在整個營銷渠道、資源和數(shù)據(jù)越來越碎片化的大環(huán)境下,廣告主在融合、自動化、透明度以及控制權(quán)把握等需求上表現(xiàn)越來越強烈,由此市場推出一個解決方案:數(shù)據(jù)驅(qū)動的企業(yè)級營銷云。近期, Chinapex創(chuàng)略 CEO Jimmy Hu,及其總裁 Tiger Yang多方位闡述了營銷云的商業(yè)邏輯。

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Chinapex創(chuàng)略CEO Jimmy Hu，Chinapex創(chuàng)略 總裁 Tiger Yang

　　行業(yè)大環(huán)境

　　1、如何看待2016年整個數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境?

　　營銷生態(tài)大環(huán)境是個很寬泛的概念,它包括營銷者、廣告主、代理商、供應(yīng)商和媒體的當(dāng)下狀態(tài)。整體來講,廣告主的評估指標(biāo)越來越系統(tǒng)化、更能識別真正有價值的供應(yīng)商,同時他們也渴望更多透明度以及獲得技術(shù)和數(shù)據(jù)的控制權(quán)。

　　并且,中國的代理商(不僅僅是4A)已經(jīng)變得更熟知程序化和數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的渠道、供應(yīng)商、***時間和衡量的方法。很多代理商開始在增強技術(shù)成熟度,同時,在API開放程度方面自主配置自己的數(shù)字營銷技術(shù)堆棧。整體來講,技術(shù)更加成熟、API更開放。

　　營銷領(lǐng)域的供應(yīng)商層面來說,產(chǎn)品和技術(shù)(核心競爭力)穩(wěn)步增長。相當(dāng)一部分新的成員和利基玩家正不斷出現(xiàn),更多的媒體(尤其是移動媒體)已經(jīng)公開采用程序化變現(xiàn)協(xié)議。

　　而中國市場目前處于一個比較有趣的時間點。市場階段和技術(shù)成熟度使廣告技術(shù)及快速增長的營銷技術(shù)產(chǎn)生合并或者融合。

　　最終的方向是：廣告技術(shù)僅僅是龐大的營銷技術(shù)的一個子集。在需求方,會有更多的轉(zhuǎn)變,營銷人的視角將代替廣告人,相比“渠道”和“格式”,“需求”更受關(guān)注。由于傳統(tǒng)的和現(xiàn)有的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)模式難以創(chuàng)新與顛覆,這為營銷領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們帶來一個機會。

　　2、中美市場從開放式生態(tài)層面,成熟度分別如何?市場環(huán)境的差異在哪?

　　從廣告技術(shù)市場來看,中美市場差距正在逐漸縮小,我們預(yù)估目前的差距小于3年。相反的是,對于營銷技術(shù)市場,我想說差距超過3年,有更長的路要走,也有更多的成長空間。

　　3、營銷領(lǐng)域正在走向的大趨勢是什么?

　　行業(yè)大環(huán)境和價值鏈將有一個最終被需求方驅(qū)動的自然演變路徑。

　　營銷云的生態(tài)應(yīng)該是開放而連接的,數(shù)據(jù)是其驅(qū)動力,這是一個長期持續(xù)的趨勢。營銷云生態(tài)創(chuàng)造的任何動態(tài)變化對需求方來說都是有利的。只要條件滿足,市場的力量就將占上風(fēng),任何傳統(tǒng)價值鏈自然就會破碎。

　　營銷云平臺

　　1、市場上“營銷云”具體指什么?

　　“營銷云”這個專業(yè)術(shù)語在當(dāng)下的定義很松散。廣義最普通的定義,營銷云指的是基于SaaS的營銷技術(shù)產(chǎn)品系列。最終的實際產(chǎn)品和價值主張,才會將一個公司在市場中的位置真正定義得清楚。

　　在中國,我們看到幾個不同類型的公司自稱為營銷云——1)數(shù)據(jù)和分析公司;2)營銷自動化平臺;3)明白“營銷云”概念卻沒有實際產(chǎn)品;4)1和2的結(jié)合。

　　2、市場對營銷云,及營銷云的技術(shù)樞紐API的認(rèn)識如何?

　　對于營銷行業(yè)的API經(jīng)濟,我是持樂觀態(tài)度的。幾年的API經(jīng)濟增長,以及這個行業(yè)的走向(將廣告技術(shù)合并到營銷技術(shù)),已經(jīng)很普遍了,雖然不是完全無處不在的(一些系統(tǒng)不適合開放)。

　　3、初期階段,廣告主對于營銷云平臺的反饋具體如何?

