歡迎來到移動廣告的世界。

在這里我們將循序漸進，來看移動廣告這個行業是怎樣一步一步由簡單變復雜，最終成為一個精密而平衡的系統。

感謝芒果移動廣告優化平臺CEO王江，本文是筆者在和他訪談后形成的。

Chapter.1 廣告主與開發者

小明是一個移動App開發者，他心情有點小激動的看著自己的App用戶數從個位數慢慢上漲到數十萬，甚至數百萬，然而現在他有些發愁了。

發愁的是隨著用戶數增長，服務器費用上漲，可是他卻不知道怎么從App里掙錢。他開發的是一款工具類應用，如果收費了不知道還會留下多少人用。小明的夢想是讓更多的人來用自己的App，所以他堅持不收費。他想起了PC上的在線廣告，他認為移動廣告終究會到來，因此他選擇等著。

小明有一個夢想，就是應用接入廣告后，他在家坐地收錢，每天睡覺睡到自然醒，數錢數到手抽筋……

與此同時，城市的另一邊，小麗是一個公司廣告部門的員工，她最近也有些發愁，因為在線廣告效果達不到預定目標，完不成KPI，年終獎金就要泡湯了。她也能猜到一些原因，現在智能手機流行，互聯網流量開始向移動設備轉移。她想到智能手機上投放一些廣告，可是，不知道怎么做。

小麗的需求其實也正符合小明的需要，可是，茫茫人海中，他們不知道如何才能牽手。

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解說：

蘋果在2008年推出應用商店，開啟了應用經濟，從此越來越多的人加入到開發者大軍。但是，隨著應用數量增多，人們發現，要從這個市場上淘金并不容易。

一些免費的工具類應用就面臨生存難題。雖然用戶數很多，但是難以變現。對于某些應用，想要獲得收入，廣告是它們僅有的幾個的選擇之一。

同時，廣告主們也很關注移動互聯網，但是移動App是否算媒體，效果如何，怎樣驗證等等問題讓他們望而卻步。

2010年以前，國內還沒有一個專門做移動廣告的平臺，在國外有Admob等，但那時候它們還只是單打獨斗，影響力無法輻射到廣大的廣告主。

直到2010年，Google收購Admob，蘋果也收購Quattro并且隨后推出iAD，國內也出現了第一家移動廣告平臺有米，才真正拉開了移動廣告的序幕。

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Chapter.2 移動廣告平臺爆發

“咳咳。”

又是一個來加企鵝好友的，小明點開一看，驗證信息寫著：兄弟，我是XX廣告平臺小東，求加好友。

加上好友了，對方馬上閃出一條信息：“兄弟，現在有空聊聊嗎？想說說咱們App接入廣告的事兒。”

小明拿不定主意，他已經不記得這是第幾個來找他的廣告平臺了，而這些廣告平臺的名字，他之前從來沒聽說過。

其實從去年小明就已經在App里加上廣告了，用的國外的Admob，收入還不錯。可是用戶老投訴說都是英文廣告，也不知道是什么廣告，看著就煩。于是小明決定換一個國內的移動廣告平臺。

可是萬萬沒想到，這一挑就把他挑花了眼。

國內這一年來移動廣告平臺如雨后春筍般出現，其中魚龍混雜，而且在小明的開發者圈子內，有傳言某某被不良移動廣告平臺拖欠費用，而關于不同廣告平臺扣量的抱怨更是層出不窮。國內的移動廣告平臺真的值得信用嗎？

另一邊，小麗也在舉棋不定，雖然公司與時俱進，批準了一些預算用于投放移動廣告，可是，移動廣告平臺眾多，她到底該選哪個呢？

她也聽到圈內一些不好的傳言，有些移動廣告公司只是草草創立，甚至連辦公室也沒有；另一些移動廣告公司利用作弊達到目標，其實根本沒有效果；而從做過移動廣告投放的前輩來看，回報很少，幾乎沒有。總之，移動廣告似乎和在線廣告完全不同。

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解說：

移動廣告平臺（Ad Network）的作用就是連接廣告主和開發者，它先和廣告主接到廣告，然后找開發者賣掉。開發者需要接入它的SDK，然后就什么都不用操心只管坐地收錢了。不過，這只是理想情況。

2011年被稱為中國移動廣告元年，在這一年內，國內出現了70多家移動廣告平臺，平均下來，相當于1個月就新推出5家，這其中每一家都有自己的SDK，而開發者只能利用其中一家，這時，選擇一個好的移動廣告平臺就成了關鍵。因為，接入廣告SDK后并上線后，想要換其他的廣告平臺很麻煩，需要對應用升級，而用戶并不一定買賬。

