任何不以增長為目的的營銷都是耍流氓，然而在傳統的營銷方式下，品牌增長正在遇到瓶頸，營銷人員面臨***的挑戰。在整個營銷運營成本上升，效果卻下降的情形下，尋求數據驅動增長的新營銷方式變得至關重要，MarTech的出現恰合時宜。

　　MarTech，即營銷技術，特指利用技術實現營銷目標的方法和工具，并對營銷領域的規劃、執行和分析，提出了成體系的優化手段。所涵蓋的技術平臺包括CRM、用戶數據管理平臺CDP、營銷自動化軟件和服務等。

　　2009年Google發布AdEx 2.0和Adobe收購分析工具公司Omniture被看成是營銷技術出現的標志。不過，MarTech概念真正被提出則是在2011年，由著名營銷技術人Scott Brinker提出。8年時間，MarTech發展迅速，Scott Brinker繪制的營銷技術全景圖也從最初的150家增長到了7000多家，并持續呈增長之勢。　　

 

　　那么，MarTech的增長為何如此快速?它能為企業帶來什么樣的價值，又是如何驅動增長的?在中國的落地情況如何?

　　供需關系推動MarTech大爆發

　　MarTech最初是在美國出現的，雖然這兩年MarTech的概念愈演愈烈，但剛開始的時候它其實并沒有引起太多人關注，甚至在四年前在美國***舉辦的MarTech大會上，現場還只有200余名觀眾。然而就是僅僅四年時間，營銷技術的關注人數已經增長到了上千名。在8月8日由Convertlab舉辦的2018中國營銷技術峰會現場更是座無虛席。　

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　　2018中國營銷技術峰會現場

　　正如每年更新一版的營銷技術全景圖所反映的那樣，越來越多的品牌企業和技術供應商開始介入到MarTech領域，包括網站管理、廣告技術、搜索營銷等在內的各種技術也被整合到了這個表中。所謂有需求就會有市場，MarTech的出現、發展、演變亦是如此。在Scott看來，整個世界已經進入數字化時代，不僅消費者對數字化的要求越來越高，品牌也需要通過數字的方式同消費者交流和連接。即便在線下的交流，也會用到數字化技術。而全球的數字廣告行業更是以每年數十億美金的速度在增長，這些顯然都在推動著營銷技術的發展。　　

 

　　Global digital advertising is growing by billions

　　當然，MarTech的發展并不僅僅是需求引起的，技術本身同樣重要。“CBInsights曾做過調查：在2000年，需要500萬美元的資金才能制作一套軟件，而在云技術出現之后，進入軟件領域的門檻越來越低，從2009年的5萬美元，降至2011年的5000美元。如今***的數據可能會更低” Scott說到。技術的升級使得營銷技術的供應成本降低，無疑為企業降低了進入MarTech的門檻。　

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　　Scott Brinker，美國營銷技術大會主席，chiefmartec.com主編

　　沒有一家企業會拒絕增長

　　不同于AdTech廣告技術，MarTech是一個系統性概念，聚焦在增長端，本質是精益的用戶運營和數據驅動增長。其實數據本身是沒有價值的，有價值的是數據背后的洞察、策略和敏捷迭代執行的閉環。就像沒有一家企業會拒絕增長一樣，數字化時代，也沒有企業會拒絕數字化轉型，而MarTech對于企業的數字化轉型至關重要。

　　8月8日的峰會現場，浦發銀行總行信息科技部創新實驗室主任張琛就從浦發銀行的實際情況出發，分析了MarTech技術對企業的價值。在張琛的理解中，MarTech在數字化戰略當中其實是把企業原先積累的數據進行變現很關鍵的環節。　　

 

　　從浦發銀行視角來看，MarTech技術對銀行業很重要，這是因為浦發銀行零售客戶數大概在***別，而全行員工就幾萬個，能夠服務零售客戶的客戶經理大概不到5千人，所以按照這樣的數量來說，根本沒有能力通過人對人的服務完成，這時候就需要一些技術手段，通過線上數字化運行來把服務的內容，服務的手段或者是說服務的一些內涵的東西能夠傳遞到客戶那里。而在此之前，包括數據的積累、分析等都可以借助MarTech完成，從而很大程度上提升了營銷效率和可觀的核心KPI提升。

　　MarTech落地中國道阻且長

　　盡管國內的一些企業已經意識到了MarTech對于企業數字化轉型、驅動增長的重要意義，也在實際操作中嘗到了甜頭，但不可否認，作為一種營銷理念的MarTech，在中國還處于初步發展的階段。

　　中國營銷技術峰會主辦方Convertlab聯合創始人兼CEO高鵬也表示，如今MarTech在中國的發展水平甚至才達到國外2011年時的水平。“和Scott提到的7000家企業組成的2018年北美的生態圈不一樣，國內可能最多也就幾十家，甚至都到不了這個數字。”那么，MarTech在中國發展的阻力是什么呢?　　

 

　　北美2018營銷技術生態圖

　　通過3年間與超過2000家企業的深入交流，高鵬總結了MarTech落地中國所面臨的三大挑戰：認知、策略和能力。首先，數字化轉型***挑戰就是認知問題。目前中國市場的營銷技術還相對空白，企業往往不知道自己不知道什么，痛點很多，但沒有解決方案;第二，策略。對于企業來說，只有建立起屬于企業自身的***方用戶精益運營體系，才能夠大規模的探索、洞察和影響消費者，達到創造用戶、留住用戶的營銷戰略目標;第三，能力。具體指的是數據驅動增長的能力，構建這一能力的背后是對業務和技術的雙重理解。

　　雖然面臨種種困難，但在高鵬看來，中國良好的數字化環境會給營銷技術的發展提供更加充足的驅動力，中國擁有彎道超車的可能性。Scott在接受采訪時也表示非常看好MarTech在中國的發展。

 

　　據eMarketer預測，2018年中國數字廣告支出將達到618.1億美元，全年增長率為25%。中國數字廣告市場的快速增長，無疑為MarTech在中國的發展提供了土壤。更為重要的是，現在越來越多的行業人士也開始關注并研究MarTech，過去一年里，營銷技術已經獲得了行業和企業的高度注意，企業對營銷技術的認知在不斷加強。技術的發展和行業的共同努力終將推動MarTech在中國的普及，而我們也有望能在MarTech的發展上再次見證中國速度。