對(duì)于獨(dú)立開(kāi)發(fā)者們來(lái)說(shuō)，如今想要做一款‘黑馬’級(jí)的產(chǎn)品變得越來(lái)越難，有些人覺(jué)得是游戲本身質(zhì)量不夠高，也有人覺(jué)得是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不足，然而，似乎這并不能成為一款游戲失敗的全部原因。比如最近一個(gè)名叫 Daniel West 的獨(dú)立開(kāi)發(fā)者在博客中表示，自己和一個(gè)學(xué)生團(tuán)隊(duì)利用 3 年半業(yè)余時(shí)間打造的獨(dú)立游戲雖然獲得了 80% 左右好評(píng)、有不錯(cuò)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，但最終仍然以失敗告終，銷(xiāo)量已經(jīng)降到了每天 0 份。

這個(gè)消息引起了歐美獨(dú)立開(kāi)發(fā)者的熱議，‘做一款好游戲’、‘進(jìn)行大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣’，這樣就足夠了嗎？為什么 Daniel West 的獨(dú)立游戲《Airscape: The Fall of Gravity》滿(mǎn)足了兩個(gè)條件卻還是失敗呢？

在過(guò)去的 3 年半時(shí)間里，我一直都在和一組學(xué)生做一款叫做《Airscape:The Fall of Gravity》的獨(dú)立游戲，我們大多數(shù)的時(shí)間都是兼職時(shí)間做的，在游戲研發(fā)中期的時(shí)候，我用了大概一年的時(shí)間從事全職研發(fā)。

作為快速的介紹，Airscape 是一款 2D 動(dòng)作平臺(tái)游戲，游戲故事講述的是一個(gè)深海章魚(yú)被外星人綁架的故事，章魚(yú)帶著自己的設(shè)備在一個(gè)瘋狂的、重力扭曲的世界里生存，其間要遇到很多危險(xiǎn)的敵對(duì)機(jī)器人。

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Airscape 獲得了一些獎(jiǎng)，包括 PAX Australia Indie Showcase 以及 Intel Level Up 競(jìng)賽等活動(dòng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，我們把游戲在 Indie MEGABOOTH 活動(dòng)展示過(guò) 3 次，還在很多的交易會(huì)活動(dòng)中展示。最終 Airscape 登錄了 Steam 平臺(tái)并且還在三周前上架了 Humble Store，隨著評(píng)價(jià)數(shù)量的逐漸增多，我們持續(xù)的好評(píng)率在 70-80% 之間，目前在 Metacritic 的評(píng)分為 75%，這對(duì)于一個(gè)由學(xué)生團(tuán)隊(duì)制作的首款游戲來(lái)說(shuō)，效果已經(jīng)很不錯(cuò)了。

不過(guò)，Airscape 在商業(yè)上確實(shí)失敗的，實(shí)際上，我似乎沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)其他在 Steam 平臺(tái)銷(xiāo)售的游戲成績(jī)比我們的還差，當(dāng)然，我確定的確是有比我們銷(xiāo)量差的游戲存在，只是我沒(méi)有聽(tīng)到。到目前為止，我們的游戲?qū)嶋H上在所有渠道加起來(lái)只賣(mài)出了不到 150 份，盡管這可能知識(shí)終身銷(xiāo)量的 10% 左右，但就算是最終賣(mài) 1500 份也是很差的，因?yàn)檫@樣的話(huà)我們才剛剛能夠把 PR 成本持平，更不要去談研發(fā)成本了（我們是用了 3 年多時(shí)間的）。幸虧我們團(tuán)隊(duì)的所有人都沒(méi)有打算依賴(lài)這款游戲謀生，所以我們不會(huì)因?yàn)樽隽诉@個(gè)游戲而生活不下去。

那么，為什么《Airscape》失敗的如此之慘呢？和大多數(shù)的獨(dú)立游戲一樣，原因是復(fù)雜的，我自己到現(xiàn)在也不敢說(shuō)知道所有的真實(shí)原因，但我會(huì)盡最大的努力對(duì)過(guò)去的事情進(jìn)行分析，我認(rèn)為對(duì)于其他希望在 PC 平臺(tái)發(fā)布獨(dú)立游戲的開(kāi)發(fā)者們來(lái)說(shuō)是有意義的。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

在《Airscape》研發(fā)一開(kāi)始的時(shí)候，我意識(shí)到，如果這款游戲能夠成功的話(huà)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)占據(jù)重要的角色。我真的聽(tīng)取了每一個(gè)指導(dǎo)，詢(xún)問(wèn)了建議并且在營(yíng)銷(xiāo)一款獨(dú)立 PC 游戲方面，我們還做了非常不錯(cuò)的宣傳畫(huà)，自游戲發(fā)布之后，我們?cè)谥饕顒?dòng)上都進(jìn)行了持續(xù)的媒體推廣，比如 GDC、PAX East、Prime、Aus 等活動(dòng)，我基本上聯(lián)系了所有能夠接觸到的媒體。

