“運營直升機”活動是由兌吧推出的一場運營分享沙龍運動。2016年7月30日，在深圳圓滿舉辦。本屆沙龍的內容運營領域唯一的分享嘉賓是土巴兔***內容官舒揚，在沙龍分享中，他分享了自己從業多年，從廣告人，媒體人到企業內容官的工作感悟和對時代趨勢的看法。

以下為土巴兔***內容官舒揚演講全文，有刪減：

一.廣告時代、媒體時代、內容時代的趨勢變化

舒揚：非常開心在這么溫馨的場所和大家交流，尤其是看到大家冒著這樣的天氣還是來到了現場，我自己的工作經歷其實是從互聯網廣告開始的，一直到這個內容傳播的時代，為什么會有時代分類，這其實代表某種趨勢演變，周鴻祎有篇文章，說個人永遠無法阻擋趨勢，中國也有句話，天下大勢，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡，意思就是任由你再厲害，你也無法對抗歷史的潮流。

幾年前，那時我還在家鄉，當時是三只松鼠的廣告負責人，所以我的職場早期其實是從廣告人開始的。那個年代大電商品牌的運營是這樣的：如果我要推廣一款產品，我去找當時***勢的一個媒體渠道來投放這個廣告，比如淘寶內的，百度上的，在做這個廣告的過程當中呢，我把這個廣告的內容創意做的特別特別容易讓人記住，那這個廣告創意就成了一顆釘子，然后我再不斷的重復它，就像錘子不停地敲一個釘子一樣將產品做到深入心智。

這種廣告戰其實是幾十年前的技巧，只不過在電商領域重新復活了而已，二十年前的一些營銷天才，史玉柱，葉茂中，他們其實都是走的這條路子，用***的渠道去反復重復一個具有創意的廣告，迅速引爆市場。這種戰術一直持續到電商出現，雕爺做阿芙精油，打出一個口號，阿芙就是精油，品牌即品類，三只松鼠也一樣，再輔以高流量的廣告投放，用戶心智就填滿了，那是廣告人的黃金年代。

廣告時代之后就是媒體時代，這時候還沒有流行自媒體和雙微，很多大媒體做了商業化推廣的工作，其實還是一樣，但是從找***的廣告渠道變成了尋找***的媒體渠道，你看比如早年中國營銷界有個叫“央視標王”的東西，老一代的傳媒人可能還記得，就是媒體時代的產物。那幾年有本書叫《公關***，廣告第二》其實就是定義了這個時代的書。

***就到了內容時代，這個時代其實是和移動互聯網，和傳播資源的“去中心化”一起來的，在這個時代我總結了一個關健詞。這個關健詞就是“內容壓縮”。

移動互聯網的產生其實它把所有的產生的信息和內容都壓縮了，壓縮到只能靠微信微博和朋友圈來傳播。深度內容與長篇大論不再受歡迎，因為大家都喜歡泛泛而讀的東西，標題黨大行其道，你會發現所有的產品內容它都是以一個在朋友圈3000字以下的形態在流傳。這時候廣告的作用下降了，因為低頭族多了，用戶的注意力被移動互聯網剝奪了。

現在的很多概念，比如說IP，還有娛樂化的東西，像網紅這些詞，這些內容在朋友圈，每天是轉瞬即逝的。前段時間，新世相為航班管家策劃的逃離北上廣的案例，這個活動非常火，但是作為背后的金主，航班管家有多少人下載了可能大家就猜到了，案例沒有沉淀到產品層面來。在這樣的一個環境下應該如何做內容方面的運營呢?我大膽說一個觀點：內容不像過去是宣傳產品的一個包裝了，它甚至應該成為產品，即：產品即內容，用戶即媒介。

為什么叫產品即內容，用戶即媒介?現在如果用戶對產品不滿意會馬上說出來，而過去十年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時代，其實是發不出來的。你可能用一個產品，特別不滿意，但你沒有微信和微博抱怨，媒體還在說這款產品的好，所以那個年代的內容和產品是分割的。

但是你看現在，一個產品糟糕，它的口碑在新媒體表現是非常直觀的，產品本身就成了直接反應出來的內容，而用戶在新媒體上的口口相傳的個人，其實就成了一種媒介。因為我們都會相信親近的人對一個東西的口碑和推薦。比如說去年六六的山竹事件，立馬被消費者聲討。六六和她的粉絲作為用戶就是在這個傳播中充當媒介的角色。

二.移動互聯網時代的內容運營五要素：情緒、角色、聯系、對抗、故事

所以移動互聯網時代運營有幾個關鍵點，情緒、角色、聯系、對抗、故事。什么叫情緒?比如說不轉不是中國人，現在這句話看不到了吧，但它換了一個形態，叫“小粉紅”，其實本質上都是一種情緒在傳播，比如前段時間趙薇安排日出，大部分人并不關心事情背后真正的來龍去脈，光是一個標題就把愛國情緒點燃了。

情緒解決的內容的首尾問題，什么叫首尾呢，就是用戶對內容的“打開”和看完“轉發”的問題，比如標題，一個情緒飽滿的標題，用戶會打開，隨便看看，然后就轉發了，因為情緒喚醒了用戶“轉發”的這個行為。去年有個研究院做過一個關于新媒體網絡上的中國人的情緒的網絡圖，大家可以看下，紅色的部分是目前國內的新媒體上的一個最明顯的情緒，就是憤怒，憤怒的情緒在新媒體上相對更容易傳播和喚醒一些轉發行為。

