[[60031]]

純電商移動(dòng)端增速或放緩

“移動(dòng)端對(duì)純電商來(lái)說(shuō)是必須，但決不能寄望其帶來(lái)訂單量的爆發(fā)。”移動(dòng)電商平臺(tái)Kancart CEO周翔告訴記者，電商向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的初期，一切都是從零開(kāi)始，所以無(wú)論在流量還是訂單量上都會(huì)飛速增長(zhǎng)。一旦移動(dòng)端用戶達(dá)到一定的量級(jí)，發(fā)展進(jìn) 入平穩(wěn)階段，增長(zhǎng)速度也將隨之放緩。

據(jù)記者了解，淘寶、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合型平臺(tái)在移動(dòng)端的業(yè)務(wù)最為突出，其中當(dāng)當(dāng)2012年移動(dòng)端流量達(dá)到20%。另?yè)?jù)陳年透露，2011年凡客在移動(dòng)終端的銷售額不到5%，而2012年銷售額將超過(guò)15%。在已有基數(shù)上，電商移動(dòng)端要有更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，并同時(shí)突破自身局限，困難還很多。

另一方面，一些電商（尤其是垂直類）對(duì)移動(dòng)端的態(tài)度正在轉(zhuǎn)向冷靜，這也將降低純電商移動(dòng)化的總體熱度。某家電類電商企業(yè)CEO對(duì)記者表 示，目前很多電商存在“為了移動(dòng)而移動(dòng)”的問(wèn)題，一窩蜂追逐移動(dòng)端開(kāi)發(fā)，不考慮品類的特殊性以及合理的移動(dòng)端模式。他舉例分析，家電品類的用戶購(gòu)買頻率太 低，且對(duì)產(chǎn)品展示、體驗(yàn)、售后的要求很高，如果盲目開(kāi)發(fā)移動(dòng)端作為銷售渠道，明顯是自找苦吃。

2013年，大型電商還會(huì)繼續(xù)突破移動(dòng)端的銷售額，目前移動(dòng)銷售占比不大的京東還能有較快的增長(zhǎng)，移動(dòng)端發(fā)力相對(duì)較早、達(dá)到一定水平的企業(yè)則將逐漸步入瓶頸期，而對(duì)更多的中小型電商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的生存和發(fā)展空間都要重新審視。

傳統(tǒng)品牌商提前卡位

與純電商相比，傳統(tǒng)品牌商2013年在移動(dòng)端或?qū)⒂懈嗷印Ｒ苿?dòng)零售服務(wù)商耶客網(wǎng)CEO張志堅(jiān)曾對(duì)記者透露，耶客2013年的主要客戶已經(jīng)從電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)品牌商。

值得注意的是，對(duì)傳統(tǒng)品牌商來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端的意義更多在于營(yíng)銷以及客戶關(guān)系管理，而非簡(jiǎn)單的賣貨渠道。

耐克、貝玲妃、海爾、宜家等傳統(tǒng)品牌商在移動(dòng)終端的玩法可以作為移動(dòng)電商的趨勢(shì)的幾個(gè)參照。耐克將NIKE+running等移動(dòng)應(yīng)用融入用戶 運(yùn)動(dòng)和生活，無(wú)論對(duì)于品牌意義、用戶黏性還是數(shù)據(jù)獲取，都可圈可點(diǎn)；貝玲妃、海爾等品牌商都已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)肁PP進(jìn)行門店導(dǎo)航，吸引用戶到線下消費(fèi)；宜 家的產(chǎn)品目錄APP則與紙質(zhì)目錄搭配起來(lái)，通過(guò)手機(jī)端掃描，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)目錄無(wú)法實(shí)現(xiàn)的3D效果、視頻介紹等功能。

對(duì)上述企業(yè)來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端帶來(lái)的并非直接訂單，而是利用手機(jī)特性介入用戶生活、幫助用戶理解品牌和產(chǎn)品，從而更好地管理客戶、促進(jìn)銷售。

本地生活A(yù)PP或扭轉(zhuǎn)團(tuán)購(gòu)頹勢(shì)

