手游創業復盤:公司成立3年半為何會失敗
隨著手游行業的競爭日益激烈，有不少中小團隊都遭遇了困難。最近，位于舊金山的手游工作室 JuiceBox Games 宣布關閉，值得注意的是，其 CEO Michael Martinez 解釋倒閉原因的時候說，“我們沒有做出足夠好的游戲”，這么坦誠的說法還是不多見的。
JuiceBox Games 由 Zynga 離職人員創辦，經歷了多次嘗試之后，這家定位于研發中度手游的工作室還是沒有能夠熬出頭，據 Martinez 在一份博客中做的復盤來看，該公司的關閉原因也是比較復雜的，這家最終規模 36 人的團隊曾發布過兩款手游，獲得了 500 萬玩家，收入超過了 800 萬美元（約合人民幣 5181 萬元），拿到過蘋果推薦和 254 萬美元（約 1645 萬元人民幣）的種子融資，然而成立 3 年半之后卻意外迎來了關門大吉，不由讓人黯然。
對于很多公司來說，上面所說的成績已經算得上小有成就了，可為什么做到這樣還不能成功呢？他說，“我們從來沒有打造出一個可以給 JuiceBox 帶來持續收入的手游，不能夠支撐基礎設施的投入，也沒有進一步資金做更多的游戲。”Martinez 透露，該工作室的首款游戲《HonorBound》沒有能夠獲得足夠成功，所以他們必須找到合理分配資源的方式來研發第二款游戲《StormBorn》，但第二款游戲的下載量甚至還不及首款游戲《HonorBound》的十分之一，公司也因此沒有了繼續做新游戲的資金，不得不宣告失敗。
Martinez 在博客中說，“不管是 IP、市場營銷預算、社區/Youtube/Twitch 還是電競，我沒有能夠解決這些問題，是公司失敗的主要原因。我們做手游的方法還是 2013 年的老套路，第二款游戲在 2015 年發布的時候，我們并沒有做出適應新形勢的策略。”
對于 JuiceBox 來說，創始團隊也算得上是資深游戲人，首款游戲對于很多團隊來說也可以稱得上成功，可為什么這家一開始順風順水的公司最終卻失敗了呢？我們不妨看看創始人 Michael Martinez 復盤的詳細內容，也希望他們的經驗和教訓可以給正在創業或者希望從事游戲創業的冒險者們帶來一些幫助：
關閉 JuiceBox Games 工作室之后的一些感想
在經歷了三年半之后，我非常失望地向大家宣布即將關閉 JuiceBox Games 的消息，我們工作室位于舊金山，最初的打算是研發有靈魂的手游，給玩家帶來最好的娛樂體驗，在非常優秀的投資者們的支持下，比如 Initial Capital（其中 Kristian Segerstrale 加入了我們董事會）、Index Ventures、General Catalyst、Maveron、Scott Dale、John Riccitiello 等等，我們獲得了 254 萬美元（約 1645 萬元人民幣）的種子基金。在這幾年的經歷中，我們有過成功，也遇到過挫折，但最后，我們發現公司的業務已經無法繼續了。
我希望可以分享在此過程中的一些心得，毫無疑問的是，接下來的文章里，我會不止一次地檢討自己，然而如何平衡觀點的沖突并且做出決定，是手游業務當中最主要的挑戰之一。首先我要說的是，我對于 JuiceBox Games 運營這幾年的成績感到自豪：
《HonorBound》游戲截圖
我們發布了兩款手游《HonorBound》和《StormBorn》；社區玩家超過了 500 萬；玩家們在兩款游戲上的累計消費超過了 800 萬美元（約 5181 萬元人民幣）；《HonorBound》最高在美國 iPhone 收入榜排名達到第 31 名；還曾是 28 個國家和地區收入最高的 RPG/卡牌手游；獲得過蘋果和谷歌的推薦位；在兩個商店都達到了 4.5 星的好評；打造了一個 36 人規模的專注團隊。