另外，移動廣告平臺是黑箱狀態，里面的數據其他人無法獲取，因此廣告有多少次展示完全憑廣告平臺說了算，因此就產生了扣量：即明明展示了100次，它卻說是50次，有些平臺的扣量甚至有80%到90%。

而在廣告主這邊，移動廣告平臺無法讓人信任，不提供第三方監測，容易被騙；移動廣告效果無法保證，雖然這是多方面因素導致的問題，但這讓他們對移動廣告采取觀望態度。

移動廣告平臺雖多，可是良莠不齊，這種局面顯然不可能維持很久，在一年后就迎來第一次洗牌。

而這時候，為了解決這些問題而誕生的移動廣告優化平臺閃亮登場。

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Chapter.3 移動廣告優化

小明終于從小伙伴們的口碑推薦中選擇了一家國內的移動廣告平臺，忍痛升級，然而他又發現了兩個令他不太滿意的地方。

第一個是填充率不高，才60%左右，也就是說10次廣告請求才展示了6次廣告，還有4次被浪費了。移動展示廣告的原理是，每一次廣告請求，如果平臺有廣告就顯示，如果沒有就空著，每次廣告顯示30秒，然后再發出一輪廣告請求。因此有時用戶會發現廣告有時顯示有時不顯示，這就是因為填充率的問題。

第二個是收入忽高忽低，他甚至不能預測今后一個星期的收入，這讓他很沒有安全感。廣告平臺的答復是說廣告主方給的單價不一樣，所以造成了eCPM的波動。（eCPM指每千次展示廣告收入）

第一個問題小明想到可以用技術解決，就是在應用里嵌入多個廣告SDK，如果這個廣告平臺不展示，就向另一個廣告平臺請求。

第二個問題小明就沒有辦法了，因為他并不懂移動廣告平臺的運作方式，所以不能做針對性的應變。

不過這時他發現了一個新名詞：移動廣告優化平臺。這個新平臺宣稱能夠解決上面兩個問題，并且還有另外一些令人動心的特性，總之，完全是為開發者服務的一個平臺。他不由得相見恨晚。

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解讀：

移動廣告平臺填充率不高的原因，是因為相對于流量來說，廣告主所投放的廣告偏少，無法滿足需要。

事實上，有調查估計，現在人們有四分之一的“媒體消費時間”用在智能手機和平板上，而相對的移動廣告支出僅占全球廣告支出總額的1%。除非廣告主轉變觀念，否則這個問題難以解決。

第二個問題也是由第一個問題帶來，因為品牌廣告主投放的少，所以在這些高價廣告展示完之后，只能接受一些低價廣告來拉高填充率。這些廣告很多是按CPA（按效果計費）的App下載廣告，換算成CPC（按點擊計費）時，廣告平臺還要虧錢。這是因為轉化率的問題，用戶點擊了廣告并不一定下載，或者有些CPA還規定要注冊，這個就更難了。

關于這兩個問題的具體論述可以看這里。我們只需要知道，這些問題對于單個移動平臺來說是難以解決的。但是如果聚合多個移動平臺呢？

移動廣告優化平臺就是在這樣的初衷下出現的。它在移動廣告平臺和開發者之間又加了一環，而在定位上，它將自己定位為開發者服務。因為在它看來，移動廣告平臺一頭連接開發者，一頭連接廣告主，很難同時滿足雙方的訴求。因此，移動廣告優化平臺又可以稱為SSP（Sell-Side Platform）。

以芒果移動為例，它有以下功能：

聚合移動廣告平臺。它通過直接調用廣告平臺API，實現了將不同的SDK壓縮成一個，大大減少了SDK體積。

手動切換與自動優化。需要換廣告平臺只需要在后臺操作，另外自動優化可以使廣告收益穩定化，不再忽高忽低，并且收益比之前提高10%到20%。

換量功能與自售廣告。芒果提供一個換量平臺，可以讓開發者的應用與相同體量的應用來換量。另外開發者還可以加入自己的廣告。

總之，就是為開發者服務。

而另外一方面，一部分移動廣告平臺轉型，變成專門為廣告主們提供服務的平臺。

Chapter.3.5 移動廣告平臺轉型

在小麗這邊，她也發現了一個新事物，這是一個服務。這個服務能夠向她展示現在移動廣告平臺的情況，使她能夠方便的去購買不同平臺的廣告，同時，還能追蹤廣告效果。

有了這個服務，小麗終于可以放心的投放移動廣告了，而她也可以更輕松的說服老板將更多的預算投入到移動廣告上來。

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解讀：

前面提到移動廣告平臺洗牌，因為做Ad Exchange這種平臺是有馬太效應的，強者愈強，市場上最終只會剩下少數幾家巨頭。既然自己沒有成為巨頭的希望，那還不如趁早轉型。而最適合他們轉型方向的，就是需求方平臺DSP。