　　基于營銷云產(chǎn)品的類型和定位,營銷云技術(shù)產(chǎn)品最終的終端用戶和目標(biāo)市場也是不一樣的,反饋也有差異。

　　從全球來看,有大量專門針對中小市場的營銷技術(shù)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品大部分是CRM、EDM,以及專注于搜索。一般來說,北美最卓越的營銷云(例如Adobe,Oracle)定位在大型企業(yè)級市場的產(chǎn)品策略和定價標(biāo)簽方面。

　　從我們的經(jīng)驗來看,客戶主要是中到大型的B2C公司,比如代理商,不同客戶的需求點是不一樣的:1)代理商通常對媒體優(yōu)化、企業(yè)級程序化平臺、以及標(biāo)簽管理系統(tǒng)更感興趣;2)直客的興趣點比較難以捉摸,他們似乎對一切都很感興趣,從標(biāo)簽管理到數(shù)據(jù)管理,再到媒體優(yōu)化分析,或者一些整合融合的解決方案。

　　有一些客戶對交付價值有疑問,以及一開始就混淆了營銷云產(chǎn)品體系的價值主張。這需要一些市場指導(dǎo)和教育來幫助客戶理解營銷云。行業(yè)的其他營銷云概念很混淆,導(dǎo)致不太好理解,因此我們也經(jīng)常動手演示產(chǎn)品的各個界面和功能。

　　4、營銷云的實力體現(xiàn)在哪?門檻在哪?

　　像我之前表述的,這將最終取決于“營銷云”公司的確切產(chǎn)品提供和價值主張。 如果公司是專注基于SaaS營銷自動化,那么產(chǎn)品需要能提供的相應(yīng)的配置及功能,還有可靠性及穩(wěn)定性。如果產(chǎn)品是專注于數(shù)據(jù)的,那么,深刻的分析洞察、歸類、預(yù)測模型、嚴(yán)密的數(shù)據(jù)安全,以及開放式激活是標(biāo)配。如果解決方案是針對某個特定的營銷渠道的(搜索、程序化、移動等),那么營銷成本的優(yōu)化和效率提升,以及與其他產(chǎn)品的差異化是成功的主要驅(qū)動力。

　　在營銷技術(shù)領(lǐng)域,所有成功的公司至少有一個核心競爭力,即使告訴競爭對手,也難以立即被破解。

　　5、怎么評估營銷云的優(yōu)劣?從哪幾個維度評估?

　　通常來說,客戶需要評估供應(yīng)商的價值主張VS自己的需求和目標(biāo)。可以參考一些基本思路:

　　如果是單點解決方案的交付,我將首先評估它是否:1)說到做到;2)性價比;3)可靠性、數(shù)據(jù)安全、隱私條款;4)可升級、可擴展以及定制化。

　　如果是大型的企業(yè)級客戶,交付的是一個產(chǎn)品體系,那么,我將考慮的是:1)做好產(chǎn)品模塊整合以及產(chǎn)生相互協(xié)同的作用,尤其在功能或者數(shù)據(jù)層面;2)平臺是否開放、易于連接API和擴展;3)商業(yè)條款、數(shù)據(jù)和技術(shù)所有權(quán);4)數(shù)據(jù)安全和平臺安全;5)ROI需要用效率和價值指標(biāo)的創(chuàng)建來衡量(例如節(jié)約預(yù)算、增加收入、節(jié)省人工成本、速度和靈敏度、轉(zhuǎn)化價值),需要一些深入的內(nèi)部評估體系。

　　6、企業(yè)為什么要用營銷云?價值是什么?

　　典型的營銷技術(shù)或者營銷云有幾個常見的價值:1)促進(jìn)營銷自動化和營銷效率;2)增強營銷效果和ROI;3)更好的理解客戶洞察和數(shù)據(jù),并將它們運用于營銷。

　　一個強有力的營銷云應(yīng)該是:1)促進(jìn)自動化整合營銷;2)創(chuàng)造效率,增強效果,增加可見性;3)提供整合數(shù)據(jù)管理能力;4)提供營銷人基于需求的控制力和定制能力增強。

　　價值主張和戰(zhàn)略

　　1、從創(chuàng)立到現(xiàn)在,Chinapex創(chuàng)略的公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品路線,遵循怎樣的一套邏輯思路?

　　自創(chuàng)立開始Chinapex創(chuàng)略只有一個路線,已經(jīng)一步一步在做,一個里程碑接著一個里程碑。

　　策略是先找到一個切入點,獲得驅(qū)動力,然后擴展到一些關(guān)系緊密和協(xié)同一些模塊和業(yè)務(wù)上,增值方式就是一加一大于二。從一開始,就將一個長期愿景分成一個個小模塊,有戰(zhàn)略和時間順序進(jìn)行。

　　Chinapex創(chuàng)略有一個非常明確且藍(lán)海價值主張,我敢說有些甚至是未探索的。在這點上,我們鮮有直接對手。我們致力于為客戶構(gòu)建創(chuàng)新的數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷技術(shù)和解決方案。必須贊揚我們優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊,雖然技術(shù)團(tuán)隊中大多數(shù)沒有行業(yè)相關(guān)背景,他們來自例如華為、微軟、大眾點評、攜程和Symantec,但他們卻是這個行業(yè)中極為聰明和***創(chuàng)新力的團(tuán)隊。