在亞馬遜迎來20周年店慶之際，這家公司的成功仍令業內觀察人士感到迷惑。

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你必須認可史蒂夫·鮑爾默(Steve Ballmer)。作為 微軟 前任***執行官，鮑爾默在接受美國知名電視主持人查理·羅斯(Charlie Rose)的采訪時，向自己曾經的競爭對手亞馬遜開炮。鮑爾默當時說：“查理，亞馬遜沒有賺錢。在我看來，沒有賺錢之前就稱不上真正的業務。”

不過令人難以置信的是，鮑爾默的這番預測卻幾乎與亞馬遜股價的起底回升幾近同時發生。自鮑爾默發表這番講話之后，受益于公司營收增幅的復蘇，以及連續幾個季度實現盈利，亞馬遜的股價累計上漲了42%。

就亞馬遜的云計算部門Amazon Web Services(簡稱“AWS”)而言， 谷歌 (微博)率先發起的價格戰事實上讓亞馬遜從中受益，讓更多的企業信息官開始關注亞馬遜的公眾云服務，因為相對于競爭對手，亞馬遜提供了更為綜合性的混合服務。AWS預計在2015年將實現約50億美元的營收，且運營利潤率達到了17%。換句話說，AWS如今看上去已像是“真正的業務。”

這并不意味著是要捉弄鮑爾默一番，因為同依舊帶領著亞馬遜朝著新市場前行的公司***執行官杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)相比，鮑爾默要顯得可憐一些。

鮑爾默在帶領微軟錯過移動大潮之后，已經將注意力集中到了籃球上，如今出任了 NBA 球隊快船隊的老板。

亞馬遜股價在本周一的交易中創下歷史新高，該公司將在本周晚些時候迎來為慶祝公司成立20周年而舉辦的Prime Day全球購物促銷活動，稱其交易量將可與“黑色星期五”媲美。

在過去的20年間，亞馬遜一直令像鮑爾默這樣的觀察人士看上去非常愚蠢。20年前，貝索斯和若干名亞馬遜早期員工，在西雅圖巨蛋球場附近的一座小型辦公室向全世界開放了他們的圖書銷售網站。

人們最初曾認為，亞馬遜很快就會被巴諾書店擊敗;還認為亞馬遜的現金將會燒盡，將隨著網絡泡沫的破滅而消亡;隨后又認為亞馬遜會被沃爾瑪絞殺。后來，人們還認為在谷歌搜索時代，亞馬遜沒有理由來運營一個零售門戶，以及在硬件領域無法同 蘋果 這樣的競爭對手匹敵。

貝索斯從未輕易讓業內觀察人士看穿亞馬遜，把亞馬遜的發展規劃和愿景隱藏的很好。即便是在今年的慶典活動中，亞馬遜也未向媒體透露太多的消息。即便是亞馬遜已越來越深入人們的生活，這家公司仍幾乎處于不透明狀態。亞馬遜更喜歡大肆宣傳鼓動消費者積極參與類似于Prime Day這樣的活動，迫使著沃爾瑪也推出類似的活動。

鮑爾默的錯誤在于用常規思維來思考亞馬遜。亞馬遜的一些傳統業務，如北美零售業務和第三方電子商務市場業務，當前的利潤率都相當不錯，只不過這家公司把上述業務的利潤都投入到了新業務當中，如針對北美市場推出的兩日送達服務“黃金會員”服務，以及生鮮服務Amazon Fresh。亞馬遜絕不會放棄任何潛在的機會。當這家公司發現在線原創視頻、無人機等領域存在重大機遇后，雖然毫無任何經驗可言，這家公司仍立即在上述領域投入巨資，并招募了相關產業的專家。

亞馬遜自身也曾犯下過一系列的失誤，這也迷住了業內觀察人士的雙眼。這家公司在去年發布的智能手機Fire Phone令其感到尷尬不已，這在很大程度上要歸咎于這是貝索斯親自主抓的項目。亞馬遜在中國市場長達十年之久的失敗戰略，不僅令亞馬遜損失慘重，且最終仍以失敗收場。

不過亞馬遜一直愿意改變航向。當在中國市場失敗之后，亞馬遜立即向印度市場推進。雖然這家公司的智能手機遭遇重創，但其已開拓性的進入到智能家居市場。

亞馬遜如今已成為一家消費者二選一的公司。消費者可以是亞馬遜的金牌會員，也可以偶爾選擇在亞馬遜網站購物;消費者可以在亞馬遜網站購買 Amazon Fire平板電腦，或者是蘋果的iPad;消費者可以選擇在亞馬遜網站購買圖書，或者是購買Kindle電子書;消費者可以像在iTunes上一樣在亞馬遜網站租賃新電影，也可以選擇像在Netflix網站一樣收看老電影。

20歲的亞馬遜已經收斂了自身一些過于激進的行為。這家公司如今已在絕大多數美國的州收繳銷售稅，并開始調整其在歐洲的稅收慣例。在亞馬遜的配送中心，這家公司開始向全職職工提供補償，并開辟通道，讓全職職工可轉崗成為兼職。在過去若干年與紐約圖書發行商進行對抗之后，亞馬遜最終屈服，準許大型發行商對電子書自主定價。

亞馬遜依舊面臨著不小的壓力。與亞馬遜合作的文壇依舊對這家公司感到十分恐懼。最終，導致美國多家圖書行業組織日前聯合致信美國司法部，要求對的市場壟斷地位展開調查。五年前，亞馬遜層秘密要求監管者調查市場領先的出版商，并因此加強了該公司的影響力。

但時過境遷，如今，代表數千名作者、代理人和獨立書商的多家組織反而開始呼吁美國司法部調查亞馬遜的壟斷行為。除此之外，亞馬遜還面臨著眾多受風投資助的初創公司的挑戰，如Jet、Instacart以及Uber。

更為重要的是，亞馬遜在設計和銷售移動硬件設備的競賽中依舊落后于谷歌和蘋果，而移動設備則是通向媒體世界的新門戶。這或許是亞馬遜是否能夠生存的真正威脅：抵御試圖掠奪亞馬遜用戶的競爭對手。

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