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2014 年感恩節第二天的“黑色星期五”，變成了 “雙十一” 之后的第二個中國網絡購物節——海淘節。

“海淘” 是海外/境外購物的別稱。即通過互聯網在一些跨境電子商務平臺上發現商品信息，向其發送電子訂單，通過線上信用卡支付結算，由海外購物網站通過國際快遞發貨或是由轉運公司代收貨物再轉寄回中國。因為進出口關稅導致一些境外商品的價格偏高，加上一部分商品無法進入中國內地銷售，再加上人們對商品質量更高的追求，“海淘” 在中國的需求日益強勁，是個全球特殊的電商現象。2013 年，中國海外代購市場的交易規模超過 700 億元人民幣。現在，無論是全球電商巨頭亞馬遜還是中國電商巨頭天貓旗下的天貓國際，加上洋碼頭、蜜淘、蜜芽寶貝和麥樂購等獨立的跨境電商平臺都抓住 “黑色星期五” 美國購物節的打折狂潮，加大推廣和促銷力度，把它變成另一個購物者的狂歡。而 2014 年，似乎海淘一下子就火起來了，“黑色星期五” 第一次成為中國節。也有人稱 2014 年是中國的 “海淘元年”。

但各大跨境電商平臺都對 “黑色星期五” 促銷的具體數據諱莫如深，鮮有提及。

亞馬遜中國與天貓國際均以難以統計出準確數據和 “數據較敏感” 為由，未向 PingWest 透露 “黑色星期五” 當天的海淘交易金額與交易量；根據 PingWest 側面了解：新進崛起的跨境電商平臺洋碼頭 “黑色星期五” 前后五天的交易量累計突破了 1 億元人民幣；唯一對外公布了 “黑五 ”戰績的是剛剛成立一年多的蜜淘。蜜淘 CEO 謝文斌透露：黑色星期五當天蜜淘交易額突破 2480 萬元人民幣，也遠超電商行業對蜜淘黑色星期五單日交易額的預估。據稱，蜜淘整個團隊用傳統電商平臺備戰 “雙十一” 的方式備戰這次的 “黑色星期五”，歷時一個月營銷推廣、物流和后臺技術都進行了大量儲備。

不過，蜜淘從 11 月 25 日開始銷售了總共約 500 萬元人民幣的紅包（限定黑五當天使用），這些最終也被計算到了黑五當天的交易額當中——如果不算上這部分的數據，蜜淘在黑色星期五當天的交易額不到 2000 萬元人民幣。蜜淘黑色星期五促銷的主營品類并沒有多大的變化（母嬰、衛生巾和尿不濕），即便力推產品數量方面從平時的每天 10 個提升到每天 120 個，并專門提前一個月備貨，能取得這個業績也實在令人稱奇。也有一些海淘業內人士透露：蜜淘上個月的交易額只有不到 1000 萬人民幣，4月“奶粉節”的時候只拿到了當日 100 萬元人民幣的交易額，這次的進步實在是大了些。

但無論如何，蜜淘是唯一這次公開了交易數據的跨境電商玩家。如果說到海淘領域的 growth hacking，蜜淘也算是一個經典案例了。

不過以此證明海淘市場的蓬勃發展與欣欣向榮，似乎也早了點。大多數跨境電商平臺不愿意在 “黑色星期五” 之后公布交易的真實數據，主要是因為它們覺得這個量不值得一曬，在整個中國乃至全球電子商務交易的額度和數據量中，“海淘” 仍然只是滄海一粟。

更何況中國跨境電商的流量與交易量轉換率，跨境電商交易的品類限制與客單質量，以及仍然變換不定的監管風險，都讓“海淘”這件事在繁榮的外表下顯得有些過于浮華和虛火了。

流量 vs 交易量轉化率

根據 PingWest 的了解，在 “雙十一” 當天，天貓國際的交易額大約 3 億元人民幣出頭，訂單來源從地理位置上看主要為以杭州、寧波為代表的阿里巴巴可輻射影響到的保稅區。3 億人民幣的交易額在天貓 “雙十一” 當天 571 億元人民幣的總交易額里，連 1% 都不到，而當日天貓國際在全網為天貓帶來了高達 20% 的流量。20% 的流量 vs 不到 1% 的交易額，跨境電商平臺和流量 “變現” 之艱難，可見一斑。

有業內人士告訴 PingWest：海淘的流量變現能力差的一個主要原因在于人們的境外購物的興趣遠大于實際操作的能力。看上去很吸引人導致了激增的流量，但真到購買環節，大多數人會因為支付方式、綁定信用卡信息，對跨境物流的陌生與不信任，對 “真貨假貨” 問題的躊躇而最終選擇放棄——這是中國大多數消費者的普遍心態。適應了淘寶，并不等于人們適應了海淘。“跨境電商” 帶給人們的心理預期是不一樣的。

這次黑色星期五，一向喜歡曬數據的阿里巴巴和淘寶卻以 “尚未提取數據” 為由拒絕透露當日的交易量詳情。因為 “黑五” 效應，天貓國際的當日交易額可能會突破 “雙十一” 的 3 億元人民幣，但對阿里巴巴來說仍然是個 “小數字”，且背后的流量 vs交易量轉化率仍然不得而知。天貓如此，其它平臺的流量變現能力也可推斷出來——無論是純電商交易平臺還是自營。