團(tuán)購(gòu)行業(yè)在2012年移動(dòng)端表現(xiàn)最搶眼，支付寶數(shù)據(jù)顯示，2012年下半年始，使用移動(dòng)設(shè)備團(tuán)購(gòu)生活服務(wù)商品的交易進(jìn)入爆發(fā)期，相比上半年增長(zhǎng)4倍，交易占到全年的80%。其中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、窩窩團(tuán)等在移動(dòng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最迅猛。

據(jù)記者了解，窩窩商城2012年12月移動(dòng)端銷售額占比達(dá)15%；美團(tuán)網(wǎng)在移動(dòng)端的交易額占比已達(dá)30%左右，公司的移動(dòng)端團(tuán)隊(duì)人員占總 體人員的50%；糯米網(wǎng)有接近20%的交易額通過(guò)移動(dòng)設(shè)備來(lái)完成；而大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)移動(dòng)端流量則已占到60%。借著本地生活服務(wù)、移動(dòng)化的東風(fēng)，團(tuán)購(gòu)還有望在 2013年回暖。

除了團(tuán)購(gòu)，優(yōu)惠券類本地生活服務(wù)商也將聯(lián)合線下連鎖店，借移動(dòng)趨勢(shì)繼續(xù)爆發(fā)。移動(dòng)導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用口袋購(gòu)物總裁侯迅認(rèn)為，擁有大量門店的線下品牌如星巴克、吉野家等在移動(dòng)端將有大量機(jī)會(huì)，尤其是利用優(yōu)惠券連接線上線下。

移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)換玩法

去年年底，eBay宣布將停止在APP中運(yùn)行廣告的消息給移動(dòng)廣告業(yè)潑了一盆冷水，同時(shí)也讓移動(dòng)廣告的瓶頸再次被熱議。手機(jī)屏幕的天然缺陷，讓 移動(dòng)廣告的效果一直飽受爭(zhēng)議。業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，電商在移動(dòng)端做廣告，轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率都不高。更重要的是，對(duì)用戶體驗(yàn)來(lái)說(shuō)是極大的破壞。

但這并不意味著移動(dòng)營(yíng)銷將被廣告主拋棄，移動(dòng)端的好戲才剛剛開(kāi)始。未來(lái)的移動(dòng)廣告將不會(huì)依賴于干癟、局限的banner或文字鏈，新的形式會(huì)逐漸出現(xiàn)并接受市場(chǎng)考驗(yàn)，例如AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等適用于移動(dòng)設(shè)備的新技術(shù)。

典型的AR技術(shù)移動(dòng)營(yíng)銷案例是日本電通廣告公司旗下的廣告應(yīng)用iButterfly。該應(yīng)用在去年9月正式入華，并很快與屈臣氏達(dá)成合作，把優(yōu) 惠券、促銷等信息植入虛擬的“蝴蝶”，用戶可以在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中“捉蝴蝶”，然后到相應(yīng)商戶兌換。很快，電商大佬淘寶也把這種游戲用在了2012年的雙十一促 銷中。

社交功能將被強(qiáng)化

微信、微博對(duì)移動(dòng)端的快速占領(lǐng)再次驗(yàn)證了社交功能對(duì)用戶的秒殺能力。電商們也一直沒(méi)有放棄對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的探索。手機(jī)的隨身攜帶性質(zhì)、拍照功能更使其成為社交重要戰(zhàn)場(chǎng)。2013年，完成了從PC端初步遷徙到移動(dòng)端的電商將開(kāi)始更多地建立并利用社交網(wǎng)絡(luò)。

凡客誠(chéng)品助理總裁欒義來(lái)曾透露，下一版凡客APP將會(huì)內(nèi)嵌“類微信”的社交功能，這意味著，移動(dòng)電商開(kāi)始追尋用戶的黏性。而周翔則對(duì)記者表示，在移動(dòng)端目前比較成功的蘑菇街等社區(qū)應(yīng)用基礎(chǔ)上，更加垂直的社區(qū)或?qū)⒃?013年出現(xiàn)。

除了上文提到的幾大重要趨勢(shì)，微信深化電商探索、移動(dòng)支付逐漸普及等也將是2013年將出現(xiàn)的情景，不同的玩家將在移動(dòng)設(shè)備上不斷突破瓶頸，并尋求新的商業(yè)模式。