DSP（Demand-side Platform）是為廣告主提供服務的平臺，在廣告主與廣告平臺之間加了一環。

因為DSP和開發者關系不大，所以這里了解即可。

SSP和DSP的出現，對移動廣告平臺提出了更高要求，同時兩者所了解到的更加準確的數據和更詳細的需求，為新的移動廣告交易模式提供了鋪墊。

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Chapter.4 競價！移動廣告拍賣場

一個大廳內人滿為患，然而卻沒有絲毫聲音，人們都屏息緊盯著大廳上方的屏幕。

突然，屏幕上出現一條信息：

“40歲中年男子，現居北京，有房，收入中上等，穩定，無車。”

會場里，一處標明汽車的區域騷動起來，響起此起彼伏的叫價聲。

“1塊！”這是X馬。

“1塊2！”這是X迪。

“1塊5！”一個低沉的嗓音響起，往聲源處看去，原來是X馳。

“1塊5一次，1塊5兩次，1塊5三次！成交！”

“拍賣師”見無人加價，落下木錘，宣布屏幕上顯示的用戶歸X馳所有。

這一切都是發生在0.1秒內的事情，成交結果被迅速傳回、處理，然后一條X馳的廣告顯示在了用戶的手機上。

這個用戶用的正是小明的App，在這次廣告交易中，小明的收入幾乎是以前的兩倍。

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解讀：

上面的并不是想象出的場景，而是已經在歐美得到大規模應用的廣告技術，實時競價RTB。而關于用戶的描述，則得益于移動設備帶給廣告的新機遇。

RTB（Real Time Bidding）是一種改變傳統的在線廣告交易模式。跟傳統購買形式相比，RTB是在每一個廣告展示曝光的基礎上進行競價，誰出價高，誰的廣告就會被展示。RTB的基礎是用戶行為分析，通過廣告追蹤技術，我們可以得出單個用戶的畫像，從而進行更有針對性的廣告營銷。

移動廣告更適合RTB，是因為智能手機和個人綁定，但PC則不一定。且移動設備能夠收集的數據更多，也更有價值。

這里要澄清一件事，其實做移動廣告的對用戶具體是誰沒興趣，所以它們不會收集用戶隱私信息，它們只對這個“匿名”用戶的行為特征感興趣。所以其實不需過于擔憂廣告收集信息。這些廣告平臺不敢亂來還有一個很重要的原因是，手機安全軟件像是懸在它們頭頂的達摩利斯之劍，因為各個應用商店也依賴安全軟件做App上架前的檢查，一旦它們做出出格舉動而被標記為惡意插件，那么這個廣告平臺也就完了，連上架應用商店都做不到。

RTB在國外已經得到比較大的發展，像谷歌、Facebook、Twitter等的廣告平臺都用到了這個系統。在國內發展較慢，但現在這個情況正在改變，據王江透露，芒果移動將在今年年底推出這個系統。

由廣告主、DSP、RTB Exchange、SSP到開發者，移動廣告終于形成了一個精巧而嚴密的系統。而小明和小麗，通過種種環節終于成功牽手，皆大歡喜。

Epilogue. 變化仍沒有結束

一切都是博弈的結果。

“廣告主想少花錢多辦事，而開發者剛好相反，想少辦事多拿錢。”桌對面的王江笑著，窗外昏黃的光線照射進來，使得他此刻在筆者的眼中有些高深莫測起來，仿佛正在傳授智慧的哲人：“直接讓他們對接肯定不會有什么好事，中間環節是必不可少的。”

所以不能讓雙方接觸，必須設置中介平臺，但是中介平臺無法做到面面俱到，于是又出現了分別為雙方服務的平臺。

“平衡！”剛才的情景仿佛錯覺，王江又恢復了一直的熱情，揮動雙手強調：“一切都是為了平衡，所以移動廣告系統必須要這么復雜。”

當然現在的移動廣告系統并不是最終狀態，具體如何演變還要看移動互聯網接下來的發展。但無論如何發展，有一點是肯定的， 它一定是讓參與的多方都受益的一個系統。

本文到這里就結束了，這篇小文也沒有囊括目前移動廣告所有發展情況，比如DMP等就沒有提到。筆者只希望我們的讀者能夠通過這篇文章對移動廣告稍有了解，產生興趣，那么筆者的目的就達到了。