我當(dāng)時(shí)甚至和不感興趣的人都見(jiàn)了面，雖然這在一開(kāi)始很讓人失望，但我后來(lái)意識(shí)到由于沒(méi)有實(shí)際的東西提供，比如游戲或者 Kickstarter 活動(dòng)頁(yè)面，所以我也不可能期待引起太大的媒體注意。即使如此，在游戲宣布到游戲發(fā)布的 2 年半期間，我盡了最大的可能去宣傳我們的游戲，以下是我在此期間為《Airscape》所做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的努力：

營(yíng)銷(xiāo)郵件截圖

只要有合理的新聞，比如公告、新宣傳片、在展會(huì)上展出等等，都會(huì)給媒體發(fā)個(gè)人郵件；我們?cè)谌蚍秶鷥?nèi)的幾次活動(dòng)上進(jìn)行了展覽，比如 GDC、PAX East、PAX Prime、PAX Aus、Denver Comic-Con 等等；把游戲提交給了多個(gè)評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)目，并且我們還得了 2 個(gè)獎(jiǎng)；我過(guò)去一直都在社交媒體上十分活躍，做了一個(gè)還算好看的網(wǎng)站，還推出了媒體包（presskit），把游戲相關(guān)消息發(fā)到了 Reddit、論壇等地方。

隨著我們?cè)絹?lái)越接近發(fā)布日期，我發(fā)現(xiàn)最聰明的做法可能是聘用一個(gè)專(zhuān)業(yè)的 PR 公司（很明顯是有很多獨(dú)立游戲經(jīng)驗(yàn)的）為游戲進(jìn)行推廣，我知道對(duì)于 PR 方面我所知道的并不全面，所以轉(zhuǎn)而交給了一個(gè)真正了解這方面的公司，我為此投入了相當(dāng)一部分資金，只是為了確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在關(guān)鍵的發(fā)布期間是成功的。

Youtube 主播推廣

當(dāng)發(fā)布期過(guò)去之后，我們?cè)僖淮问陌l(fā)現(xiàn)，幾乎所有的主流媒體、主播以及記者們都失去了興趣。也有一些值得注意的意外，但總體來(lái)說(shuō)，發(fā)布期過(guò)去了，而且很多游戲媒體只是不知道我們的游戲發(fā)布了，而且我并不覺(jué)得我們請(qǐng)的 PR 公司有什么失敗，這一點(diǎn)后面我會(huì)說(shuō)到。

這款游戲的評(píng)價(jià)幾乎都是正面的，當(dāng)然，有人覺(jué)得一個(gè)好的游戲自然會(huì)找到熱愛(ài)它的人，特別是在一些重要游戲發(fā)布的時(shí)候，出現(xiàn)在首頁(yè)會(huì)帶來(lái)很大的不同。然而并非如此，我們的數(shù)據(jù)顯示游戲位于首頁(yè)的時(shí)候帶來(lái)的銷(xiāo)量并不多，在 Humble Store 首頁(yè)很多天也沒(méi)有特別好的效果，原因我們很快就會(huì)提到。

這個(gè)時(shí)候，我可以說(shuō)游戲的銷(xiāo)售失敗和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有關(guān)系的，媒體給我們做了大量推廣，我對(duì)此也非常感謝 PR 公司，是他們的努力讓我們的游戲進(jìn)入了首頁(yè)。實(shí)際上我從很多比較大的媒體聽(tīng)到的回饋是，如果不是請(qǐng)了 PR 公司，他們甚至不可能會(huì)為游戲?qū)懺u(píng)論。如此前所說(shuō)，當(dāng)時(shí)的游戲發(fā)布并不密集，所以我認(rèn)為把它歸結(jié)于錯(cuò)誤的發(fā)布時(shí)間也不對(duì)。

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游戲宣傳圖

發(fā)布一周左右之后，銷(xiāo)量就很快下滑到每天只有一份左右，目前已經(jīng)降到了0。

游戲本身的問(wèn)題

那么，我們現(xiàn)在來(lái)看游戲本身，因?yàn)椋吘褂锌赡艽鸢负芎?jiǎn)單，萬(wàn)一《Airscape》是個(gè)垃圾游戲呢？

如果你看過(guò)我們游戲的評(píng)論就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這款游戲其實(shí)并不垃圾，如此前我們提到，《Airscape》的好評(píng)率大約在 70-80% 左右，好評(píng)來(lái)自很多方面，比如優(yōu)秀的美術(shù)風(fēng)格、動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)以及創(chuàng)新的重力偏移玩法。一個(gè)負(fù)面的評(píng)價(jià)是，有些玩家對(duì)于不斷的轉(zhuǎn)變攝像頭感到眩暈，還有就是游戲的難度變化太突然，而不是整個(gè)游戲都特別難。這其實(shí)是每個(gè)游戲設(shè)計(jì)師都希望做的，然而我覺(jué)得可能有一些原因讓評(píng)論者們沒(méi)有贊美游戲的難度，包括有一些地方我們是故意做了不公平的設(shè)定。

