2013年6月初，亞馬遜Kindle系列產品Kindle Paperwhite電子閱讀器開始在亞馬遜中國的官方網站、蘇寧門店及蘇寧易購進行銷售。作為亞馬遜旗下的明星產品及美國市場上最主要的電子書產品之一，Kindle的推出已經歷了五年時間；鑒于版權問題及自身定價考量等多方因素，在籌備近一年后，Kindle電子閱讀器終于在華首發。在Kindle Paperwhite于中國地區發售兩星期后，不僅在亞馬遜官方網站的銷量突破了2000臺，并且還聯帶了部分電子書銷量的上揚。關于此次Kindle分羹中國電子閱讀器市場，中國相關業內各方態度不一，而Kindle入華的背后動機也絕非簡單的終端銷售。面對中國電子閱讀器市場這塊并不好切的蛋糕，Kindle的勝算又能有幾何？

　　同行方面：Kindle遭遇當當、漢王等同行的“圍剿”。早在2010年，就已有Kindle入華銷售的消息傳出。在Kindle此次確定了發售日期后，當當、漢王等國產品牌紛紛搭上“順風車”，宣布推出其旗下的電子閱讀器新品。這些中國本土品牌所推出的新品除了在發售日期、產品價格等方面與Kindle抗衡，其產品硬件配置也于一定程度上優于Kindle。如，Kindle Paperwihte僅支持觸摸屏虛擬鍵盤輸入；相較之下，當當所推出的“都看（Doucon）”第2代電子閱讀終端產品不僅包括了觸摸屏虛擬鍵盤輸入，另外還有語音識別及語音朗讀。而上網功能及2G的偏小內存則更令Kindle Paperwhite受到業界及眾多電子書終端用戶所詬病。

　　除了受到中國本土電子閱讀器在硬件配置方面的“圍剿”，Kindle在中文電子書內容資源方面也同樣面臨著挑戰。以電子書數量為例：2010年，亞馬遜在美國就已完成了電子書銷量針對紙質書籍銷量的超越。據亞馬遜2012年年底發布的公告顯示，亞馬遜電子書銷售量同比增長為70%，其電子書業務規模已達數十億美元。但在中國市場，亞馬遜目前可供下載的中文電子書數量約3萬余本，這個數字相比當當、京東、淘寶電子書的10萬余本的級別仍尋存有一定距離。清科研究中心分析認為：Kindle Paperwihte在中文電子書品類豐富程度、電子書價格方面，將不可避免地與中國國內的相關方面展開“拉鋸戰”。

　　出版商方面：部分國內出版商秉承觀望態度，期待Kindle為中國電子書市場帶來改善良機。相對于國內電子閱讀器同行們的頻頻“擠兌”，中國國內一些出版商們的態度則緩和很多。有出版商認為，Kindle的入華，可令亞馬遜在電子書市場多年積累的運營經驗在中國得以一定程度上的推廣，這也不失為中國電子書及相關市場向上發展的一個良機。此外，Kindle背后的亞馬遜所帶來的品牌效應及規模也是出版商們所看重的因素。

　　反觀Kindle：入華的背后，電子閱讀終端只是個引子。眾所周知，電子閱讀器廠商的盈利并非源自于閱讀終端的銷售，而是來自于電子書的內容。Kindle的電子閱讀終端曾被拆解分析：Kindle所有元件的成本總和遠高于Kindle的市場定價。這不免讓人聯想到亞馬遜創始人Jeff Bezos曾表明的：亞馬遜不在用戶購買終端的過程中獲利，而是在用戶使用終端的過程中獲利。據悉，亞馬遜平臺的中文網站已于2012年年底上線；亞馬遜個人云存儲服務亦于2013年4月正式在中國登陸；亞馬遜業已與中國中文數字出版領域的相關公司在版權等方面進行了強強聯手。醉溫之意不在酒，Kindle此次入華絕非簡單的硬件售賣，而是以Kindle的銷售作為一個引子，最終目的是依托亞馬遜積累的在數據、管理、服務等方面的前期經驗，結合后續在中國市場的相關開拓和鋪墊，進而完成以Kindle為承載的電子書及相關市場的全面布局。

　　清科研究中心分析認為：無論如何，Kindle入華終將是場持久戰，除了上文已提及的，從Kindle本身來看，Kindle Paperwhite及相關服務雖已具備了一定的品牌效應，但其市場知名度仍有待進一步打開；從中國電子書消費閱讀者角度來看，中國互聯網用戶的付費習慣還未養成，版權意識不高；從中國電子書市場現狀來看，參照此前亞馬遜在美國的發展過程便不難看出：亞馬遜所擅長的電子書領域需要相對成熟的市場環境予以支持配合，但中國目前的電子書市場并不具備完整的生態系統，傳統出版集團參與度較低、大型網絡投送平臺的缺失等更令中國電子書銷售成績不佳，“巧婦難為無米之炊”的尷尬境地也是亞馬遜所需考慮的關鍵問題之一。此外，跳出禁錮在電子閱讀器市場之內的“小巷思維”：雖然主要受眾群體有所差別，但在移動終端日趨多元化的今天，手機、平板電腦等為電子閱讀器所帶來的威脅也不可忽視。

顯然，Kindle在中國地區的銷售，已在短期內增加了中國電子閱讀器市場的活躍度，似一尾“鯰魚”令中國國產品牌電子閱讀器廠商打起了精神應戰。而長久看，眾國產品牌只有在參數配置、產品質量、電子書內容、售后服務等諸多方面實現可持續發展，即在技術、內容、服務這三方面進行不斷鞏固前行，才能在***程度上避免在未來被“鯰魚”吃掉。