我們哪些方面做的好？
對于成功的執著
從最開始的時候，我們就對 JuiceBox Games 傾注了所有心血，我們最初沒有投資者，沒有完整團隊，但我們仍然專注于把事情做好。一開始是在 Jason 的餐廳里辦公數周，隨后很快尋覓了一間辦公室，我們從來沒有把工作室當作副業或者附屬項目，我們從始至終的目標都是打造優秀和有價值的游戲，而不是其他可能讓我們走向錯誤的事情，對于從頭開始創辦公司的人來說，信心和持續的全心投入是必須的條件。
未雨綢繆
其實對于這件事我自己都感到驚訝，我們很早就問自己，‘成功之后的下一步是什么？’因為在實現目標之后，一些看似遙不可及的重大突破都會很快過去，比如獲得首位投資者、結束種子融資、關鍵人才的招聘、游戲測試發布、蘋果推薦以及日收入破 5 萬美元等等，這些都是非常重要的時刻，但你永遠有更多事情需要做。想要打造一個可持續并且不斷增長的業務，你永遠都不能因為過去的成績而固步自封。
兌現承諾并不是容易的事情
聽起來非常簡單，然而要做你們說過將會做的事情，其實是非常困難的。我們的愿望是清晰地交流目標，然后遵照定下來的目標執行。我覺得對于玩家們、員工們和投資者們來說，我們做到了。在首次和 Kristian Segerstrale 會面的時候，他說希望在 6 周內看到下一個 demo 的目標并且可以體驗，在 6 周之后他體驗了我們的 demo，并且做出了自己的決定（他做了自己承諾過的事情），為我們領投了 250 萬美元的種子融資。
在產品方面，我對我們的專注和執行力感到自豪，我們發布了 2 款游戲，都是有大量內容和具有復雜關聯系統的深度游戲。在引擎、美術和設計方面，這都是我們的一個重大成就。JuiceBox 的所有人目標都很簡單，那就是把游戲做的更好，這個目標只有我們發布了游戲并且獲得了積極的玩家反饋之后才可能實現，除非我們可以在真正的設備上體驗，否則一個功能就算不上做完，在他們可以親自體驗之間，玩家們是不關心你的功能有多新或者多么酷的。
我們為什么失敗，或者說我們犯了哪些錯誤
對于市場背景不夠了解
游戲是一個極其困難的業務，我們在 2012 年創辦的時候，當年的頂級手游是《辛普森一家》、《DragonVale》和《北方王國（即 Kabam 的卡米洛特王國）》。隨后 Supercell、King 和 Machine Zone 等公司很快開始霸榜并且已經維持了 3 年多。當我們 2015 年 11 月發布第二款游戲的時候，我們不僅要和他們 2012 年發布的經典高收入游戲競爭，還要和過去三年里的優勝者們搶用戶（比如大作續集、博彩游戲、《爐石傳說》、《漫威冠軍格斗賽》以及《魔靈召喚》等等），想要做出一款成功游戲的條件已經大幅提升了。
過去幾年里，我一直有聽到很多風投人士抱怨，說游戲業成為了大作為王的市場，當然這是毫無疑問的。但是，什么樣的游戲才算得上大作呢？似乎按照風投們看來，年收入過十億美元的才算是大作，而且成功的方式有以下三種：第一，充分利用新的分銷平臺的優勢，比如當年的 Zynga 之于 Facebook 游戲；第二，早期進入市場并且利用初期成功，通過市場營銷或者對未來游戲調研的方式奠定領導者地位；第三，做一個大作游戲，這一點是極其困難的。
JuiceBox Games 此前的官網截圖（如今已關閉）
我們采取的方法
我認為我們專注于打造高質量中核游戲的基本方法是非常好的策略，由于我們過去的游戲研發經驗，投資者們也非常信任我們，并且看到了可以成功的確切的希望。做中核手游的策略是非常適用的，通過用《HonorBound》打造了一個可以被玩家認可的差異化產品，我們實現了最初的目標。從首款游戲中學習經驗并且隨后專注于 RPG 游戲是非常正確的決定。