游戲評(píng)論截圖

所以整體來(lái)說(shuō)，我們做了一個(gè)好游戲，而且市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也做的很好，可到底哪里出了錯(cuò)呢？

那么答案可能就只有一個(gè)了，也就是，我們做了一個(gè)沒(méi)有人愿意買(mǎi)的游戲。

這聽(tīng)起來(lái)可能會(huì)比較夸張，我強(qiáng)烈的相信這款游戲是有潛在用戶(hù)并且絕對(duì)喜歡它的，實(shí)際上，很少有人買(mǎi)了這款游戲然后評(píng)論說(shuō)買(mǎi)了個(gè)渣作，甚至還有人說(shuō)這是他們年度最喜歡的游戲。但是，盡管有這些好評(píng)，但這款游戲卻對(duì)于大眾市場(chǎng)并沒(méi)有多大的吸引力，我有看過(guò)像《超級(jí)食肉男孩》、《熱線(xiàn)邁阿密》以及《Nuclear Throne》等游戲，這些游戲的難度都比較高，所以我覺(jué)得高難度的游戲是有很大市場(chǎng)的，我的錯(cuò)誤在于，我把這些游戲當(dāng)成了大多數(shù)游戲，而實(shí)際上并非如此。

我們還可能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力方面出了問(wèn)題，最基本的就是美術(shù)和玩法的分離。可愛(ài)、具有吸引力的章魚(yú)、管弦樂(lè)以及舒適的色彩都是希望讓游戲變得獨(dú)特和有趣，但卻疏遠(yuǎn)了我們希望吸引的用戶(hù)群。

由于做了一個(gè)沒(méi)有人愿意購(gòu)買(mǎi)的游戲，我們陷入了直線(xiàn)下滑的失敗。做一款游戲通常是有預(yù)期的，有些好心的記者或者 Youtube 主播會(huì)對(duì)某款游戲感興趣，但整體來(lái)看，媒體是需要點(diǎn)擊量的，如果你的游戲流行，那么對(duì)于雙方都是有利的，因?yàn)樗麄円部梢垣@得更多的點(diǎn)擊量。

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游戲雖然好，但或許還不足夠脫穎而出

所以這里是時(shí)候提到我們所采用的策略了，我覺(jué)得可以叫做‘飽和策略’，我們希望所有人以及他的媽媽都聽(tīng)到我們的游戲，然后讓感興趣的人去購(gòu)買(mǎi)游戲。然而營(yíng)銷(xiāo)一款游戲還有另一種方式，也就是‘社區(qū)方式’，也就是首先接受并非所有人都喜歡你的游戲，因此專(zhuān)注于打造一個(gè)核心社區(qū)，獲取專(zhuān)屬的粉絲，然后讓它自然增長(zhǎng)。這對(duì)于很多的游戲都是有用的，甚至有些游戲你都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，然而可能因?yàn)橛脩?hù)量的關(guān)系，并不是太多人知道它，雖然這個(gè)教訓(xùn)比較殘酷，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)是有益的。

社區(qū)模式可能更適合《Airscape》，然而一開(kāi)始卻需要相當(dāng)一批用戶(hù)，而且我們需要根據(jù)反饋不斷更新，但我覺(jué)得 Early Access 或者 Kickstarter 都不適合我們的游戲，因?yàn)檫@款游戲的樂(lè)趣在于，你永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候會(huì)游戲結(jié)束，所以我們不需要 Kickstarter 或者籌資，因此我們才選擇了飽和模式。

核心問(wèn)題

再次重復(fù)一邊，這些才是最核心的問(wèn)題：游戲是不錯(cuò)的游戲，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也做的合格，但銷(xiāo)量很差，我認(rèn)為這才是你在 2015 年應(yīng)該預(yù)料到的。

似乎有時(shí)候你所有事情都做對(duì)了，你確定可以成功，但當(dāng)你談到游戲沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的時(shí)候，這些想法都不見(jiàn)了，更多情況下，你會(huì)看到游戲失敗很多事因?yàn)檠邪l(fā)團(tuán)隊(duì)被誤導(dǎo)了，如果他們?nèi)チ烁嗟恼箷?huì)，給更多的記者發(fā)了郵件或者讓更多的 Youtube 主播推廣就能成功了。

