn)去十萬人的可能性都存在，因?yàn)樗亲霎a(chǎn)品類的團(tuán)購，所以馬太效應(yīng)會比較明顯一些。

　　團(tuán)購業(yè)未來“往上游走”

　　品牌中國：請您預(yù)測一下未來團(tuán)購行業(yè)的趨勢如何?

　　馮 曉 海：未來在全國大概會有五六家公司會長期存在，并且在各自專長的區(qū)域強(qiáng)勢發(fā)展，這些團(tuán)購網(wǎng)站在各自的領(lǐng)域里都會有自己的話語權(quán)，這是第一個(gè)趨勢。

　　第二個(gè)趨勢是隨著消費(fèi)理念的發(fā)展，當(dāng)商家對團(tuán)購的認(rèn)識和判斷越來越清晰的時(shí)候，團(tuán)購行業(yè)可能會進(jìn)入長期推廣和產(chǎn)業(yè)往上游走的趨勢。所謂“上游走”是說這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈將會被分成三個(gè)層面：

　　第一層是信息流。把信息以黃頁的形式，或者廣告的形式傳播給用戶。比如點(diǎn)評網(wǎng)就是在這個(gè)信息層面上把商家的信息推薦給用戶的。

　　第二層是服務(wù)流。就是涉及到用戶交易、購買到線下消費(fèi)等等一系列都是IT系統(tǒng)在后面做支持服務(wù)。

　　第三個(gè)層，商家運(yùn)營層。比如商家信息化管理、商家用戶的積分管理，以及更多推廣方式相結(jié)合的能操作的一些IT技術(shù)的運(yùn)用。目前團(tuán)購行業(yè)還是把信息推給用戶，沒有做到對于團(tuán)購平臺離不開的層次。所以希望在給商家提供更多服務(wù)的同時(shí)，要讓商家對品牌的認(rèn)識更加深刻，這樣才可能達(dá)到長期合作。

　　后記：

　　在飛速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，滿座網(wǎng)不可避免的融入了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的性格和脾氣，即“快發(fā)展、輕資產(chǎn)、重基數(shù)”。與眾多成長中的中國企業(yè)一樣，滿座在盈利和規(guī)模中螺旋前進(jìn)。有做品牌的想法，卻又無時(shí)間和精力去專業(yè)操作。為獲取關(guān)注和營收，無意中又塑造出品牌的特質(zhì)，也許這正是中國品牌在荒莽中自我成長的背影.........