第二個關健詞叫做角色。格拉德威爾有個觀點叫“內行陷阱”，角色在內容這一塊主要要解決的一個問題就是對誰說、誰來說。拿2012年的小米舉例子，小米早期的口號叫“為發燒而生”，為什么會有這個針對“發燒友”的口號，你會發現小米的早期用戶具有三個特征，首先是內行的角色，假如我買手機會不會參考內行的意見。第二點是聯絡員，這個人擁有自己是偏科技的社交圈子，而且往往是中心，非常有話語權。第三點是推銷員，就是他的嗓門特別大，我用國產我自豪這樣的。所以早期用戶吸引了這一票人，再加上當年中國人從功能機時代進化到智能機時代，蘋果太貴，安卓不知道哪一臺好，大部分人處在一個青黃不接的年代，所以你看，當年“為發燒而生”這個點切入的特別好，小白買手機當然會問行家的意見，當然現在這個市場環境變了。

第三點是聯系，所有的內容運營一定要具有很強的聯系。很多運營人會疑惑，要怎么用***的成本做運營，吸引越來越多的用戶?其實一個秘訣就是你的內容要跟用戶產生聯系。比如我們父母有時候在微信里面轉一些養生的段子，或者是一些其他的偽科學信息，你千萬別覺得反感，你可能會疑惑為什么會有這種內容，那是因為這些內容長輩覺得跟他的生活有聯系，比如不要熬夜，飲食禁忌，他覺得和自己的生活聯系很強，這種內容對他非常有用，他希望對他人也用的上，所以他就會轉發。

第四點是對抗。拿馬云舉個例子，網上有個視頻，他年輕時還在跑業務，跟人灌輸電子商務這個新事物，那年代很多人覺得他是騙子，但其實當年馬云推的不僅僅是電子商務，更是一種新舊商業的對抗模式，他運用了對抗的概念推廣電子商務，不信他的人就會劃到一個舊事物的范疇當中，所以對抗這個東西很容易產生張力，對抗其實是一種內容模型，比如滴滴出行，和傳統出租車，你會支持哪一個呢?大部分人因為對舊有的商業模式產生了倦怠和不滿，其實心理上本能地還是會支持新事物的。

***一點是故事。你會發現，所有你看到的你讀到的，商業模式的變化，創業者的經歷，這些東西，都被移動互聯網“壓縮”成了故事，在我們的手機里四處傳播。

三.作為***內容官的工作有三塊，分別是感知、翻譯和想象

可能大家會對我的頭銜“***內容官”有一些疑惑，但在我看來，在這樣的環境中未來所有的企業都需要一個***內容官，***內容官的工作其實很簡單，就是感知、翻譯和想象。什么叫感知?我們土巴兔有一個針對裝修質量的服務叫裝修保。其實是一種平臺托管裝修款，再分環節針對質量交付的模式，就類似于“支付寶”這種，對線下工地的服務者產生強力的約束和把控。如果他服務做的不夠好可能就得不到那個環節的資金，這其實是非常有效的。那么，我們如何讓消費者意識到，我們的這個產品有這么好的功能?

要在內容上體現出來平臺對這些服務個體的強烈的把控和監管，就必須把他的用戶場景高速用戶，比如PPT里這幅圖，綠色衣服的是土巴兔的質檢員，就是工地質量的監理人員，穿橘色衣服是工長，他們是服務者，工長在聽質檢員的報告和指點，然后我們圖文并茂地把這個場景去告訴消費者，讓他們對我們的服務和產品產生感知。要記住，其實大部分讀者在快速閱讀中，對你的詳細內容其實是沒有太大印象的，他記憶的是你的內容給他的某種感受好不好，所以我們宣揚的內容不是文字，而是感知。

第二個***內容官的工作是翻譯。要知道，所有的產品和服務都是冰冷的，而故事卻是鮮活的。問題是作為一個***內容官，你如何把產品和服務“翻譯”成鮮活的故事傳播出去，比如很多公司創始人說的話和高管說的話，很多都是邏輯嚴密，很有道理。但并不一定適合馬上能在朋友圈和媒體上傳播，雖然他們說的東西是有價值的，這個過程中作為一個內容官要做的就是翻譯，要把暫時不適合傳播的有價值的內容翻譯成適合傳播的引爆性內容，用戶聽得進去的一些內容，再推廣出去。

***內容官的第三項工作是想象，其實我最愿意分享的是這一條，比如前段時間PAPI醬的廣告首拍賣了2200萬的事情，廣告首拍這個詞聽上去很怪，跟牛初乳似的，她的廣告價值有沒有2200萬，也許有也許沒有，至少我們都說不好，但是花了這筆錢的人他覺得有，這事其實是一個關于商業想象空間的事。

其實想象力在人類商業歷史上，位置是非常重要的，《人類簡史》里有個小例子，比如說200年前有一個法國有個小面包師，手藝很好，他來到英國，很想創業，問題他雖然有做面包的技藝，但是他沒有面包店，歸根到底是因為他沒有錢。沒有錢之前是因為沒有投資和有限的資源。所以他不能開店，你會發現，有手藝，沒錢，沒店，沒投資，***還是回歸到沒錢，他就陷入了面包店的創業困境當中。

還是那個面包師，如果他有幸能活在今天，他可以找投資人展示它的面包手藝，如果正好這個國家正在非常流行吃面包。那投資人就會根據自己的判斷，給他一筆啟動資金，因為投資人一般根據兩樣東西判斷創業者的項目，就是創業者的“信商”和對商業模式的趨勢“想象”，“想象”是外部的，外面流不流行吃面包，未來還會不會繼續流行?“信商”是內部的，關于創業項目的，這個面包師的做面包的技藝，他的團隊怎么樣，所以，***內容官還有一項工作，就是開啟一個人們對一個行業的“想象”和“信商”。從而打開用戶，投資人，媒體對一個有價值的商業模式的想象空間。而我們現在所處現代環境就是一個關于想象和信商維持運轉的，大部分投資人都在為未來的商業價值鋪設賽道。