昨天一整天，相信各位的微信朋友圈兒都被刷屏了吧，在馬云和陸兆禧發動員工推廣阿里IM應用“來往”之后，苦逼員工們到處推廣自己的“來往”賬號二維碼，鈦媒體編輯們也發現，不少同行出于“為了幫兄弟不漏掉年底紅包，就關注一把吧”，紛紛加入了來往的隊伍。

微信的模式，讓眾多人看到了機會。然而，推出幾個月的易信，開始時雷聲很大，而今，又已經成了多少人手機里的“僵尸應用”？就像各大電視廠商紛紛推出智能電視一樣，IM領域的巨頭們也紛紛開始加入，想要苦心“造”一個紅海。

馬云也出來多次為“來往”站臺，昨天更是在內網上發表感言稱，微信的存在就象獨生子女政策讓人難受，“來往”像是“二胎”，盡管已經有大哥了，有二胎依舊很重要。

“來往”的強推，可以看出阿里巴巴的焦慮，但能否搞定用戶，能否跳脫出“微信”已經造好的思路、獨辟蹊徑？鈦媒體作者有詳析。

[[88057]]

這兩天網上流傳的馬云和陸兆禧通過員工推廣阿里IM應用“來往”的“內部消息”，賺盡了大家的眼球。在微信用戶已經超過5億，易信頗顯落寞的當下，阿里巴巴為什么還要如此執著的強推”來往”，加入移動社交工具這個看上去格局已經的戰場？

阿里社交產品糾結史：屢敗屢戰

社交一直是阿里巴巴重點垂青的領域，在PC領域，阿里巴巴曾多次涉足社交領域。從2008年起，阿里巴巴陸續推出了雅虎關系、淘江湖、愛逛街等社交化產品，但社交網絡以維系人際關系為核心，電商以交易和成單為核心，這種矛盾讓阿里屢戰屢敗。

對于阿里來說，淘寶+天貓零售額突破1萬億用了9年時間。從1萬億到10萬億的路途中，社會化電商毫無疑問成為最為重要的突破口。

同時，在移動化浪潮背景下，原有核心業務能否成功移動化成為未來生死存亡的關鍵。所以，阿里必須打造一個承載未來移動社會化電商使命的產品。而社會化電商的根本建立在熟人間的相互推薦，來自好友、信任的人推薦的流量才有可能成為阿里交易額增長的重要支撐。

那么，當前阿里系在移動端的幾大重要棋子，能否擔當起此重任，讓我們盤點來看：

UCweb：移動互聯網的入口之一，不具備社交基因

手機淘寶：毫無疑問只是網頁版的手機版而已，不具備社交基因

微淘：手機淘寶變形的重要產品之一，定位是基于移動消費領域的入口

新浪微博：典型的大V文化、粉絲文化產物，現今的新浪微博普通用戶的活躍度不斷降低，更多時候它更像是一個新聞客戶端，熟人關系鏈在這里并不活躍，新浪微博對于阿里探索社會化電商而言更像只是多了一個廣告展示牌，難擔大任

陌陌：典型的陌生人社交應用

阿里旺旺：買家賣家的溝通工具，面向交易的固定場景

不難看出，阿里系在移動應用領域看上去是兵強馬壯，但卻沒有任何一個產品能夠承載它社會化電商的使命。所以說阿里未來核心業務的存量和增量的關鍵點都在于社會化電商的成敗，“來往”的推行，既是防御戰，亦是主動進攻。

推來往，難點在哪

眾所周知通信類產品有著很強的網絡外部性，就是每個用戶從使用產品中得到的效用，與用戶的總數量有關。微信如今已經占據了移動端社交的絕大多數江山，對于絕大多數人而言原有的關系鏈都已存在于微信之中，“來往”定位于私密的熟人交際，而移動社交工具更是具備典型的馬太效應，哪怕是兩個平臺的關系鏈只有一個好友之差，好友少的那個只會成為第二選擇。

另外即使對于某個具體的用戶而言兩者的關系鏈一樣，“來往”還要面臨殘酷的用戶習慣的排斥。就像360在今年3B大戰之時祭出的大招“ctrl ctrl”，盡管某些實際場景下這種方式更為便捷，但是習慣的力量是強大的，大多數用戶在即使知道這個功能易用的時候，仍會打開瀏覽器輸入域名請求度娘的幫助。所以相比搜索市場之爭，“來往”面臨的競爭更為激烈和殘酷。

來往能否突圍

據CNNIC統計截至2013年6月底，我國手機網民規模達4.64億，較2012年底增加約4379萬人，受限于基礎設施和學習成本的原因相信未來許多用戶將繞過PC互聯網階段直接進入移動互聯網時代，對于這部分用戶而言“來往”和微信是站在同一起跑線上的,是很有希望爭取的。

另外中國人口基數龐大，用戶需求多樣化是天然存在的，市場仍然存在很多細分的機會，理論上而言絕不可能是微信一家壟斷市場。同比看看國內搜索市場格局的演化，在百度品牌、資金、渠道、技術等的絕對優勢下， 360憑借正確的策略和頑強的狼性在一年多的時間里以一己之力從零做到市場占有率23%。所以理論上說阿里只要能堅持All in的決心，輔之正確的策略相信還是有比較大的機會的。

阿里可能的策略

正確的策略，將是決定“來往”能否成功的***關鍵點。

定位于安全私密的熟人交際，提供閱后即焚、涂鴉功能、500人群組等差異化功能，貌似讓它有了與微信競爭的優勢。但孫子兵法有云 ，“正合奇勝”，當前功能上的差異只能解決有了用戶黏住用戶的作用，只能算是正合，而不具備足夠的吸引用戶的能力，“來往”的勝敗還是取決于有沒有“奇招”。

打敗微信的絕不是另一個微信，“來往”在長期戰略上來說是要挑戰微信，但是在市場滲透前期絕不能只是盯著微信當前的優勢領域，妄圖靠砸錢和KPI硬性指標來強行推廣，這樣即使短期內能獲得一部分可觀的用戶數，但是這些用戶忠誠度必然不高，這種做法也無非是揠苗助長不可持續。

中國的革命經驗告訴我們，避重就輕農村包圍城市逐步滲透才是王道。前期吸引用戶時需要盡可能的面向細分人群，有的放矢。比如移動終端應用啪啪用戶數超過2000萬，其定位也與微信相比有很大的區別，“來往”在功能規劃時也考慮了類似的功能，阿里巴巴擁有大量的名人資源、優質媒體資源，借助這些資源充分發揮此功能的特點來吸引用戶相信是可行的。

另外，背靠阿里電商帝國，將部分優惠特權綁定到“來往”賬號上，直接物質上的刺激想必還是能吸引大量的用戶。所以在推廣過程中充分發乎差異化功能的特性，同時充分嫁接阿里電商資源優勢相信必然會是阿里未來將采取的兩個基本策略。

微信的如日中天不可一世，易信推出后的落寞，馬廠長高調宣揚的必勝決心，一切為這場移動社交領域的競爭添加了太多的看點和懸念，期待又一場精彩的博弈！