我們的第二款游戲《StormBorn》從單個玩家 KPI 表現來說，其實比第一款還好，但 2015 年時候的游戲曝光率已經發生了根本變化，《StormBorn》的下載量只有首款游戲的十分之一還不到。這里說一句有點事后諸葛的話，如果我們可以在 2014 年發布《StormBorn》并且達到首款游戲的下載量，那么 JuiceBox 將會是和現在完全相反的情況。
卡牌 RPG 手游《StormBorn：War of Legends》截圖
我們公司一開始就對每一個發布的游戲孤注一擲，首款游戲還算的上成功，所以我們有資金可以做第二款游戲，可是，第二款游戲的表現卻沒有給第三款款游戲的研發帶來資金，所以我們只能卷鋪蓋走人了。
我們的失敗
最最失敗的是，我們從來沒有打造一個可以作為 JuiceBox 收入增長引擎的游戲，無法承擔基礎設施的持續成本投入和研發更多游戲所需要的資金。所以簡而言之，我們沒有做出足夠好的游戲。這時候可能有人會問了，為什么沒有做出足夠好的游戲呢？原因是做游戲其實非常的困難，這是一個非常具有挑戰性的問題，這是一個需要把創意活動當成業務來做的工作。根本不是從零開始做一款新游戲就可以實現的，在此過程中需要做的決定以及游戲優化工作量都是相當驚人的。
想要把一款游戲變成一項業務，有兩種方式：一種是（通過 IP 或者付費購買）獲得巨大的安裝量，通過相對不錯的數據表現獲得足夠的收入；另一種就是創造一個可以支撐盈利增長的優秀核心玩法（不管是自然增長還是需要付費投入的增長）。
坦白的說，我們的兩款游戲沒有做到兩條當中的任何一條，既沒有獲得巨大的安裝量，也沒有非常優秀的核心數據。我們也曾嘗試通過第二種方式把游戲做的更好，但卻沒有能夠把數據和收入表現達到足夠支撐公司增長的程度，原因可能是資源配置的問題，也可能是我們方向調整的錯誤，抑或是我們的執行力不夠。
在 2014 年《HonorBound》發布之后的某個時間點，我從兩名非常有游戲經驗和從事過大量成功作品的投資者那里獲得了反饋，他們給我的反饋是完全相反的，一個人（在全球發布 2 個月后）告訴我說，這個游戲不是大作，你們什么時候把資源分配到第二款游戲的研發？另一個則建議，“把你們所有的精力都專注于《HonorBound》，不要用其他事情或者第二款游戲分散團隊注意力”。
你該如何平衡這樣完全相反的兩種反饋呢？雖然《HonorBound》的數據表現和大作有明顯差異，但我們相信它有可能成為公司增長的收入來源（一段時間內的確是這樣）。所以我們決定聽取第二個意見，并且著手提高游戲的表現。如上面所說，我們最后并沒有能夠把它做成一個可以長期給公司帶來收入增長動力的游戲，雖然《HonorBound》也有持續的收入（過去 12 月收入 120 萬美元），但不幸的是，這種程度的收入根本無法支撐我們未來游戲的研發。另外，我們的目標是打造一個巨大和不斷增長的業務，而不是做一個掙扎在死亡邊緣的小作坊。當我們意識到《HonorBound》無法達到我們目標的時候，我們立即把資源用在了第二款游戲的研發上。
我學到了什么？
優秀的分銷策略可以讓你的手游成功更容易
對于‘你們最好的分銷策略是什么？’這個問題，‘做一個偉大的產品’并不是最佳答案。做一個優秀的產品是必須的要求而且也是可以成功的，但如果有優秀的分銷策略，那么你的成功就容易多了。正是我在處理分銷問題上的失敗，才是導致公司倒閉最大的原因。不管是通過 IP、市場營銷、在社區/YouTube/Twitch 平臺采取獨特方式還是電競方面，我都沒有做好，而只希望獲得蘋果以及谷歌公司的推薦位是遠遠不夠的，盡管我們的游戲也拿了推薦，但沒有這些分銷方式的幫助，其實這個推薦位帶來的影響力已經大打折扣了。
