知識經(jīng)濟(jì)時代，看各行業(yè)爭相演繹價格到價值營銷的轉(zhuǎn)變
知識經(jīng)濟(jì)時代，信息大爆炸，營銷模式日新月異。體驗(yàn)式的理念傳播以及生活方式的積極分享日漸取代被動化的產(chǎn)品營銷。價格營銷向價值營銷悄然轉(zhuǎn)變。
調(diào)研顯示，相比娛樂性質(zhì)的的營銷，有近三分之二的用戶更傾向于具有教育意義或者學(xué)習(xí)價值的內(nèi)容分享。本次Focussend以高露潔、巴克萊銀行、卡斯珀、巴塔哥尼亞為例，為大家?guī)斫逃絻r值營銷下各行業(yè)的精彩表現(xiàn)。
1.高露潔 – 解鎖知識新領(lǐng)域，延伸未觸及產(chǎn)品線
很多人對口腔護(hù)理的定義仍然停留在勤刷牙和使用牙線上，而事實(shí)遠(yuǎn)不止如此。高露潔就此盲區(qū)，在短信營銷中觸發(fā)相應(yīng)郵件時，選擇陳列五花八門的口腔知識，例如牙齒填充物的種類、修復(fù)麻醉的觸感、妊娠期的口腔改變等等，主要包括三個核心主題，口腔護(hù)理?xiàng)l件、牙科美容、預(yù)防建議。
每封郵件模板的設(shè)計(jì)都巧用留白排版，清晰易懂，極易瀏覽。 通過提高用戶對口腔護(hù)理的意識，解開用戶口腔護(hù)理的誤區(qū)，跨及知識新領(lǐng)域，由此引導(dǎo)用戶延伸到之前其未觸及的產(chǎn)品領(lǐng)域。
2.巴克萊銀行 – 趣味式特殊教學(xué)，打破用戶障礙壁壘
一般提及“稅金”、“抵押貸款”、“網(wǎng)絡(luò)安全等類似話題時，大部分人會覺得很迷茫或是帶有自己的傳統(tǒng)偏見。 對銀行業(yè)不景氣的負(fù)面認(rèn)知造成極大的不信任感，此時一定的價值傳播，可以跨越用戶傳統(tǒng)障礙壁壘，打破僵局。
巴克萊銀行另辟蹊徑，特地建立了專門的網(wǎng)站去教小朋友編碼，復(fù)雜的編碼教程轉(zhuǎn)化成有趣可愛的圖案，形象生動地傳輸給孩子們。孩子喜歡的同時，巴克萊間接也取得了家長朋友們的信任。
3.卡斯珀 -- 自制品牌知識標(biāo)簽，社交培養(yǎng)權(quán)威話語權(quán)
卡斯珀是一個席夢思品牌，聽起來似乎和教育性的內(nèi)容傳播并不搭邊。但它自制知識標(biāo)簽，巧妙利用“睡眠”話題去關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。卡斯珀在社交平臺開通了一個私人賬戶，致力于研究睡眠的系列知識，輔之以權(quán)威性的文本，從如何預(yù)防打呼到睡眠的類型，應(yīng)有盡有。
有趣的是這個賬戶不存在任何的品牌植入，文章內(nèi)容中里也沒有產(chǎn)品促銷內(nèi)容。除了在網(wǎng)站底部引用了卡斯珀為發(fā)布者。通過睡眠話題方面的權(quán)威發(fā)聲，增強(qiáng)自身話語權(quán)的同時，知名度提升，用戶之間的信任感逐漸培育起來。
4.巴塔哥尼亞 – 貫穿品牌始終的環(huán)保理念，環(huán)環(huán)相扣的情感連接
巴塔哥尼亞是***戶外奢侈品牌，一直倡導(dǎo)“地球***，利潤第二”。很多品牌會利用講故事的手法和基于感情基礎(chǔ)的內(nèi)容去感染用戶。而巴塔哥尼亞一直將兩者融合在一起。
基于綠色品牌理念，其推出“為地球投票”的環(huán)保主題，除了呼吁人們保護(hù)環(huán)境，還將官員選舉系列政治活動和環(huán)境關(guān)聯(lián)到一起，鼓勵人人們積極投票。此次主題活動不僅有原創(chuàng)視頻，還整理出相關(guān)文章和有用資源，從地域性的選舉列表到環(huán)境類新聞，應(yīng)有盡有。
以上，即為各大行業(yè)價值營銷體系下的教育性內(nèi)容輸出，表達(dá)形式各有不同，但都對用戶的品牌行為導(dǎo)向產(chǎn)生了積極的影響。
【本文為51CTO專欄作者“Focussend”的原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請通過51CTO聯(lián)系作者獲取授權(quán)】