而從海關渠道獲得的數據顯示：在跨境電商這塊，亞馬遜平均每周入關中國大陸境內的包裹數不到 5 萬件，而按照每單 1-2 件單品，每個單品 1 個訂單計算，每周國內通過亞馬遜海淘的訂單量也只有不到 10 萬件。按每件單價 200 元人民幣計算，亞馬遜中國 “海淘” 業務每月的交易量也不會超過 1 億元人民幣。亞馬遜和天貓國際這樣的水平在國內海淘行業來說已經算是 “大佬”，其余的獨立跨境電商平臺可想而知。

客單的 “深度” 與 “寬度”

觀察一家電子商務平臺的業務情況是否健康，上架產品的優秀程度很重要——它決定了銷售的實際力度以及客單價。而上架商品的優秀程度則主要靠品類 “寬度” 和庫存 “深度” 兩個指標衡量。但這兩個問題對國內的跨境電商平臺來說，是個普遍的問題，而這一問題也取決于人們 “海淘” 的實際需求。大多數人們 “海淘” 的對象是那些在中國大陸境內稀缺高質量產品或需要極高價格才能獲取的商品門類——例如進口奶粉、女性日用化妝品，以及個別的服飾箱包等產品。

舉個例子：天貓國際 “雙十一” 當天的優秀商家 Costco，所銷售的堅果類產品在開售兩小時后即售罄。在電商行業，這真的并不是一件好事——用戶普遍歡迎的產品，卻 “深度不夠”，也就是庫存不足；另一方面，Costco 在天貓國際僅有 100 多款產品，其他品牌的競品也無法撐起天貓國際當天單個品類的消費者可選項豐富性，這就是 “寬度不夠”。

但因為現實的原因，現有的跨境電商平臺很難在深度和寬度方面做得太好：因為交易量只占整個電商交易數據的一個零頭都不到，缺乏足夠豐富的歷史數據，導致采購和備貨相對比較謹慎，從而無法真正對哪一門類的商品會長期持續獲得歡迎做出預估判斷，影響了庫存的深度和商品門類本身的寬度。此外，由于海外代購和跨境物流本身的難度，也導致了一些門類的商品無法第一時間在 “海淘” 平臺上呈現，或每次儲貨的能力有限——而 “深度” 和 “寬度” 的問題，從長時期看又會影響用戶本身的購買沖動和興趣。

無論是初創公司還是巨頭公司，跨境電商平臺在品類選擇的多樣性上和少數爆款商品的庫存上做的都不好——更別提即便流量轉化為訂單后也有一定幾率因為種種原因而取消訂單——包括消費者對產品真偽的疑慮，以及國內競品替代品的價格優勢——在這方面初創跨境電商公司的壓力格外大。這次 “黑色星期五”，蜜淘重點推廣的品牌數從過去的每天 10 個一下激增到黑五當天的 120 個，應該是在客單的“寬度”上下了不少功夫，也帶來了不少交易。而 PingWest 也了解到，另一家跨境電商蜜芽寶貝在一些 “爆款” 商品的庫存深度上一直做的不錯。蜜芽寶貝本次未專門進行 “黑色星期五” 促銷，但此前每月的交易量都能在 4000 萬元人民幣左右。

商品的 “深度” 和 “寬度” 之外，影響 “海淘” 業務增長的另一個因素是客單價。現在，國內 “海淘” 交易的客單價基本都在 100-200 元人民幣之間，品類整體偏優質的能接近 300 元人民幣。而 “雙十一” 當日淘寶的交易平均客單價也超過了 200 元人民幣。由于產品門類有限，“海淘” 客單價的提升空間遠小于國內電商，這種情況下，對其整體交易量的增長空間想象也就有限了——你可以靠增加用戶整體數量獲得接下來的增長，但靠提高每筆交易的客單價就會更難。至于這次蜜淘的客單價高達 700 元人民幣，應該是其 “獨特組合策略” 產生的效果吧。

監管風險系數的提升

必須得承認，跨境電商仍是一個監管風險系數較高的領域。隨著 “海淘” 成為一個熱詞，監管的風險系數會進一步提升。

而跨境電商商品的寬度和深度優化，最主要限制條件也在于政策——監管者是否允許更多類型的商品入境，以及允許放行多少某種類型的商品入境。目前，跨境進口業務主要采用行郵稅（行李和郵遞物品進口稅）的方式征收——說白了，現有的海淘模式能做起來，外部原因是相對較寬松的行郵稅政策，內部原因是大家都在 “悶頭做事”，沒有吸引太多的注意和目光。

消息源人士向 PingWest 透露：在 “黑色星期五” 海淘促銷風生水起的同時，一些跨境電商平臺的負責人已被國家和地方監管部門多次約談，要求對近期的交易量，物流入關情況和商品門類等問題進行說明。隨著一些交易數據的放出，有關部門對 “海淘” 的問題和流程越來越關注，盯得越來越緊。

而想要對于政策變化的方向去做一個足夠嚴肅的判斷，可能不論媒體還是跨境電商公司都無能為力。據悉，國務院正在考慮對行郵稅等 “海淘” 相關政策進行收緊。如果真這樣，對跨境電商還真不是件好事呢。

原文出自：http://www.pingwest.com/cross-boarder-buy-buy-buy-is-still-in-misery/