相信自己
不管是哪個方面，總會有非常好的理由以及很有熱情的人們讓你做決定的時候非常為難，作為游戲公司 CEO，這可能是非常孤獨的工作，但你卻必須接受這樣的決策。我們強調的重點是不斷前進，所以我更愿意做決定，這樣我們就可以快速地判斷這個決定的正確與否。
另外，在研發一款游戲的時候總會遇到舉棋不定的時候，當然，你需要評估新的消息，但我認為，相信你之前做的決定是很重要的，畢竟做這些決定都是有原因的。
意志力
把公司做下去是創始者們的工作，而且這需要非常巨大而且持續的意志力才可以一直推動公司的前進，你是公司管理方面的專業人士而且也是最關心公司的人。我曾經憑借這樣的意志力贏得了首輪 VC 融資，我需要和這些 VC 巨頭們肩并肩作戰，而且覺得他們也會承擔一部分幫助公司成功的壓力。然而，這份重擔和壓力是屬于創始人的，和投資者談話最大的幫助就是找出問題以及如何思考解決方案或者尋找機會。
我聽到過的一些老生常談的說法其實是真實的：
創業非常困難，做游戲公司更甚
每個人都在說辦公司真的很難，通過這三年半的親身體體驗，我深刻認識到了創業的不易，特別是做游戲公司，你有太多需要做對的事情：比如研發一款產品、打造一個團隊、打造好的團隊、招聘合適的人、租辦公室、找律師、安裝打印機、搞定 wifi 以及垃圾桶等等，都需要你參與。
我曾經想過，“我當然會成功的，畢竟我是一個和很多聰明人一起努力工作的聰明人，這能有多難呢？我們會把問題解決的。”然而后來才發現，我們還有太多的問題沒有能夠解決。
人才是創業最關鍵的因素
這一點是毋庸置疑的，優秀人才的價值在怎么夸大也不為過。我非常欣慰的是，我們組建了一個不錯的團隊，其中的一些人我從心里愿意和他們一起工作。然而打造一個優秀的團隊是極其困難的，比如你如何吸引最優秀的人才？其他人如何發現 JuiceBox Games 工作室呢？
牽涉到人事方面的問題，老生常談的做法是，盡快地讓不作為者卷鋪蓋走人。如果你覺得某個人不適合你的團隊，那么他們很可能就是不適合的，你要快速做出決定。有時候你可能會想，讓一個團隊成員離開會不會影響其他人的感受，但其實團隊的其他人員很可能會同意這樣的決定而且很樂于你這么做，如果你遲疑的話，說不定團隊里會有人不明白為何這么久還不讓不作為者離開。
時機是至關重要的
我們沒有充分利用一些獨特的分銷優勢，比如 Facebook 在網頁端的優勢、應用商店一開始推出的時機、2012 年 Facebook 平臺低廉的用戶購買成本等等，我們采取的方法是為 2013 年發布游戲的時候設計的，然而到了 2015 年底第二款游戲推出的時候，我們卻沒能夠為新的情況制定新的分銷策略。
結論
感謝共同創始人，所有的員工，我們的朋友和家人，我們的投資者，商業伙伴和我們 500 萬的玩家們，非常感謝你們過去三年半的支持。我們曾經試圖打造優秀的游戲，而且在復雜和具有挑戰的環境中實現價值，雖然盡了最大的努力，但我們還是沒有成功。
在過去的幾周里，我從員工們和玩家們那里聽到了非常不錯的反饋，這對于我們來說是令人欣慰的，一些員工還表示他們非常熱愛在 JuiceBox 工作，說這是他們最喜歡的工作，是他們加入過最好的團隊，是讓他們學到最多東西的工作，有一個有趣而且具有挑戰性的工作環境，從個人角度他們非常喜歡和所有這些優秀的人們一起工作。玩家們也表達了對我們游戲的熱愛，說我們的游戲成為了他們生活的一部分。
從我個人來看，過去 3 年半是我職業生涯中收獲最大也最具挑戰的，我感謝你們所有人在此過程中給予的機會和信任，能夠擔任 JuiceBox Games 的 CEO 一職是我莫大的榮幸和榮耀。
Michael Martinez
JuiceBox Games 共同創始人兼 CEO