然而我的發(fā)現(xiàn)卻是相反的，如果你只是把所有事做對(duì)了，那么你不成功似乎是不可能的。

一個(gè)成功的游戲需要神奇的元素，這種不可定義的因素會(huì)把一款好游戲變成特殊的游戲。為什么會(huì)有人愿意在一個(gè)神奇的游戲出來(lái)之后還去嘗試好游戲呢？唯一的答案就是，我的游戲是獨(dú)特的。然而，如果沒(méi)有足夠多的用戶(hù)對(duì)你這個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容感興趣，那么這個(gè)游戲最終也會(huì)失敗，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人是并不關(guān)心的。

所以，如果你只是做了一款好游戲，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，市場(chǎng)上的好游戲太多了，而且好游戲推出的頻率在加速，消費(fèi)者們的可選項(xiàng)太多了，好游戲以及偉大的游戲都不少，有了優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略也并不足夠，因?yàn)槊刻於加懈嘤螒虮饶阃度敫嗟臓I(yíng)銷(xiāo)資金。

在我看來(lái)，想要成功就必須有以下三樣：一個(gè)優(yōu)秀的游戲、非常精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，再加上非常不錯(cuò)的運(yùn)氣。

就目前為止，我還沒(méi)有看到過(guò)意外的情況發(fā)生，最近變化最大的是，好游戲的標(biāo)準(zhǔn)在不斷的提高，實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)元素甚至都很困難，如果你的游戲連一條都沒(méi)占，那么很大可能是會(huì)失敗的，并且會(huì)很快失去媒體的關(guān)注。

當(dāng)然，優(yōu)秀游戲的標(biāo)準(zhǔn)是變化的，而且很難去決定，畢竟每一個(gè)游戲在某些方面都是有一定長(zhǎng)處的，但這個(gè)問(wèn)題就沒(méi)有必要繼續(xù)討論了，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不一致，我自己也了解。

所以，我說(shuō)這么多的意思是什么？

首先，把一個(gè)游戲的表現(xiàn)當(dāng)作未來(lái)幾年游戲行業(yè)的趨勢(shì)的想法是錯(cuò)誤的，請(qǐng)把某一款成功的游戲只當(dāng)作是一個(gè)單純的數(shù)據(jù)，也就是說(shuō)，我會(huì)盡最大的可能去總結(jié)《Airscape》失敗給我的整體教訓(xùn)。

Steam 已經(jīng)很久沒(méi)有因?yàn)楠?dú)立游戲而受益了，除了簡(jiǎn)單的期待問(wèn)題之外，游戲開(kāi)發(fā)商們已經(jīng)不再可以依賴(lài)之前簡(jiǎn)單的成功法則了，一個(gè)優(yōu)秀的、經(jīng)過(guò)了良好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的游戲在 Steam 平臺(tái)如今不一定會(huì)成功。不管你是否愿意接受，Steam 都已經(jīng)變成了 App Store，知識(shí)免費(fèi)游戲可能所占的比例還沒(méi)那么大。有人很可能覺(jué)得 Steam 是早期的 App Store，競(jìng)價(jià)策略在未來(lái)遲早會(huì)出現(xiàn)。但我個(gè)人認(rèn)為并非如此，獨(dú)立開(kāi)發(fā)商們不會(huì)向低價(jià)格妥協(xié)。

一個(gè)非常低的入場(chǎng)門(mén)檻可以保證每月發(fā)布的幾個(gè)游戲都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，而直接的結(jié)果就是，你很難做出一個(gè)別具一格的游戲。對(duì)于優(yōu)秀游戲、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及運(yùn)氣的定義都在不斷的變化，而且想要脫穎而出的代價(jià)也正變得越來(lái)越昂貴。

我其實(shí)已經(jīng)失去了對(duì)于做一款獨(dú)立游戲能夠繼續(xù)謀生的信心，我也從來(lái)沒(méi)有把所有的賭注押在這方面，然而我很多時(shí)候只是覺(jué)得這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不值得冒，我會(huì)情不自禁的做游戲，所以我會(huì)在業(yè)余時(shí)間一直做下去，但卻并沒(méi)有真的期望我的獨(dú)立游戲能夠帶來(lái)巨大成功。我也希望這些結(jié)論是錯(cuò)的，我也希望《Airscape》的失敗并不是因?yàn)榇筅厔?shì)所致，獨(dú)立研發(fā)非常繁榮，而且我也很自豪的成為其中的一份子，而且我認(rèn)為獨(dú)立游戲一定會(huì)存在下去，我只是希望大多數(shù)開(kāi)發(fā)者們的心理負(fù)擔(dān)不要這么重。